《CCTN推介》PPT课件.ppt

700余家县(市)级电视台广告联盟 有效覆盖6亿多中小城镇及农村人口 央视市场研究公司的权威性广告监测,CCTN(中国县级电视台广告网）,目录,一、公司简介 二、为什么选择农村市场 三、选择农村市场选择CCTN 四、CCTN运作模式及运作现状,公司简介,奥美地亚传媒由国际国内多家著名财团共同投资设立，是一家以媒介开发与经营业务为核心的专业传媒服务机构。运营总部设在北京，同时在上海、江苏、浙江、湖北、安徽等地设有分公司或办事机构，并按专业媒体经营模式设置公司各大部门。 公司依托优秀的人才、雄厚的资本和丰富的社会资源，一直致力于发展成为国内一流的传媒产业集团。目前已初步建立覆盖电视、平面、户外等媒体的全国媒介购买网络，成为国内媒体投播范围最广的传媒公司之一。,公司运作结构,媒体交易平台 今日的中国传媒市场进入了战国时代。和复杂的中国市场 一样，中国拥有3000多家大小的电视台，7000余家平面媒体， 户外与其它媒体更是不计其数。面对如此错综复杂的局面， 客户、媒体、资本都彷徨而不知所措，奥美地亚将联合战略伙 伴建立一个庞大的Media shopping mall（媒体交易平台），使各方面的资源通过我们的整合，实现其最大的商业价值。 我们通过搭建媒体广告交易平台、媒体内容交易平台、媒体资本交易平台三大平台来架构完善的媒体交易平台。其中媒体广告交易平台已基本成型。,公司商业模型,媒体交易平台结构示意图,营运模式,奥美地亚传媒 媒体交易平台,服务,服务,服务,服务,服务,服务,销售,销售,销售,购买,购买,购买,国际客户：上海大众、柯达胶卷、联合利华、尤妮佳、立邦漆、西门子手机、施贵宝、达能、肯德基、轩尼诗、惠普等。 国内客户：中国联通、太平洋保险、中国人寿保险、美的空调、海信、上海家化、华夏银行、郎酒、吉林敖东、荣事达、光明乳业等。,700多家县级电视台广告代理 200多家地市台广告代理 中央电视台、省台广告代理,100多家报纸广告投放网 Golf Digest、投资与合作等名牌杂志 ,北京、上海等地优秀户外路牌 ,客 户,客 户,客 户,电 视,平 面,户 外,二、为什么选择农村市场,1、中国人口分布对比（1）,数据来源：中国人口统计年鉴2003,地区人口分布对比（2）,资料来源：中国城市统计年鉴2003,县级市人口通常占到地区总人口的70%以上，选择有效的媒体覆盖该市场至关重要。,2、巨大的农村消费市场（1）,数据来源：中国统计年鉴2003和中国农村统计年鉴2003,农村户均支出占收入比例,虽然城市家庭平均收入是农村家庭平均收入的3倍左右， 但两者支出比例基本相同，且农村人口是城市人口的4倍， 加上县(市)级城镇人口，因此农村消费绝对值大大超过城市,农村和县市级城镇与中心城市消费总量对比（2）,数据来源：中国统计年鉴2003,三、选择农村市场,选择CCTN,电视是农村消费者主要信息传播媒体 (电视普及率达95.2%),电视 61% 口碑传播 24% 报纸 2% 广播和店头广告 1% 杂志 0.7%,数据来源：2003年农村家电市场调查报告 国务院经济发展中心,调查发现：农村消费者具有强烈的消费趋同性， 从众心理和攀比心理突出,1、电视是农村消费者接触日用品信息的主要传播媒体(电视普及率达95.2%),数据来源：2003年农村日用品市场研究报告 零点调查公司,2、中国各电视媒体之间的覆盖关系,覆盖各县级城市最有效的媒体是县级电视台 中央台,省台和地市台由于各县级城市的有线电视覆盖率较低, 因此,不能完全达到有效的媒体覆盖,3、县(市)级城市及农村媒体环境相对简单，消 费更易受广告影响,数据来源：各县(市)级电视台的统计,占13%的有线入户人口可看约20个各类频道，而剩余的人口 还只能看到本地台及中央台1套等少数3-4个频道,4、农村消费者经常看哪些电视频道?,中央台一套 33.8% 省级,县市级电视频道 63.5% 