国际市场营销复习资料.doc

国际市场营销的基本体系：是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理一、国际市场营销的概念： 1.市场营销：指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动。 2.国际市场营销,简称国际营销：指企业超越本国国境进行的市场营销活动。二、企业从事国际营销活动必要性： 1、经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3、国际市场的吸引力；国际市场潜力巨大，许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点 4、政府的鼓励与支持； 5、其它原因： *获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *能提高企业的声誉，造就一批精干国际营销的企业和企 业家 *其它 三、国际市场营销环境的概念： 指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。一般是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件。 四、国际营销环境的组成：1、国际营销环境层次：国际环境和外国（国别）市场环境。五、文化环境1、什么是文化： 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和。它是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。2、文化的主要特征：1、动态性与兼容性；2、复杂性和多样性；3、共享性和差异性；4、支配性与持久性；3、文化构成要素： 1、物质文化：是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。物质文化决定人们的生活方式，影响需求，从而影响营销。 2、哲学：是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用。它们以各种微妙的方式渗透到文化的各个方面，发挥着强大的作用。 3、社会制度：社会制度涉及到人类如何管理自身，社会地位及社会形象往往受社会制度的支配。包括：社会组织、政治结构：4、美学：艺术、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈等。它有助于解释各文化中的艺术表现手法、色彩的选择和美的标准的确定。 5、语言文字：是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化最为明显的标志。语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映。 6、宗教：作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有密切的联系。 7、传统习惯：人们长期自发形成的，且为一个社会大多数人所共同遵守的行为规范，它涉及社会生活各个方面。8、文化的价值观：各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。价值观念是指人们对客观事物的评价标准。关于创新观念、对待古今文明的态度、民族自尊心的差异、民族性等。 霍夫施泰德 认为：文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常大的。 4、国际营销中文化分析的必要性： 文化环境的影响是间接的、潜在的和持久的。1.国际营销是跨国的经营活动，企业面临不同的文化环境2.成功的跨国营销是以成功的跨越文化差异为前提的。3.我国及国际企业成功的经验也充分证明了文化分析的重要性。5、国际营销中文化分析的重点： 评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。有些要素只会产生间接的影响，而另一些则会产生全方位的影响。 如果某种文化要素与营销之间的关系愈密切，产品愈有特色，那么就愈有必要全面研究该文化要素。6、国际市场营销应对文化差异的主要措施： 由于不同目标市场的文化差异很大，必须结合不同目标市场的文化习俗特点，重视商品包装、设计、商标乃至色彩的“适用性”。 1.采用通用标准: 2.产品包装、色彩、图案等：力求与目标市场的文化习俗，以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调； 3.要谨慎地采取各种促销方式：因为不同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段的要求也不尽相同。六、国际法律环境：1.