房地产市场营销结课论文.doc

诚基中心市场营销论文 1. 市场摸底调查与分析1.1项目调查与分析1.1.1诚基中心酒店式公寓项目介绍：项目介绍:诚基中心是由山东诚基房地产开发有限公司开发，项目占地面积约166亩，总建筑面积约33万平方米。项目所处位置人文自然环境优越，教育资源丰富，交通便利，生活配套齐全，堪称济南市中心区钻石绝版地段。诚基中心皇朝会将为业主提供一系列的会员专享服务，茶吧、书吧、雪茄吧、影视厅等多功能服务，让享受生活不再遥远。1.1.2优势：第一、由专业酒店管理公司进行管理，拥有广泛的租客源，且管理经验丰富，而普通公寓的小业主自行出租，租客范围较小。酒店式公寓的经营方式是以酒店作为经营载体，赚取利润为业主返还租金，酒店的利益与业主的利益进行捆绑。第二、精装修、性价比高，精美装修给购房者视觉享受而相比纯酒店来说，性价比更有优势，酒店式公寓在软、硬配套方面都与纯酒店相差无几且价格低廉，相对于普通住宅又具有相对完善的配套设施。富有相对完善的硬件设施，茶吧、书吧、雪茄吧、影视厅等多功能服务齐全。第三、诚基中心位于黄金绝版地段，山师东路，文化路成熟商业圈，饭店、商场、超市林立，城市中心、人流量大、商圈密集，人文自然环境优越，教育资源丰富，交通便利，这些前提条件都为酒店的后期运营打下良好基础。威胁：第一、现有竞争者：酒店式公寓济南永泰君悦酒店有成熟的操作班底和运作模式。在装修标准方面，也按照五星级标准进行操作施工。市场认可度较高，深受长租客的好评。第二、国家政策制约，由于酒店式公寓在法定用途上的特殊性，在契税和贷款方面难享住宅上的优惠，目前在居民购买首套住宅方面，国家还给予了相关的优惠政策，首套住宅90平方米以下的首付两成，贷款最低可以打七折，且契税也有优惠。但酒店式公寓在申请贷款时，一般要按商业用房的标准，即首付要五成，而利率上，即使买的是首套房，不但不能享受七折优惠，还要乘以基准利率的1.1倍。1.1.3同类物业比较万豪国际SOHO地处山东艺术学院南校区，和平东路以南。造型现代典雅的设计，先进完善的配套设施，形成一个集居住、消闲、娱乐为一体的居住小区。 奢华外立面 金色玻璃幕墙，5A级酒店、甲级写字楼形象带来高额租金。城市中心、居住中心、高校中心、商业中心。周围市政配套齐全。提供6年包租服务，均价为19000元/平方米。开盘时间 2010-07-25入住时间 2012-06容 积 率 2.20绿 化 率 35%户 数 总共 4223 户 预售许可证 济建开预许字第(2009)037号 物 业 费 1.60元/平米月物业公司 深圳长城物业开 发 商 山东泰祥房地产开发有限公司 售楼地址 历下区文化东路76号（原山东艺术学院南院）万豪国际SOHO房价 均价19000元/平方米 相较而言，济南诚基中心在价格上更有竞争力，而其他方面的竞争力又不弱。1.2消费者分析1.2.1 消费者地域分布：主要来至于济南，部分来自其他地区高薪阶层。1.2.2实用客户群分析购房的目的主要满足实际住房需求，如自主或者亲人居住或养老等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适自己需求的物业，故对物业要求很多，亦会考虑许多细节问题，如楼盘素质、物业管理水平、交通及周边配套措施等。投资客户群分析投资客户分为短期投资和长期投资两类，前者靠投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价，后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低的成交价格，最理想的投资物业市中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑三分之一与二分之一间的部分。对于项目本身主要要求位置重要性，选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。