中央台其他频道及各省卫视频道 2.7%,数据来源：2003年农村家电市场调查报告 国务院经济发展中心,数据1:农村消费者较常收看的电视节目（%）,数据2:农村消费者在什么时间看电视?,注：19:00-22:00是农村消费者主要的收视时间 资料来源：央视索福瑞2003年11省网收视数据,资料来源：央视索福瑞2003/7-2003/10,数据4:本地台的收视率均大大超过中央台或省台,资料来源：央视索福瑞2003/7-2003/10,数据5:本地台的收视率均大大超过中央台或省台,数据6:荆州地区收视前五名电视台(19:00-22:00),收视率%,本地台的收视率均要高于外来的频道,资料来源：央视索福瑞2003/5-2003/7,数据3:常熟地区收视前五名电视台(19:00-22:00),收视率%,本地台的收视率均要高于外来的频道,资料来源：央视索福瑞2003/5-2003/7,CCTN的千人成本比中央1台同时间节目低1/4,数据7、CCTN的价格竞争力,CCTN与中央电视台价格比,从千人成本的比较可以看出，在省级范围内，卫星/省级电视台比CCTN贵10%-200%。,数据8、CCTN的价格竞争力,CCTN与地方省级台价格比,备注：CCTN为100。,数据1: CCTN与各台累积价格比,资料来源：各省（市）刊例价格表,客户自己投放 投放过程成本高： 各省县（市）级电视台数量很多（平均每省60家），如果广告主在各县(市）级电视台单独投放，必须花费大量人力物力，投放成本很高 累积价格高： 虽然每个县（市）级电视台广告价格很低、但全省县（市）级电视台的广告价格累加起来,远要高于省台的广告价格 播出无保证： 现在各县（市）级电视台没有有效监播系统，有些台经营不规范，造成漏播、错播广告的事情屡屡发生，所以广告是否投放到位没有保证,5、投放本地媒体；选择CCTN(1),广告价位低 联网后的广告价格是各个县（市）级电视台累加价格的30-40%左右;平均千人成本只有省台的1/3. 投放成本低 通过电视广告网，以省为单位，对各个县（市）电视台统一投放广告，与单独投放相比大大节省了广告投放成本。 收视率高 本地电视台电视节目更能受到当地观众的青睐,本地媒体的观众亲和力是其它外来媒体所无法相比的. 保证广告播出到位 由央视调查中心投入的广告监播系统，确保广告投放有效到位。即使由于技术失误，造成漏播、错播广告，通过各省办事处，可以对错播、漏播进行及时的修正和补播 满足区域性广告战略要求 我们的电视广告网是以省为单位的广告网络，更具本地市场的针对性，最大限度的减少广告投放浪费。,CCTN五大优势(2),四、CCTN运作模式及现状,注：联网县级电视台700家以上，覆盖人口约6亿,辽宁 26个县级台,1、CCTN广泛的覆盖力,1、CCTN广泛的覆盖力网络覆盖人口,注：网络覆盖约6亿多人口，为中国较富裕的农村人口,资料来源：中国人口统计年鉴2003 中国县（市）社会经济统计年鉴2003,2、CCTN强势的传播力（1） 强有力地促进企业在当地的销售,中央电视台凭借其高权威性高可信任性，对于企业的品牌塑造和巩固经销商的信心，起着无可替代的作用。而省级台覆盖全省，在当地也有一定的影响力。 而CCTN则凭借在当地的亲和力和高收视率，使企业在该平台投放的广告极强的影响当地消费者的购买习惯，从而影响企业产品的销售。 “CCTV+CCTN”或“省级台+CCTN”或“CCTV+省级台+CCTN”的农村市场广告投放模式已获得众多的业内媒体专家和企业市场人士的认可。,3、CCTN强势的传播力（2） 11省县市级电视台联网优势保证企业品牌管理的一致性和推广活动实施的快速性,农村市场具有多样性与复杂性，企业如何在农村各个区域市场中，保持企业品牌形象的一致性，做到以“一个声音”向消费者做出承诺，将是一个非常重要的问题。而CCTN的出现，将以它的联网优势和多年的运作优势，对企业在农村地区投放的电视广告合理安排媒体计划，并通过央视市场股份有限公司进行监播，保证企业广告投放的高可控性。 