国际法律环境的组成：国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。2.法律环境分析主要分析的因素： （1）法律规范：特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 （2）国家司法执法机关： （3）企业的法律意识等：企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。3.国际法律体系： 四大法律体系间存在着巨大差异： （1）英美法系：也称英国法系，判例法系。它是以英国中世纪至资本主义时期的法律为传统而产生和发展起来的法律的总称。主要流行国家：英、美、加、新西兰、澳大利亚、印度等。 （2）大陆法系： 也称罗马法系、民法法系，以古罗马法以及法国民法典而产生的法律系统。主要流行于：法、德、日本、比、意大利、西班牙、瑞士等国。 （3）伊斯兰法系：基于古兰经的解释形成，其首要目标是社会正义。 （4）社会主义原则：4、国际法律争端中的司法管辖权：发生商业争端时，决定哪方的法律体系具有司法管辖权，是国际市场营销的又一问题。人们常常错误地认为不同国家国民之间的争端可由某一超国家的法律体系裁决，事实上并不存在一个司法机构处理不同国家国民之间的商业争端。 发生法律争端的双方可能是：(1)政府之间；(2)公司与政府之间；(3)公司之间。政府之间的争端可由国际法庭裁决，而后两种情形的争端必须由争端双方中的一方国家的法庭处理，或通过仲裁解决。 当国际商业争端必须根据所涉及的国家中某一国的法律解决时，最重要的问题是采用哪一国的法律。司法管辖权通常由以下方法中的一种来决定，（1）根据合同中所包含的司法管辖权条款；（2）根据签订合同的地点；（3）根据合同条款的执行地。5、国际争端的解决： （1）调解：调解是争端双方要求第三方解决分歧从而达成一个协议，这种协议不具备约束力。 （2）仲裁：如果没有进行调解或调解失败，经常采用的下一步是仲裁。仲裁的通常程序是由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直，并作出双方同意执行的裁决。 （3）诉讼：由于众多的原因，人们避免进行法律诉讼。一般是当其它所有方法均告失败后，才采取诉讼。七、国际市场营销调研指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。八、国际目标市场国际目标市场就是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。购际市场细分是企业选择目标市场的重要前提和基础。国际目标市场营销：是指企业在进行国际市场开拓时，在对国际市场进行市场细分的基础上，选择一个或若干个细分子市场作为自己从事国际营销的最终目标市场，并根据该目标市场的需求特征与企业的自身情况制订出相应的营销策略的过程。国际目标市场营销的基本步骤： 1、国际市场细分 2、确定国际目标市场 3、国际市场定位九、国际市场细分： 1、含义：指企业按照一定的细分标准，将国际市场中的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分子市场，同一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。2、细分子市场：* 市场细分是目标市场营销的基础：* 市场细分的依据： 消费者需求的同质性与异质性* 市场细分 =/= 市场分类 * 国际市场细分的层次： 宏观细分 Vs 微观细分3、国际市场细分标准1）. 宏观细分标准： 地理标准 经济标准 文化标准 政治标准2）. 微观细分标准： （1）国际消费品市场划分： （2）国际工业品市场划分4、国际市场细分的方法：1）、宏观市场细分方法： 里兹克拉组合细分国际市场法2）、微观市场细分方法： 麦卡锡的七步骤法5、国际市场细分的要求和程序有效的细分市场的条件：可行动性、可测量性、可区分性、可进入性、可赢利性6、细分的阶段确定细分范围市场调查细分标准选择与分类描绘各细分市场7、国际市场细分重要的意义：1）、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2）、有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。3）、有利于企业调整国际市场营销策略。4）、有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 十、企业进入国际市场的模式：1、出口进入模式：（1）间接出口：含义：企业把生产出来的产品卖给国内的中间商或委托国内出口代理机构，由其负责国外的经营业务。