为小企业服务的银行业：如何适应新竞争形态.docx

为小企业服务的银行业金融服务为小企业服务的银行业如何适应新竞争形态特瑞 奥斯特伯里杰弗里 布朗帕西 奥斯特洛夫增加服务品种可轻易使总营业收入翻三番以像沃尔玛特大百货超市公司 （） 和 宏 基 电 脑 公 司 （ ）的方法行事可使传统银行的统治地位受到严峻挑战您会沦落到综合性供应商最后一名的处境吗？对于传统的银行而言为美国 万家小企业服务是桩 好生意每年这些小企业仅以查账简单的信用贷款存款以及其他业务就可为银行带来 亿美元的营业收入且为多数银业提供了超过 的股本回报 与消费者银行业相比小企业银行可谓利润丰厚消费者银行业中只有最富有的消费者才会给银行带来利润而小企业客户银行业中 的业务皆有利为小企业服务的银行业可图此外小企业银行业较之消费者银行业更有另一优势 即在其相关市场中银行拥有 的市场份额为小企业服务的银行业然而这只是小企业银行业的部分写照如果我们退后一步再考虑一下其他机构的活动那么就会显现出一个更为复杂的图景软件公司工 资 结 算 公 司 （）办公用品零售商信用卡公司以及大量其他公司都正在或正准备去为小企业的金融需要服务任何组织无论是寻求获取小企业市场亦或防卫在这一市场的地位的都必须以更为广阔的视野来审视其战略 由于竞争日趋激烈每一个参与竞争的组织在能够评价什么样的战略抉择才是切实可行之前都需要考查一下自己以及竞争对手的竞争地位技能技术成本结构客户地理位置以及长远的抱负前景扑朔迷离就更须回答一些基本问题 我应该把目标瞄准哪些客户？该提供什么样的金融产品？如何销售这些产品？我应该在什么地方进行联盟？尽管存在诸多不确定因素但是小企业市场提供了巨大的潜力 对于小企业主的许多金融需求目前的银行业务尚没有满足诸如工资结算 税收服务 人寿保险 财产和意外险以及雇员的医疗保障服务确切而言 小企业提供的不仅仅是每年 亿美元的营业收入（平均每个企业 美元）实际上它每年可带来将近 亿美元的营收（每个企业 美元）在规模上相当于房屋抵押市场是信用卡市场的两倍从这种广阔的视野来看 银行拥有的只是大约 的小企业市场但是我们还可以再退后一步来考察如果我们把小企业的业主和雇员的零售账户包括在内我们相信小企业市场能够影响这些零售账户这样每年来自小企业市场的营业收入可再增加 亿美元使总营收达到 亿美元很多银行都以巨大的热情来追逐这个市场 据报告 公司将它的小企业组合业务增加了 达到 亿美元 而加利福尼亚的联合银行（）则增加了 增至 亿美元 银行计划在下个十年里使用包括在全国范围内进行直接邮寄等革新的途径向小企业贷款 亿美元 这样的银行则正在提供一揽子产品和服务 以便在小企业市场中获取更大的份额 银行利用其强大的规模以作为小企业的集团购买代理商来进行经营运作 它在诸随着竞争的日趋加剧 每个竞争者都如长话服务 包裹隔夜快递和汽车租赁等主要消费有必要对自身及对竞争对手的战略定位进行重新评估上提供折扣价格的优惠 公司联合起来 银行和 提供相应的服务使小企业从支付员工薪酬失业补偿及申报所行税等行政负担中解脱出来 公司创立了一个名为 小企业的业务部来专门为那些不足 人的小公司提供退休计划服务此外它最近又与 零售连锁店建立了伙伴关系 把那些为小企业服务的业务分部设立在 和 这些大商店里银行业以外的公司对小企业的兴趣也同样日益高涨小企业中有 万信用卡持卡人所以美国运输公司（）已经 或者说正在与诸如 银行 银行和 公司等信贷公司形成伙伴关系自动数据处理公司（）是处理工资单的最大服务公司其业务正从传统的大公司客户稳健地向外扩展目前已经拥有 万家小企业客户它还拥有 软件公司财务软件的第二生产商以及加利福利亚的一家联邦储蓄银行富于创新的软件公司 现在是小企业财务和金融管理软件的最大供应商它最近推出的软件 版是一种全面的会计和记账程序这一程序为近 家银行提供了在线账单支付和在线银行业务能力为小企业服务的银行业所有这一切都证明了小企业市场的潜力竞争毋庸置疑也将愈演愈烈而且在短时间内大多数传统产品的利润将会降低虽然就目前而言 