企业的市场推广活动常常会同时在多个省市中开展，涉及到活动内容的电视广告片需要在统一计划的时间内在活动区域的电视台同时投放，而这正是CCTN联网优势的最佳体现。,4、CCTN强势的传播力（3） 创造企业与农村消费者面对面交流的机会,中央电视台与省级电视台在理论上讲都可以覆盖农村地区，但是由于中间涉及的多次转播，使真正传递到农村消费者电视机前的企业广告播放效果大打折扣 中国农村地区地大物博，各地风俗习惯迥异，当地电视台能够根据当地观众的喜好制作播放相应的电视节目，相应由于“晕轮效应”，在县市台投放的企业广告也将更有亲和力。 因此，在县市级电视台投放广告将保证投放到位，广告更有说服力，真正实现企业与农村消费者面对面的沟通。,5、CCTN高效的执行力（1） 与央视市场研究公司结成紧密的战略联盟,引进央视市场研究股份有限公司的广告监播系统，对我们客户投放的广告，提供跟踪监播服务，解除广告主的后顾之忧 如客户需要，我们可在广告播出后提供央视的广告监播报告，并对错播或漏播实行缺一补二的赔偿原则,央视索福瑞对CCTN的监播体系,央视索福瑞是国内最大的市场研究公司，拥有中国最大的媒介调查网络。目前对CCTN的监播方法为： 在当地培训专门的监播人员，进行日记卡式记录，即人员测量仪法。 设置相关的测量设备-机顶盒，进行仪器监播。 由客服部提供科学的监播数据。,5、CCTN高效的执行力（2） CCTN与县市级电视台合作方式,代理 买断 节目交换,5、CCTN高效的执行力（3） 我们的运作流程,CCTN广告报价,我们的客户,我们的客户,CCTN的问世获得业内专家和媒体的高度评价和一致认可（2）,2001年5月22日，中 国经营报在“营销实战” 版块中以“CCTN批发县（市） 级电视广告网中国县 （市）级电视广告网营销案 例”为题进行整版报道，对 CCTN项目进行了透彻的分析 和精彩的点评。,CCTN的问世获得业内专家和媒体的高度评价和一致认可（3）,2002年11月4日，21世纪经济报道以“奥美地亚撒网中国700家电视台”为题进行半版报道，对CCTN在运作二年之后所取得显著成绩及光明前景进行了深入报道。,CCTN的问世获得业内专家和媒体的高度评价和一致认可（4）,2002年11月4日，在21世纪经济报道报道奥美地亚的同时，经济观察报也在同一天以半版的篇幅对奥美地亚的运营策略与思路进行了探讨也报道，题为：CCTN，以农村包围城市？。两家重量级经济类报纸的同时报道在企业界引起强烈的反响。,CCTN的问世获得业内专家和媒体的高度评价和一致认可（5）,2002年国际广告第7期在“媒介”版块以“郎酒借力CCTN袭击农村市场”为题进行连续三大整版报道，郎酒集团选择CCTN投放广告开发中小城市与农村市场的媒体策略进行了案例剖析，引起众多企业对媒体投放新思路的关注。,CCTN的问世获得业内专家和媒体的高度评价和一致认可（6）,2001年国际广告12期在“媒介市场”版块以“如何用广告抢占县乡级农村市场”为题进行连续四大整版报道，对农村市场媒体环境、企业在农村市场推广策略、CCTN项目核心优势等重点问题进行了深入的探讨和阐述。,CCTN的问世获得业内专家和媒体的高度评价和一致认可（7）,2002年6月销售与市场杂志以CCTN：构建县（市）级电视广告网为题，对CCTN寻找开发新兴市场的视角与策略进行了案例分析。,CCTN的问世获得业内专家和媒体的高度评价和一致认可（8）,2002年时代财富第五期在“调查”版块中以“打造传媒业的沃尔玛”为题进行7个整版报道的深度报道，进一步揭示CCTN项目诞生对中国地方媒体产生的深远影响。,CCTN的问世获得业内专家和媒体的高度评价和一致认可（9）,2002年媒介第五期在“封面故事”版块中以“谁来引导农村消费市场”为题进行4个整版报道的专题报道，深刻分析了CCTN在农村市场的媒体传播威力。,2001年，CCTN项目被中国记者协会评为(中华