竞价推广账户之数据分析及优化方案研究——以藏旅游业为例毕业设计.doc

附件5：南京信息职业技术学院毕业设计论文作者 陈亚茜 学号 61313P04 系部 信息服务学院 专业 电子商务（商务智能应用） 题目 360竞价推广账户之数据分析及优化方案研究以西藏旅游业为例 指导教师 葛福江 评阅教师 完成时间： 2016 年 4 月 30 日 毕业设计(论文)中文摘要寿险电话营销策略探究分析 以中国平安上海电销中心为例摘要：随着我国社会的发展，我们的生活水平也在提高，很多影响健康的因素是个人无法控制的，导致大病的概率越来越高。根据卫生部调研，一个人一生发生大病的概率为72%,所以大病风险已“不得不防”。所以越来越多人更加身体健康，愿意给自己买保险，给家人去选购保险。而一直以来，保险产品的营销方式一直以代理人营销方式为主，亲朋好友拜访，陌生人上门拜访，转介绍，面对面讲解成为中国保险传统销售的代表形式。但是随着社会的发展，信息化的发达我国保险行业也是选用了新的方式打开自己的市场-电话保险销售。在中国人寿保险市场上，寿险已经成为中国保险不可忽视的主要力量，之所以能够在中国市场上蓬勃发展起来，电话营销的方式不容小视。由于现代生活追求快节奏、高效率，电话销售正好符合现代人追求快捷方便的标准和科技的优势，电话销售正在作为一种新时尚正走进千家万户。关键词：寿险电话营销 存在问题 策略毕业设计(论文)外文摘要Title : Life insurance telephone marketing strategy to explore the analysis- in Chinas ping an electrical sales center in Shanghai as an example Abstract: with the development of the society in our country, our improvement in living standards, many factors influencing the health of a person cant control, lead to the probability of a serious illness is higher and higher. According to the ministry of public health research, the probability of a serious illness one life in 72%, so the risk of a serious illness has have to. So more and more people more healthy and willing to buy insurance for yourself, to family members to buy insurance.And for a long time, insurance product marketing has been given priority to with agent marketing, relatives and friends visit, strangers come to visit, turn, face to face into traditional Chinese insurance sales representative form. But with the development of the society, the information developed insurance industry in our country is to choose a new way to open their own markets - phone insurance sales.Life insurance market in China, life insurance has become Chinas main force to be reckoned with in the insurance, can in the Chinese market booming, telephone marketing way. Due to the modern life the pursuit of fast rhythm, high efficiency, exactly the telephone sales modern pursuit of quick and convenient standards and the advantage of science and technology, telephone sales is as a kind of new fashion into.keywords: life insurance telephone marketing problems of strategy 目 录 1.1.1 中心概况8-9 