尚未有何种金融机构在小企业市场中占主导地位但我们认为制胜战略已开始日趋明朗 其中一组战略是依靠组织的分销能力寻求更有效的赢得企业客户的方式另一组战略是 提供一系列具体的产品然后通过多种分销渠道来销售产品最后一组战略是抓住市场变化的机会为小企业和其他金融机构提供一体化的信息和产品服务一分销战略采取分销战略的金融机构起的是零售商的作用它们直接为顾客提供一系列的产品它们提供的产品范围越广 它们的效益越好从某种意义上讲这种策略相当于目前很多银行努力去交叉销售产品的做法并使用数据库来推动市场的营销正如同零售业中有诸多不同的价值定位金融机构也会有不同的特色可以服务于广阔的市场或者可专注于几个精选的客户群或地区还可提供每日低价的服务 品 类 齐 全 的 分 销 战 略这种战略横跨小企业服务的整个领域提供个性化的服务和咨询 并为客户提供一站购齐的便利它依赖的是强有力的品牌和一个训练有素的（并常常是高薪聘请的）金融顾问这个金融顾问能够带来一些新的客户并且为这些客户的所有业务和私人金融需求服务由于产品范围广泛并且需要使用大量的关系渠道所以这种战略费用非常高但是这些费用被较好的客户保留率所抵消采用广泛产品战略可使经营者获得规模经济效应并且能够在与产品供应商进行讨价还价上获得强有力的谈判地位美国规定公司不得向小企业销售保险税收经纪业务和银行的全部产品的政策最近已予以放开既然管理环境已经开始变得宽松起来那么具有强有力品牌认知度的国家银行和跨区域银行（）可能是采纳这种策略的最好的候选者诸如 和 这样的经纪公司和既具有强大的代理队伍又提供零售和商业产品的国家保险公司诸如 和美国运通金融咨询公司（）也都可能是采取这种策略的最好的候选者 既具有强有力的品牌又占有小企业保险市场 的份额它可能是最有威胁力的竞争者很多机构都可能尝试这种策略 但是 长期来看 成功者将是凤毛麟角 由于没有内在的结构优势以防御竞争对手 所以这种策略是非常开放的而且这种策略也要求高水平的销售人员能够不断地提供高价值服务 吸引和保留客户 客户群战略对于那些具有较强品牌知名度相关经营技能和一系列金融产品的公司而言 把注意力集中在精选的客户群常常是一个明智之举但是这一战略本身仍然是具有挑战性的若要成功地运用此战略各个客户群必须要界定清晰且每个客户群又要足够大 才能使设计和特制多种多样的产品的成本得到报偿客户群必须对品牌有真正的忠诚度 由于一个客户群往往只会认准一两个竞争者 所以此处的成功关键在于行动要快以尽早地吸引为小企业服务的银行业住目标客户群如同品类齐全的分销战略该战略要求有专专注于某目标客户群要求有专门的技能与诸多的供货商打交道 并建立高门的技能来处理与多种供应商的关系 并建立具有高技能的销售队伍 然而 与前面的战略不同的是 这种战略依赖的是对特定客户群的一种独水平的销售队伍到的理解并能提供一系列度身定制的规格多样的产品的能力例如 公司最近与美国牙医协会（）结成伙伴关系给全美国的牙医提供全方位的金融服务 银行与芝加哥货币交易协会（）结成伙伴关系 为该城市半数以上货币兑换业务提供服务 那些既具有强有力的营销技能又与同类姻亲集团具有现成关系的银行好候选人 地方顾问策略经纪公司或保险公司应该是推行这种策略的最以地区为基础也可以建立一种成功的分销策略地方顾问在提供的产品和服务上可以效仿品类齐全的分销者但是它可以把力量集中在单一的地区可以是一种非大都市地区并与该社区具有紧密的关系 如果要生产产品的话仅需生产极少数产品它可以尽可能多地外购产品和职能以便把自己的精力集中在为客户提供便利高质的服务上与其他的分销商的抗衡中若要具有竞争力务来为客户提供远程存取的便利它就必需通过自动提款机 账单支付和电话服较小的银行区域性经纪人公司独立的保险代理商和金融设计者都是这种策略的最有希望的候选人此外一些较大的竞争者也完全可以作为地方顾问公司而获得成功 公司在美国中西部的较小社区里开设了近 多家分店它可以说是这种策略的典范 打 折 分 销 商 策 略这种分销策略强调的是钱的最大价值 而非客户群 