具体形式： 专业进出口公司 国际贸易公司 出口管理公司 合作出口 其它优点：利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，对于缺乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显；节约程序性费用，对小企业有利；将市场风险转嫁到中间商身上；可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性。缺点：企业无法控制中间商的销售行为，无法自主选择海外的目标市场；不利于企业自身国际营销人才的培养，也不利于企业在国际市场上树立自身的形象；依赖中间商，对企业拓展国际市场不利。（2）直接出口：含义：企业把生产出来的产品直接卖给国外的客户（中间商或 最终消费者）。具体形式 国外经销商 国外代销商 最终用户 驻外办事处 国外营销子公司 优点：摆脱对中间商的依赖，自主选择国际市场；积累国际营销经验，培养自己的国际商务人才；提高在国际市场上的知名度；有利于掌握国际市场的信息，改善企业的国际营销决策。缺点：进退不灵活；寻找国外中间商及维持与之关系的成本较大；对小企业不利。（3）出口营销的基本工作流程：进行国际市场调研选择国外目标市场建立分销渠道出 口单 证实 体分 销出口定价与促销销售售后服务信息反馈2、契约进入模式（合同式）：含义：企业与目标市场国的企业进行非股权的合作，通过向对方提供生产许可、商标品牌、专利技术等多种方式进入该目标市场。 具体形式： 许可证贸易 特许经营 合同制造 管理合同 交钥匙工程，等等。1）许可证进入模式： 指企业在一定时期内向目标市场一企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，以获得许可费用。优点：成本低；绕过了关税和配额制；政治风险较小。缺点：要求高，企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称；限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；培养了自己的竞争对手；容易因为权利、义务问题陷入纠纷。 许可证合同的核心：无形资产使用权的转移（2）特许经营进入模式： 指企业将自身的经营模式与相应工业产权（如：专利等）特许给目标市场某企业，被许可企业用许可方的无形资产投入运营，并遵循许可方的相应经营要求。优点是成本低、风险小、有控制权。缺点：盈利有限、培养了竞争对手。 特许经营更强调经营模式与管理经验的输入（3）合同制造：企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。优点： （1）对外投资少，低风险； （2）与海外制造商建立合作伙伴关系； （3）企业掌握产品营销的控制权。 缺点：（1）对生产过程的控制能力有限； （2）对方可能会成为竞争对手（4）管理合同 企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点： （1）出口管理服务，低风险； （2）利于扩大企业在当地市场的影响力； （3）利于企业了解当地市场情况。缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。 （5）交钥匙工程（BOT方式）： 指企业承担目标市场国某企业或政府所委托的某项大型工程的建设任务，将项目完全建成后方交给对方。 3、投资进入模式：具体形式： 合资经营 独资经营（1）合资进入：企业与目标国家的企业联合投资、共同经营、共担风险。 优点：政治风险小；可以利用合作伙伴的专门技能和分销网络，从而有利于开拓国际市场。 缺点：管理权分散；难以保护技术秘密和商业秘密。 方式：收购或购买当地公司部分股权；双方共同出资组建新企业。 合资的领域：生产领域；销售领域；全方位合资。（2）独资进入：独自到目标国家投资建厂，进行产销活动。主要是拥有完全的管理权和控制权。 优点：内部矛盾少；保护技术和商业秘密，保持国际竞争力；利益分配简单。缺点：投入资金多；政治风险、经济风险大。十一、影响进入国际市场模式选择的因素：1、外部因素：（1）.目标国家的市场因素：* 市场规模： 小 / 大* 市场竞争结构：自由竞争 / 垄断、寡占市场* 营销基础设施： 好 / 差（2）.目标国家的环境因素：* 政治环境： 政局稳定、法制健全、贸易投资政策较宽松* 经济环境： 人均收入高、国际收支平衡、汇率稳定* 社会文化环境：社会文化差异：大 / 小* 地理环境：距离较近 / 距离较远（3）.目标国家的生产因素：* 可获得性： 弱 / 强* 价格：高 / 目标国生产成本低（4）国内因素：* 国内市场竞争结构：自由竞争 / 垄断、寡占市场* 国内生产要素： 本国生产成本低 / 高* 环境因素：本国政府对出口的鼓励、投资限制等2、内部因素：（1） 企业的经营目标：内向型 / 外向型（2）企业的规模： 小 / 大（3）企业产品： * 技术含量： 高 / 低 * 产品的时效期： 长 / 短 * 售后服务要求： 低 / 高（4）企业资源及投入因素：企业资源充足、技术先进、经验丰富十二、产品的概念： 1、广义产品概念：指凡是能满足人们某种需要或欲望的东西。 