老年购房群体分析老年购房群体对单套住宅的总价不太关注，住宅所处的位置、社区环境、医院以及物业服务情况是这部分消费者最看重的。这类群体对于住宅本身只要居住便利即可，但对于物业和医疗、购物等周边配套要求较高。物业服务要先进，针对老年人的医疗服务物业服务能更多吸引老年消费者。2.市场细分及目标市场选择2.1 市场细分 2.1.1 据分析，酒店式公寓消费者大致分为三类：一是25-35岁，准备结婚买房的白领阶层；第二类是具备一定经济实力的30-35岁范围内的人群，他们购买酒店式公寓的主要目的是看中了酒店的增值潜力；第三类，养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在40岁以上，购买目的主要是依靠酒店的增值潜力退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源，这类客户的投资风格比较稳健，经济实力比较强，多投资于100平方米以上的较大户型，最看重项目的发展潜力。诚基中心位于和平路47号。其地理位置优越、交通便利、环境优雅，是质量较高、配套完善的优秀住宅小区。附近商业网点遍布，酒楼食肆、综合市场、医院、学校等生活配套一应俱全。业主不但可以享受到市中心的繁华,还可以享受到都市中的宁静，城基中心酒店式公寓优越的地理位置及完善的配套设施是投资与居住的极好选择。2.2目标市场选择济南诚基中心以40-60平方米的小户型、精装修、时尚、舒适尤其是总价低而受到不少住宅购房者的欢迎。然而目前济南市场，商务型酒店式公寓产品的项目并不多，由此可以想见，此类产品具有较大的发展空间及投资潜力。随着城市的不断发展，在济南的某些区域，如和平路、文东路等区域，城市配套、城市资源及经济结构已经相当成熟，酒店式公寓在济南的强势发展已是不可逆的趋势。济南诚基中心的主要消费目标定在一是25-35岁，准备结婚买房的白领阶层；第二类是具备一定经济实力的30-35岁范围内的人群，他们购买酒店式公寓的主要目的是看中3产品定位诚基中心定位于住宅产权的酒店式公寓，这是目前市场上最为常见的“酒店式公寓”，但由于其本质是“住宅”产权，也决定了它不可能成为真正意义上的“酒店式公寓”。更准确的说，这是一种“酒店式服务公寓”，以比一般住宅物业更为完善、全面的酒店式服务来吸引客户。其付款方式、贷款形式、交易手续与普通住宅相同。济南诚基中心以40-60平方米的小户型、精装修、时尚、舒适尤其是总价低而受到不少住宅购房者的欢迎。然而目前济南市场，商务型酒店式公寓产品的项目并不多，由此可以想见，此类产品具有较大的发展空间及投资潜力。4项目产品策略4.1概念设计和识别系统诚基中心“酒店式公寓”是在旅游区内租给游客，工期短暂休息的物业，一般有专门的管理公司统一管理。既有酒店的性质，有可作为临时住宅，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。诚基中心总占地面积约11万平米，总建筑面积33万平米，从这组数据可以看出容积率将接近于3，绿化率30%，规划建设有酒店式公寓、高层、商业街。目前在售的21号和22号楼，分别是8层和9层的酒店式公寓，总共有584户，挑高5.2米，也就是说8层和9层相当于实际的16层和18层左右，交房时不做精装修仅把两层空间分隔开，卧室、客厅等生活区间自己设计。21号楼一层16户，22号楼一层44户，地下一层还有房源，看这种情况不免让人想到酒店的布局。大堂豪华装修，五星级标准，将来的业主都是诚基皇朝会的会员，享受诚基提供的服务。茶吧、书吧、雪茄吧、影视厅等多功能服务，超长凯迪拉克仅会员可以租用。1-17号楼是复式豪宅，将在以后的时间里陆续推出。4.2建筑规模与风格4.2.1济南诚基中心项目占地面积约166亩，总建筑面积约33万平方米。4.2.2诚基中心引入欧洲流行设计理念，再加上周边生活配套设施相当完善，使其拥有隐世豪宅的高贵血统。很多人愿意闹中取静，体味城市核心带来的便利，诚基中心周边银行、商超、学校、邮局、医院等一应俱全。