1.1.2 中心面临主要问题9-10 1.2 研究意义10-11 1.3 研究思路与方法11-12 1.4 相关理论综述12-17 中国平安人寿保险公司概况 中国平安人寿保险公司的介绍和简介13-14 中国保险行业发展状况和寿险的发展的状况20-21 2.2.2行业竞争分析21-22 2.3.1 传统销售模式竞争分析22-23 2.3.2 竞争对手分析23-25 2.3.3 竞争现状分析25-26 中国平安上海寿险电销中心销售现状分析1 电话销售的真正含义和内涵 电话销售的内涵和业务流程 4.1.1 电话销售的理解及作用40 4.1.2中国平安上海寿险电销中心销售的基本流程和特点40-41 针对于中国平安上海寿险电销中心销售策略分析 4.3.1 促销策略44-45 4.3.2 服务策略45-46 4.3.3 销售模式策略46-47 中国平安上海寿险电销中心销售方面存在的问题和策略实施的解决方案 中国平安上海寿险电销中心销售方面的不足-主要是通过对销售 策略的分析47-53 解决对策和方案 4.4.1 加强外部控制管理47-50 4.4.2 加强内部控制管理50-511. 绪论1.1 研究背景随着我国社会的发展，中国的生活水平也在提高，很多影响健康的因素是个人无法控制的，导致大病的概率越来越高。根据卫生部调研，一个人一生发生大病的概率为72%,所以大病风险已“不得不防”。所以越来越多人更加身体健康，愿意给自己买保险，给家人去选购保险。而一直以来，保险产品的营销方式一直以代理人营销方式为主，亲朋好友拜访，陌生人上门拜访，转介绍，面对面讲解成为中国保险传统销售的代表形式。但是随着社会的发展，信息化的发达我国保险行业也是选用了新的方式打开自己的市场-电话保险销售。1.2 研究目的和意义在中国人寿保险市场上，寿险已经成为中国保险不可忽视的主要力量，之所以能够在中国市场上蓬勃发展起来，电话营销的方式不容小视。由于现代生活追求快节奏、高效率，电话销售正好符合现代人追求快捷方便的标准和科技的优势，电话销售正在作为一种新时尚正走进千家万户。通常而言，虽然说电话销售的保险产品简单易懂，成本低，保费低廉 但是不可否认的是，电话销售过程当中的确有一些缺点与不足，但如果运用得当，我认为还是利大于弊。关键在于电话销售问题的解决和提出，能够去扬长避短。而且目前我国电话营销发展的速度似乎与理想的差距很大，所以本文通过自己在上海寿险电话营销近一年的实习，以实践为基础，把出现的一些问题，最后提出寿险电话营销策略 的建议和对策。 2. 竞价推广概述2.1竞价推广的定义竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。企业在购买该项服务后，通过添加一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。2.2竞价推广的技巧竞价推广是通过对搜索引擎竞价推广账户的优化，从而在搜索引擎搜索结果中可以取得较高的推广排名。 从而以较低的成本，较短的时间，获取较大的效益。因而对账户的优化也是有较高要求的，主要是关注以下几个方面的技巧：2.2.1 关键词的选择及匹配方式在选择关键词之前，我们首先需要了解用户购买产品或服务的流程。一般是先意识到产品的需求，需以企业产品和服务为核心抓住客户搜索习惯及心理。企业网络宣传的核心是企业的产品、服务、品牌。涉及企业产品、服务、品牌的名称词汇自然成了参与竞价的首选。这些词汇往往大多是热门词，但是在实际推广中，过热的词推广性价比并不高，企业要不断的观察关键词，适当添加长尾词来提升账户。所选择的关键词也要相应类别的进行分类分组，同义词，词性一致的词，相同推广意义的词等形式。关键词的匹配方式分为三种：广泛匹配、短语匹配、精确匹配。广泛匹配是会与客户搜索词类似的词相匹配，也可能与含有与关键词类似的词相匹配，例如：关键词是“coffee cups”，那如果搜“coffee maker”，关键词是可以被触发的。短语匹配是一种比广泛匹配精确些的匹配方式，是要与关键词高度相关并且顺序要一致才可以被触发。精确匹配是一种完全精确的匹配方式，搜索词与关键词完全一致才可以触发关键词。2.2.2 推广时间、地域及预算设置推广时间的设置要根据账户推广产品或服务的需求来投放，一天二十四小时可以选择任一需求的时间段来设置，一般设置的时间是正常工作的时间，但有特殊行业（如医疗咨询行业），会延迟时间甚至全天投放。推广时间应和客服咨询同步进行，否则会造成竞价费用的大量浪费。账户的推广地域根据产品、业务和服务的特性选择业务覆盖范围内的地域进行竞价投放，很多企业业务只能及省内，然其却向全国投放，虽然带来了大量的广告流量，但同时也花费了不少金钱，提升效益是必然的。2.2.3关键词标题及创意标题和创意的选择很关键，直接影响质量度，进而影响账户质量、排名、消费和推广效果，标题描述撰写规范 ，准确规范，主题明确；简明精练，言简意赅；突出与关键词的相关性；突出实效性。 