对企业创建品牌资产实施品牌战略.doc

对企业创建品牌资产实施品牌战略、名牌战略的初步探讨企业战略是指企业如何利用自己的资源来开发存在的机会，减少面临的威胁，以取得所期望成果的行动方针。在市场经济体制下，一切企业战略的根本目的是生存、发展和获利，企业必须不断地留心外在形势的发展变化，分析环境所带来的机会和威胁，并不断地以此为出发点对企业内部的优势和弱点进行调查研究，制定正确的竞争战略，设法建立、加强、巩固优势，克服弱点，把握机会，抗御威胁，使自己在竞争之中占有优势地位，拥有主动权。而企业的品牌战略、名牌战略就是企业竞争战略体系中重要的因素战略之一。一、企业应该认识到创建品牌资产、实施品牌战略、名牌战略的重要意义。企业必须致力于加强和巩固自己的竞争能力，力争在市场竞争中占有优势地位，优势一旦形成，就能给企业带来平均利润以上的利润，从而使企业能战胜对手，立于不败之地。拥有这种优势，因其所带来的额外收益，实际上相当于企业拥有一项无形的战略性资产。这种战略资产应当是企业所特有的，而且是任何竞争对手都难以轻易学到的。企业的知名品牌，就是这样的资产。卡耐基有句名言：“你应当成为你自己”，而我国的许多企业不注重构建自己的特有优势，甚至走向另外一个极端，行为随机盲目，结果又走入了千百个企业同挤一座独木桥的怪圈。恨不得所有的企业都用同样的办法生产同样的产品，用同样得手段销售同样的产品。着最终只能是相互残杀，几败俱伤。拥有知名品牌产品的企业则可以避免这种情况。品牌经过推广、上升，为公众所认可，则成为名牌。拥有名牌产品的企业就拥有了一种优势，就拥有了一种无形的战略性资产，能利用它来给企业创造丰厚的回报。同时，品牌由有助于树立企业形象，而良好的企业形象将在企业推出新的品牌产品或者涉足新的行业时，因其曾经推出的名牌产品在消费者中有较高的认可度，而可能使消费者对其新的产品产生信赖感，从而尝试购买，无论这种产品的真实品质如何，这种先入为主的优势无疑是极其可贵的。二、创建品牌资产实施品牌、名牌战略首先要做大品牌资产。 首先，企业应致力于在消费者中建立品牌忠诚，使消费者在一个较长的时间里对本企业的某一品牌特别垂青，并且有重复选择该品牌的一种倾向。致力于品牌忠诚的意义在于一方面可以抵消竞争对手的冲击，另一方面也可以在消费者群体中起到示范作用，对吸引新的消费者起积极影响。其次，企业应尽力扩大产品的知名度，即实现品牌认知。知名度越高，被消费者选择的机会越大，从而能创造更多的利润，也就意味着价值越高。采取渠道对策，通过中间商、名店、专业店、超级市场、代理商等采取具体措施来传播产品信息，在广告宣传，公共关系，社会赞助等方面应该进行适当的支出支出。 再次，企业设法渲染商品的感觉品质，或感觉质量。感觉品质作为品牌资产，是外在的标志，感觉品质是以产品质量为基础的，品牌、名牌产品是两者的有机统一体，但有时感觉品质略低于实际品质，企业要争取感觉品质高于实际品质。最后，企业要引导品牌联想。通过媒介广告等多种宣传形式，使品牌能在消费者脑中激发起与产品特点、使用场合、途径相联系的一种情景、事物或象征。应注意到名牌产品在满足消费者需要方面不仅包括生理需求，而且也包括精神上的需求。同时，要对其他品牌资产如专利技术、分销系统等予以足够地重视。三、企业应认识到实施品牌、名牌战略的基础在于产品的实际质量。首先，企业创造知名品牌是一项综合的系统工程，几乎涉及企业的各种因素和各职能环节，它的背后可能是决策部门、研究开发部门、采购部门、生产部门、营销部门、财会部门、人力资源等部门的创造性劳动作为支持，并体现了在市场预测、研究开发、生产加工、市场营销、经营决策、人事管理、人才开发、运输、售后服务等方面的独特优势和关键技术、机制。其次，实施品牌、名牌战略最核心的问题是生产供给具有独特性的优质产品，品牌、名牌要求产品独特的质量优势作为后盾。并适合特定消费着的需求。适合消费着的需求一方面适合消费者个人的需求，另一方面，适合社会的长远利益的需求，企业创造名牌的关键是创造实质内容具有上述两层含义的使用价值，名牌商品具有独特的使用价值，从而同非名牌商品具有明显的区别。通过设计、生产、销售具有独特质量功能的商品，满足特定名牌消费者的需要，才能首先占领目标市场。为此，企业应该在创造产品差别化方面做出必要的支出（如包装、销售渠道、新产品研究与开发）。企业应该在不断改进产品品质、销售服务水平作出必要的支出。第三，用优质保名牌。保持名牌商品的优质的独特性是保护名牌的根本手段。只有自始至终的坚持质量第一观念，把提高商品质量摆在第一位，才能保持市场占有率，而不至于失掉市场。广义的商品质量包括多方面的内容，核心是满足消费者特定需求的使用价值，这种使用价值具体化为独特的质量、功能、外形以及附加的服务。同时，名牌商品的独特质量功能不是静止的，而是一个动态的概念。企业对名牌商品更新换代和开发新产品是保持名牌生命力的重要方式。企业为了保持名牌的持久性，必须根据当前消费者需求的特殊性规定名牌质量标准，使供应市场的名牌商品适应特定的需求。企业为了使自己的名牌商品适应未来消费者的特定需求变化，如实际需