闲暇时，去紧邻的历山剧院，享受一下精彩演出或电影缓解平时的劳累，无聊时，上超市、商场或数码城，来一场放纵shopping打发一下时光，尽享雍容。高层采用欧洲酒店式公寓设计，整栋楼的装饰材料均为国内外著名品牌，内饰华美，装点精致。城市中心的经济豪宅理念，于住，充分体现业主的尊贵，同时极尽便利；于租，奢华的设计理念极大地提升了租赁上限；于投，亲民的价格、不可复制的地理优势使其蕴藏着无限的升值潜力。4.3建筑布局和结构电梯:名牌电梯 门窗:大开窗，双窗观景，四面通风采光。 卫生间:配套 供电:配套 供气:完善 消防:设施配套，完善。 采暖:市政集中供暖 通讯:有线，网络等一应俱全布局和结构4.4装修和设备酒店式公寓一般都是精装修，装修标准有高标准和低标准两种。 济南诚基中心酒店式公寓项目智能化程度较高，设置消防自动报警系统和自动控制系统；在地下车库、电梯厢、主要出入口及每层电梯厅设闭路监控系统；车库设图像对比自动收费系统，设结构化综合布线系统，实现办公通讯自动化，每户有数据信息接口；采用中央空调系统等。4.5 功能配置幼儿园： 山艺幼儿园 中小学： 山师附中、山师附小 大学：山东师范大学、山东艺术学院 、山东建筑大学 商场：历下区大润发 医院：千佛山医院、齐鲁医院 邮局：山师东路邮局 银行：中国邮政储蓄银行 其他：高第街56号餐厅(和平店)、平宾馆4.6 物业管理4.6.1委托他人管理，选取专门的物业公司做好小区的物业，感受人性化的管理模式。收费水平要高，一方面与人性化全方面的物业服务成正比，另一方面也是体现尊贵身份的一种标识。管理内容要全面，着重增加别人没有的服务等。诚基中心的物业委托物业公司：深圳长城物业，物业费：2元/平方米。4.6.2主要管理内容（1）房屋建筑主体的管理及住宅装修的日常监督； （2）房屋设备、设施的管理； （3）环境卫生的管理； （4）绿化管理； （5）配合公安和消防部门做好住宅区内公共秩序维护工作； 6）车辆秩序管理； （7）公众代办性质的服务； （8）物业档案资料的管理。4.7 结论和建议 保证所有的方面都能出众，且在建筑布局和结构、装修和设备、物业管理方面要着重突出。，户型中的其他功能空间也从完备性提高到舒适性的高度上来。面积较大的户型还增添了孩童室、工作室、桑拿室、阳台等功能空间。5价格策略5.1理论价格市场比较定价法：即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定格基础，而不太注重自己的成本因素。 酒店式公寓的定价肯定要遵循市场规律，大局上坚持房地产行业定价策略。而其特性决定了其定价的策略又略不同于一般的房地产产品。首先其市场相对的稀缺性；其次其高档的硬件配置和优越的软件服务支持；再次购买酒店式公寓的客户群代表的一个阶层（高级白领阶层或中产阶级），这个阶层有较高的修养，有更高的所谓的精神追求，也同时有一定攀比、虚荣的成分。 根据酒店式公寓客户群的这个特性，我们可以在常规的房地产定价策略指导下，适当的提高项目的售价，抓住客户的心理，同时也相对的提升的项目的品质。而且采用的销售价格策略一般都是高开高走，这样的价格策略一来可以加快销售速度，缩短销售周期，与前面“短、平、快的推广策略相匹配，同时也体现了物业的品质感、身份象征、完善功能、优质配套等。虽用高价吸引高消费者入市，但切忌不能盲目漫天要价，要物有所值，诚基中心的毛胚房首付20-30万以上 月供4000-5000元以上。销售均价在：6500-8500元/平米6渠道策略6.1渠道模式目前，我国房地产产品多以直销形式进行销售，同时各种各样的中介依然活跃，但两者都必须依靠各自的营销渠道，一般来说，主要有三种销售渠道模式，即开发商直销、经销商销售、代理商销售。济南诚基中心采用开发商直接销售的形式。减少中间环节，降低销售成本，让利给消费者。6.2渠道管理房地产市场营销渠道管理主要包括选择渠道成员、明确成员责任、确定控制指标及控制程序、评估渠道成员、激励渠道成员、渠道合作与冲突管理、渠道调整等内容。由于诚基中心采用开发商直接销售，所以开发商要做好对渠道成员的培训与管理，明确各方责任。