像 这样一个打折商店那样为小企业市场服务的折扣分销商应该向客户提供最低价格的标准产品和简单实用的服务它服务的不只是市场中对价格敏感的客户群务公司注意的小企业还包括那些由于太小吸引不了关系型金融服折扣分销商的注意力应该主要集中在成本因素上用电子和远程渠道强有力的经济性去获取经营中的成本优势例如通过银行的分支机构来处理一份账单将近要花费 美元通过自动取款机来处理一份账单则只要花费 美分而电脑处理一份账单只要 美分寻求这种策略的公司 需要不断通过发挥创造力和利用尖端的信息技术用较少的资源获取较多的功能坚定不移地将费用降下来从而不断地提高自己的经营业绩寻求这种策略的公司应该从外面的卖主那里购买它的大部分产品并且大批量购买从而获得吸引顾客的低价一个主要需要投资的领域将是广告和直接邮寄对于公司来说这两种方法是惟一能够将其产品和服务向对价格敏感的客户群进行宣传和交流的方法由于今天的银行业具有交叉补贴的特点即银行可从少数客户那里获得巨大的利润这使得银行可人为地降低价格面向大量的客户所以现在的市场对这种折扣分销商的需求很低然而这些交叉补贴很快就会受到那些善于抓住那些最具吸引力的客户的竞争为小企业服务的银行业者们的挑战为了保存利润银行将不得不向它们的其他客户提高价格这会为折扣分销商大开方便之门如果价格大战接踵而来那么更低的费用结构将会保证折扣分销商成为赢家这种策略只有对那些具有高超的业务处理能力和有大型现代信息基础设施经验的大银行折扣经纪商保险公司才是切实可行的它要求在技术上投入大量的资金所以很多没有所需资金和人才的机构是不能采用这种策略的二产品策略很多分销策略的作用都由于现在的一些金融机构的做法而得以加强力量集中在生产产品而不是集中在把这些产品直接分销给它最终的用户这些金融机构把生产策略分两种类型一种把力量集中在发展大批量的简单的产品上另一种发展的是小批量 量体裁衣式的产品仍然具有潜力尽管这两种策略都不能像分销策略那样给银行提供无限的希望尤其是对于先行采用这种策略的商家来说更是如此但是它们 简单产品策略由于把力量集中在生产简单的产品或提供优质的服务上 所以采用简单生产策略的商家提供的是无处不在的具有高知名度和高质的服务看看 公司吧！由于在零售资产管理方面为它的母公司 组织创立了强有力的品牌和主导地位该公司在 年代和 年代都获得了不同寻常的利润 在抵押业务方面 全国信用公司（）也起着同样的作用 该公司在抵押业务的策划过程中在成本上比起其他的竞争者来享有优势由于该公司已经在信息技术方面作了极大的投资它处理贷款的速度是其同行的两倍直接向小公司进行记账贷款（）即是现今的数家品类杀手所瞄准的产品之一例随着市场知名度加强的 品类杀手 会利用一切可能的渠道获得高销售量通过它自己的销售力量和其他的分销商将它的产品直接销售出去批量带来的是规模经济 并且在成本上比起竞争对手来享有优势而在生产产品方面更为深厚的经验使得生产的商家们进一步地提高自己的技能因此他们能够制造更好的产品或者开发出新型的产品另一方面采用简单产品策略的品类杀手 不得不处理通过多种渠道销售它们的产品时的复杂性 它们也要冒因选择不当而遭致失败的危险 由于缺乏产品经营的多样性它们可能会发现如果它的产品不具优势它的经营就会举步维艰很多标准的小企业产品和服务都验证了采用简单产品策略的商家的方法这些产品和服务包括大量的信贷租赁和保险产品以及某些投资产品采用这种策略的商家可能会利用他们在零售银行业和中等市场产品方面的力量 或者利用来自他们当前的一些小企业经验方面的专业知识例如 公司在借贷方面 公司在产险方面美国运通公司（）在信用卡方面自动数据处理公司（）在工资管理方面都是这样做的 专家策略使用产品战略的金融机构其另一个角色是作为专家提供精制的产品和服务以满足复杂的需要诸如信托和地产规划税收环境责任保险以及购买或卖出企业或合作伙伴为小企业服务的银行业等等这些都需要时间技能和精力来提供但有较高回报率因为只有少数供应商可供选择而且任何错误都会付出昂贵的代价 