2.3 竞价推广的特点竞价推广排名完全按照给企业带来的潜在用户访问数量计费，没有客户点击访问不收费即CPC模式，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，使投资回报率最高。可以设置想要推广的关键词，每次按点击计费，最低出价0.3元，如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。每个用户所能提交的关键字数量没有限制，无论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费。企业可以同时设置多个关键词，每个推广组上限为5000个关键词，使得企业的每一种产品都有机会被潜在客户找到，支持企业全线产品推广。针对性强，企业的推广信息只出现在真正感兴趣的潜在客户面前。2.4 竞价推广的发展趋势竞价推广是网络推广的新趋势，竞价推广作为一项专业性很强的新工作，大多数中小企业并没有足够的能力去做好它，选择外包是这些企业做好网络推广的最好出路。因此，搜索引擎竞价平台的发展及被需求力度也大大提升。3竞价推广账户的数据分析一个网站推广的数据分析工作是十分重要的，一般的搜索引擎优化会针对访问量（IP）、页面访问量（PV）、IP来路、关键词、受访页面明细、网站入口、出口、地域、时间等诸多数据进行分析并作出优化调整。其实推广数据会说话，它们能准确的告诉我们哪部分的推广工作没有做好。对于搜索引擎竞价推广账户来说网站数据分析也是重要的工作。因为360竞价推广来说更注重效果，因为每一次点击都是要有花费的，如果数据分析工作没有做好，会浪费大量的广告费用。360竞价推广账户的数据分析主要从搜索营销漏斗的几个方面来做。其中，展现量与点击率是属于搜索推广阶段，访问转化率与咨询转化率属于企业网站阶段，订单转化率属于线下销售阶段。360搜索竞价平台主要维护搜索推广阶段的账户和问题。（如图3-1）图3-1 搜索营销漏斗3.1 展现量数据分析360竞价推广第一要保证要有足够的展现量，首先要做的是让更多人搜索到你，如果展现量过低，证明选择关键词的数量、关键词检索量、关键词匹配方式、关键词排名；账户的地域、时间及账户结构出现了问题。,看看推广账户里的关键词是否过少，或者出价过低。关键词选择可以运用关键词指数来大致了解搜索数量；关键词调价可以根据推广账户自带的关键词分析工具去调整。通过增加关键词数量、调整关键词价格等手段可以解决展现量过低的问题。3.2 点击率数据分析点击率=点击量/展现量。当一个推广账户出现点击率（CTR）过低的时候就可以基本判定出是推广账户出现了问题，很有可能账户质量过低造成，具体境况可能是关键词创意撰写的不能够吸引用户点击，所以撰写的创意既要符合业务需求，也要独具特色。也有可能是关键词排名过低，排名靠后，根据一般客户的搜索点击的心理，都喜欢点击考前的一些广告，靠后的广告客户很少仔细查看。3.3访问转化率数据分析访问转化率=访问量/点击量。根据漏斗可以清楚了解客户的心理需求流程，客户关注了需求广告，并点击广告试图了解，进而会访问广告主的网站，当此时网站打开速度较慢，客户会产生抵触心理，最可能的是放打开此网站，去寻找其他网站访问。因此，网站的打开速度是影响访问转化率的最直接的因素。3.4咨询转化率数据分析咨询转化率=咨询量/访问量。咨询量可能是电话来访量，或者留言信息数量，或者注册用户等不同的推广目的。当转化率过低的时候可能有几个因素。首先要分析的是网站内容的相关性，如果关键词和推广页面结合的不够理想，客户肯定直接就退出网站了，其次是推广页面制作质量不高，不够吸引用户，还有是网站上没有同步企业相关的资格证书或是较为权威的公开信息，最后可能是网站上的在线沟通工具不是很便捷。分析的过程中可以结合页面访问时长，和页面跳出率等其他推广数据相结合。然后根据分析结果做相应的优化调整。3.5 订单转化率数据分析订单转化率=订单量/咨询量。这个过程主要是取决于广告主方销售人员的销售技巧、专业知识、服务态度以及企业的产品价格和促销模式。这些可以给广告主相对应的线下销售的建议。4. 优化方案4.1 提高展现量4.1.1 关键词方面关键词是客户在360搜索推广中选择的、具有商业价值癿、用来迎合潜在客户搜索需求的词。当网民的搜索词与关键词足够相关，就能“触发”关键词，客户的推广信息就能在网民面前展现。如图4-1。图4-1 关键词与创意的关系提词的目标： 多题词，覆盖更多潜在客户，获得更多展现机会；提好词，关键词贴近网民需求，提高成单机会。按照关键词定位潜在客户的方式，建议提交一下几类常见的关键词：（1）品牌词。公司品牌或特有产品/服务，如公司名称/拼音，公司+产品名等，用来向现有潜在客户推送信息，并防止竞争对手通过购买自己的品牌词抢夺目标客户。（2）产品词。产品词可以是广告主提供的产品/朋务的大类，也可以是产品细类，可能具体到产品的种类、型号、品牌等。建议在创意中着重突出产品特色，明确传达价格、促销等卖点，抓住返些 潜在客户的关注点，促成转化。由于网民的搜索习惯各不相同，对一些特定的产品名称，还可以考虑使用一些缩写、别称形式。（3）通用词 。不包含品牌，被网民大量使用的搜索词。