7.1广告策略广告在表现形式上可以艺术的夸大，但在宣传内容上绝不能夸大，要以实际为主，广告投放向主流媒体集中，在房地产门户网站上如搜房网、搜狐等设置广告，由于平面广告不仅能传递相当大的信息，而且还可以被购房者反复比较和研究，所以决定了平面广告是房地产首选的传播媒介。7.1.1广告策划媒体通路：户外、导示、楼宇展示产品诉求，报纸，硬广展示产品信息需求，加强网络媒体的推广，短信等占比例为55%，投入金额350万。广告策划第一步：充分了解产品自身的特性，了解自身的优缺点，确立自身的卖点；第二步：找出产品自身卖点所能吸引的客户群（即目标客源）；第三步：要了解目标客源对产品所有的需求；第四步：分析竞争对手，摸清市场行情，做到知己知彼；第五步：在满足目标客户群的需求的前提下，适当的修正产品以避免竞争，做到人无我有；第六步：根据自身的卖点和目标客源的需求制定广告的总方向和总精神。时代性：观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。7.2营业推广策略在济南地区报纸如齐鲁晚报、济南时报、山东商报上设置广告，要尽可能地传递最大的信息量。要把项目的位置、价格、付款方式、特点、开发商等信息全部交代清楚，从而引起购房者的兴趣。投入广告促销力度要大，促使购房者在短期内成交。为了使项目的目标购房者了解到项目的各种信息，需要注意适当安排媒介组合。宣传要达到一定的饱和度。广告制作是广告策划的基础，应考虑到：了解传播目标，包括知名度、商品概念、销售，决定广告目标对象，确定表现主构想和副构想，了解和分析楼盘的营销方法等在市场竞争上的关键点，确定广告的气氛，确定个性的诉求和气氛的设计，以迎合消费者接受该广告的心理和背景，对消费者特征和媒体的特征进行设计，必须追求提高传播效果的关键。城际中心的五大优惠政策：诚基中心三期推出5大特惠，一次到位：1、购房优惠30%；2、宏观调控机会优惠3万元/套；3、贷款优惠1%；4、一次性优惠4%；5、老业主优惠2%。平层一套soho标准间总房款26万起，平层2室2厅总房款54万起。不限户口不限购！7.2.1推广及其费用媒体通路：户外、导示、楼宇展示产品诉求，报纸，硬广展示产品信息需求，加强网络媒体的推广，短信等占比例为55%，投入金额350万。销售资料如售楼书、宣传资料、沙盘等占比例为10%，投入金额50万，活动路演等展30%，投入金额80万，不可预见费用占比例为5%，投入金额20万，共计500万。8总结公共部位根据高端住宅及市内其他酒店式公寓项目设计仿造星级酒店装修标准； 大堂在前期建议做项目销售中心使用；后期建议功能上结合物业部分设置大堂服务区，并设置会客厅，满足青年客户会客需求； 材料建议采用石材，并通过现代欧式风格，突出项目的品质感。另外，要注意品质与价格的匹配，以及后期运营管理的长效运作，为以后的再开发主力良好的品牌形象和信誉。下面是赠送的保安部制度范本，不需要的可以编辑删除!谢谢！保安部工作制度一、认真贯彻党的路线、方针政策和国家的法津法规，按照#年度目标的要求，做好#的安全保卫工作，保护全体人员和公私财物的安全，保持#正常的经营秩序和工作秩 序。二、做好消防安全工作，认真贯彻“预防为主”的方针，教育提高全体人员的消防意识和防火知识，配备、配齐#各个楼层的消防器材，管好用好各种电器设备，确保#各通道畅 通，严防各种灾害事故的发生。三、严格贯彻值班、巡检制度，按时上岗、到岗，加经对重要设备和重点部位的管理，防止和打击盗窃等各种犯罪活动，确保#内外安全。四、加强保安队部建设，努力学习业务知识，认真贯彻法律法规，不断提高全体保安人员的思想素质和业务水平，勤奋工作，秉公执法，建设一支思想作风过硬和业务素质精良的保安队伍。11、保持监控室和值班室的清洁干净，天天打扫，窗明地净。12、服从领导安排，完成领导交办任务。5、积极扑救。火警初起阶段，要全力自救。防止蔓延，尽快扑灭，要正确使用灭火器，电器，应先切断电源。6、一旦发生火灾，应积极维护火场秩序，保证进出道路畅通。看管抢救重要物资，疏散危险区域人员。九、