专家的营销重点针对的是少数分销商贸易组织和专业出版商而不是最后的客户广泛产品分销商和当地分销商要想给他们最有价值的客户提供全方位的服务就必须与一个或多个这类的专家保持联系只要他的价值来源是复杂的而且难以为他人企及专家型的分司就会在市场上享有诸多的优势他面临的主要风险是品类杀手会夺得他在技术上的优势正如我们记账贷款给小企业时所看到的那样随着技术的发展 一些专门的技能日益商品化追随专家战略的公司可能包括独立的获得资格认可的公共结算公司信托公司专业的保险公司法律事务所和投资银行三服务战略最后有两种基于服务的战略一种把力量集中在为较小的分销商提供生产和处理需要上另一种则把力量集中在全方位地满足小企业客户的付款需求 产 品 集 聚 者 策 略小分销商和地方咨询商要想与强大的全国性商家进行竞争就要获得最新的 价格具有竞争力的品类齐全的产品在提供这样的品类齐全的产品时要涉及到提供服务的职能尽管对于银行业来说这样的一种产品集聚者策略不是什么新东西但是在一盘散沙似的小企业市场这种策略还极为少见因为在小企业市场很少有外购的商家 尤其是较小的银行更是如此例如在现金管理方面 小银行一般只外购需求的 而较大的银行则外购了需求的 产品集聚者把很多小分销商的需求集中在一起与提供产品的机构讨价还价以具有竞争力的价格获取最新的产品因此产品集聚者充当的是批发商的作用他们也可以将自己的产品提供给分销商并且为小分销商提供处理和信息技术服务可靠的客户管理和高质量的服务至为重要因为产品集聚者所销售的产品一账单客户服务呼叫中心 自动出纳机构的操作 工资单 （）产品交易处理等等对于客户而言都是清晰可见的对于这一策略来说存在着两个所有权模式一个产品集聚者可能是一个独立的实体当他的客户基础扩大的时候他就利用他为当地小咨询商服务所获得的技能将业务扩大到产品的生产和批发中去第二种模式类似于 硬件公司在硬件业务中所取的作用把一些小分销售商联合起来组成一个联营购买集团去获取广泛的产品和商定加工合同这样的一种合作组织也可使参与者分享最佳典范经验和市场信息的基准为所有成员的利益发展客户数据库委托市场调查创造比较实力雄厚的产品集聚者从多种规模经济中获利首先他们的效率非常之高在商业信用卡及支票处理业务中他们不断地进行合并 由于他们规模巨大所以这些商家可以在技术上进行投资以减少成本提高服务质量此外他们可以购买设备刊登广告以比那些弱小的竞争对手便宜得多的价格获得诸如 银行业务保险和投资资金由于具有大规模的处理或相应的操作系统诸如 国家城市银行（）和大通曼哈顿银行（）这样的银行可能会成为这一领域的主要竞争者像 和 这样实力雄厚的技术外购商他们具有广泛的处理业为小企业服务的银行业务也可能会成为这一领域的主要竞争者 和 公司也可利用其销售队伍已经与很多社区银行建立了联系这一优势在查账和数据库营销之外选择并扩大他们的服务此外像美国独立银行家协会这样的协会也正在为其成员积极地推行这种策略 综 合 付 款 服 务 商 策 略最后这个策略是为这样的一些小企业主服务的这些小企业主追求的是复杂综合的财务管理效益但是他们没有足够的财力去雇一个高级财务管理人员综合付款服务商（）不仅提供复杂的现金管理 税收支付和电子账单支付服务 而且还提供很多联机金融产品和服务包括投资 贷款基本财务咨询和小企业的刊物出版 低廉方便的电子应用和交易推动了这一策略的经济效益和市场号召力电子交易比自动提款机电话或银行出纳员所进行的交易要便宜得多 而 且电子交易更为方便快捷而且还能提供更多的信息综合付款服务商为企业提供了一个安全的电子交易平台这个平台上保持并更新着有关产品所有竞争者都必须不断地调整其策略服务和企业的信息库它能够自动地管理客户委和经营机制以适应日益强化的竞争托的应付和应收的账款工资和税收的支付以及其他类型的账款 例如通过平稳付款收账供货折扣过期账款存储账款信贷额度把钱转移到最能发挥作用的地方从而优化一个小企业的现金流量在联机贷款应用中综合付款供应商可以将信贷和金融报表信息发放给多家供应商从中选择最适合客户要求并提供最优价格的一家一个成功的综合付款供应商须具