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。（4）人群相关词。 网民未直接表达对产品/朋务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与潜在客户群可能存在高度重合。可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民，都可能有学习韩语的潜在需求，也可能是潜在客户。4.1.2 账户结构方面账户结构是企业在360点睛实效平台中对关键词、创意的分类管理。搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广组和关键词及创意四个层级构成，同一个组的关键词和创意是多对多的关系，如图4-2：图4-2 账户层级各账户层级功能设置，见表4-1：我们还可以通过做黄金账户给客户提供更好的推广账户。帮助广告主规划账户，提升账户整体质量度，引进优质流量，进而提高广告敁果，改善广告主的投资回报率。如图4-3：图4-3黄金账户规则4.2 提高点击率4.2.1 关键词方面这里说的是指关键词排名，即指推广结果展现在网民搜索结果页时的排列顺序。排名是由质量度和出价共同决定的，是由系统实时调整的。在关键词质量度相同的情况下，出价越高，排名就越靠前；在出价相同的情况下，质量度越高，排名就越靠前。关键词排名=出价*质量度。保证合理的账户结构，有利于提高质量度。在合理质量度的情况下，提高出价可以提升排名，关系走势可见下图4-4：图4-4 关键词出价与效果之间的关系4.2.2 创意方面好的创意可以有效地提升质量度，创意影响质量度的因素有一下几个方面：首先是创意的通顺度，指创意的描述语句是否通顺，不通顺的创意质量度低；创意的飘红次数，飘红越多，展现后越容易吸引网民的注意，获得点击的机会大，故质量度就高；创意内容的吸引力，比如用了感叹句、疑问句、号召性的词汇，容易吸引网民的关注和点击，故质量度高；创意在历史上的展现表现，系统也会参考创意以前展现时的效果，比如展现后被点击的概率，点击概率越高越有利于提高质量度。最后要写出好创意，要注意四形式三内容。其中四形式，适当运用数字、标点、英文等符号；多运用符合网民月度习惯的短语句；灵活尝试设置独特的显示网址；注意通配符的应用，精益求精。三内容是指，展示产品、服务的独特优势；展示促销、价格等优惠信息；运用创新语句，如号召性语句、疑问句，内容上要言简意赅，将优势放在创意中，应该充分展现与其他同行所不具备的优势，能够让网民直接看到。4.2.3 账户方面账户方面还是要注重账户结构的完善，每个层级的功能要设置好，如4.1.1章节说明的一样。4.3 提高访问转化率在数据分析的模块里已经讲解到影响访问量的因素了，需要优化的是对网站进行多维监测，及时优化网站，提高网站的打开速度，可以在网站上安装监测工具，360公司也会提供相应的维护网站安全的产品服务，对网站下各个页面进行优化，做到全方位的提供优质网站服务。4.4 提高咨询转化率很多推广账户会存在一些问题，如有展现，有点击，但是没有咨询量，也就是说咨询转化率很低，也就意味着对话成本很高，投入产出比很低。那么对于这个问题要做好下面几个方面，效果肯定会得到相应的提升。首先要在网站明显位置展现公司资质或实力信息；要提高网站的制作质量；合理设置客户访问的URL；呈现给客户的联系方式要放在页面明显位置；网站上最好安装在线及时沟通工具，并保持网站销售人员的在线时间；最后最重要的还是要将账户质量提高，提高创意与关键词的相关性，关键词与着陆页面的相关性，着陆页面与访客心理的相关性。4.5 提高订单转化率这个流程主要体现在线下销售阶段，因此要提高销售人员的专业知识、服务态度、销售技巧，还有就是产品的价格及促销模式。这个阶段主要是360竞价专员给予广告主的建议，必须每个流程落实到位才能取得更好的推广效果。5. 360推广案例分析以西藏旅游总公司-分社为例5.1 西藏旅游总公司-分社行业概况行业概况360指数，此图说明80%以上的订单来自网络推广，依赖性强！如图5-1：图5-1 行业概况旅游行业的旺季时段一般在五一长假、雪顿节、暑假、十一长假和年假等。那么在这些旺季时段中，需要加大力度推广。如何通过网络推广获得更多订单是企业最担忧的事。同样做推广，同行生意火爆，而客户反馈连咨询电话都接不到，这是竞价专员这边最棘手的问题。5.2 360推广账户存数据分析存在的问题1西藏旅游业在360推广账户的现状。展现少，点击也随之较少。2账户关键词词性混乱，分组不清晰，造成搜索词与关键词无法高度匹配。3.账户结构方面推广时间、时段设置不合理，创意数量少，创意不通顺，创意质量低。5.3 针对性优化方案以及预期效果一、优化方案。1关键词方面数量。可以选择工具拓词或人工拓词，并且要按照不通词性进行分组，分组清晰，合理细分结构，根据词拓展的相关性、同类词性来分，有利于质量度提升及账户优化管理。如图5-4：图5-4 工具拓词与人工拓词2关键词及创意方面，选择完善的匹配方式，尽量三种匹配方式相结合，并结合搜索词报告的数据同时分析，选择最佳的匹配方式，相应的