2、狭义产品概念：指由营销者提供给市场、用以满足消费者某种需要或欲望的一切东西。十三、国际产品的品牌：1、品牌的含义： 指由文字、图形、符号或其组合所构成的用以区别 不同生产者或经营者的产品的标记。2、品牌的构成： （1）品牌名称 （2）品牌标志 （3）商标 （4）版权十四、国际转移定价1、含义：所谓转移价格，是指在一个国际企业运作系统内，母公司与子公司间内部贸易时所约定的帐面销售价格。2、转移价格有以下特征： 1、这种价格既不受市场供求规律的制约，也不按正常的生产成本和营业利润或国际市场价格水准来定价，而是基于国际企业总公司的利益和子公司所在国的具体情况而定的大大高于成本或远远低于成本的价格。2、这种价格是由国际企业少数最高决策者根据全球性经营战略目标的需要人为地确定的；3、既可看作“公司内部转移价格”又可看作“国际企业间价格”；4、不仅涉及国际企业的有形产品，还涉及无形产品；5、转移价格具有一定的隐蔽性，不易为母国或东道国发现。3、转移定价的原因： 向公司的海外公司出口，转移价格低于正常交易价格的原因：1）、减轻高关税2）、提高竞争力3）、某些分公司所在国的所得税率较低 转移价格高于正常交易价格的原因：1）、企业有外国的公司所得税太高2）、东道国限制汇利的收回4、转移定价的目的：由于跨国公司内部管理日益分散化，转移价格成为公司实行全球利益最大化的重要调节机制，目的：1）、逃避所得税2）、逃避关税3）、进行全球性的资金配置和利润调节4）、减少政治风险5）、企业利润重新分配6）、逃避外汇管制7）、逃避价格管制等。5、转移定价的手段：1）、货物购销时“高进低出”或“低进高出”（最常见）2）、支付高费用、高佣金和高折扣等3）、通过对专利、专有技术、商标、商誉等无形资产转让时收取费用的高低进行。4）、调节与子公司贷款利息的高低和设备的租金等6、转移定价的确定与限制：1、国际企业转移定价的原则：（1）最优化原则（2）税负最小化、利润最大化原则（3）综合平衡原则2、国际企业制定转移定价的程序：（1）制定转移定价目标（2）制定具体政策（3）设计初步转移价格（4）实验性运行（5）制定新的转移价格（6）定期修正。3、转移价格的制定方法：（1）按正常市场价格制定（2）按成本附加方式制定： 实际成本法、 正常成本法、 标准成本法、 变动成本法、 边际成本法等。（3）按转售价格制定（4）按议定价格制定等4、转移价格的限制：（1）来自跨国企业内部。（2）来自东道国政府。 各国政府都很重视跨国公司利用价格转移逃税。一般会通过税收、审计、海关等进行监督、检查等。十五、国际分销渠道：企业把自己的产品或服务转移到国际市场消费者手中的途径或方式。十六、广泛分销策略广泛性分销渠道又被称为密集性或普通性分销是指生产企业使用尽可能多的中间商销售其产品，使渠道尽可能加宽。广泛性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺品中 的标准件、通用小工具，及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性强的产品等。十七、中间商中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间商的类型：（1）国内中间商： 处在公司所在国的母国中间商或者国内中间商，他们从国内基地出发提供营销服务。通过选择国内中间商，公司把国外市场分销务交给了其他公司。 全球零售商、 出口管理公司、 贸易公司、 补充营销（或称顺带销售公司） 、 制造商的出口代理。（2）外国中间商：想控制分销过程的国际营销者，可能会选择和外国市场的中间商直接打交道。其好处是：有利于制造商缩减分销渠道并且更接近市场。外国中间商主要有： 制造商代理人、外国分销商、经营代理人和买办、经销商、进口批发商和零售商。（3）政府下属的中间商十八、广告： 广而告之，是企业以付费的方式通过大众媒体将企业或产品的有关信息传递给目标受众的一种促销手段。十九、国际会展： 在中文里，展览会名称有博览会、展览会、展览、展销会、博览展销会、看样定货会、展览交流会、交易会、贸易洽谈会、展示会、展评会、样品陈列、庙会、集市、墟、场等等。另外，还有一些展览会使用非专业名词。比如：日（澳大利亚全国农业日），周（柏林国际绿色周）、市场（亚特兰大国际地毯市场）、中心（汉诺威办公室、信息、电信世界中心）等，加上这些非专业的名称，展览会名称将更多。国际会展的功能： 1、提供搜集市场信息的机会 2、展示企业形象 3、促进产品销售 4、降低营销成本。二十、国际营销组织 1、国际营销组织的演进过程： 1）、出口部2）、海外销售机构3）、总部集权下的海外子公司或分公司4）、全球联合机构5）、网络组织结构2、国际营销组织设计的原则： 实施国际化战略的企业，根据其