天津莱茵小镇二期量价推导报告.ppt

莱茵小镇二期量价推导报告,天津莱茵小镇项目组 2008-09-16,1,汇报沟通前提：,基于现在推广动作未出街的前提下，08年客户构成不会发生变化； 基于在未来三个月市场环境不会发生大幅度的调整； 客户资料来源于2008.9.13-9.15莱茵小镇普卡办理客户资料登记表。,2,报告结构树,市场研判 竞争分析 莱茵二期量价判断,3,全市成交面积与成交均价,2008年18月，全市共成交333.2万平米商品住宅，比07年同期的573万平米同比降低41.9%。 截止08年8月商品住宅市场成交一片萧条。 除3月份市场稍有回暖外，1、2、4、5月同比去年下降幅度在30%左右，7、8月降幅达到65%左右 。 市场受国家宏观调控和购房者观望情绪的影响而萎靡不振。,2008年18月，全市商品住宅成交均价为7036元/平方米，比07年同期的5661元/平方米同比升高24.3% 08年1-4月，全市商品住宅每月成交均价比07年同期均有30%以上的涨幅，而进入5月以来，涨幅速度迅速减缓，7月份同比涨幅仅有7%。,片区市场,竞争分析,量价判断,08年住宅市场日渐萧条，7、8两月全市成交面积比07年同期下降65%左右；而成交均价自6月起出现明显下降。,4,量缩水 58%,市内六区成交量缩水58%，西青成交量缩水40%,量缩水 40%,市内六区与环城四区成交量对比分析,08年1-8月份市区成交量严重缩水，同比 07年缩减了58%，环城四区中西青区成交量仍然最大，但同比07年却缩减40%； 环城四区中西青区与北辰区成交量降幅明显，在刚性需求客群一定的情况下，开发量大的市场所受淡市影响显著。,片区市场,竞争分析,量价判断,成交量缩水，一定程度上意味着客户量的减少，在开发成熟区域更为显著,5,西青区成交量价分析,此均价包括别墅类产品价格！,从成交面积来看，西青市场6月份成交量明显下降，7月小有回暖，然而8月成交面积下降至4.5万平米，成交套数跌破450套，创07年以来成交量最低点（不包含2月新年月）； 从成交均价来看，西青区均价在经过2月的跨度式增长后，一直保持平稳浮动，但随着6月成交量的大幅下跌，在7月出现了价格的爆跌，一路跌至6630元，环比跌幅14%，8月份在成交量下降的同时保持均价与7月持平，市场持续低迷。,片区市场,竞争分析,量价判断,08年6月西青区成交面积环比下降28%，成交均价随六月量的下跌，在七月出现暴跌，环比跌幅14%，但价格的下跌并没有使8月量有所回升。,淡市特征显著,6,天津商品住宅整体成交面积 天津商品住宅整体成交均价 市内六区量价跌幅最为显著 西青区在环城四区中跌幅最大,片区市场,竞争分析,量价判断,市场分析小结,从客观数据可以看出，市场短期内没有回暖迹象，而本项目预计10月底开盘，所处季节为销售淡季，在淡市和淡季的双重影响下，销售情况不容客观。,淡市+淡季，二期推盘要稳健！,7,莱茵小镇储备客户组成,西青58%,市区42%,西青与市区客户成6：4比例分布（基于未来推广形式及力度不变的情况下）； 项目停滞一年，一期市场形象早已淡化，项目必须要从新起势，而重新起势必将从地缘性客户开始拓展； 现正处于淡市，数据表明，淡市量-价跌幅对市区客户影响更大。,竞争分析,片区市场,量价判断,以上数据均根据08年9月13日9月15日排卡客户数据分析所得,西青区域客户与 市区客户“六四”开,8,当地客户组成,一期业主36.4%,杨柳青 当地客户38.6%,其他 25%,在所有当地客户中，包括一期业主在内的杨柳青客户就占到75%，另外老业主就占到整体的三分之一。 数据表明莱茵小镇在杨柳青、包括一期在业主心中得到基本认可，这部分客户将是开盘目标完成的重要组成。,竞争分析,片区市场,量价判断,以上数据均根据08年9月13日9月15日排卡客户数据分析所得,杨柳青镇及周边客户 开盘完成目标的关键！,9,市区客户组成,竞争分析,片区市场,量价判断,市区客户,在西青工作的市区客户,地缘型客户,周边产业园区,大学城,西青政府工作人员,通往项目主干线沿线社区：复康路、芥园西道、西青道,公交系统沿线：津西2路沿线,外展辐射区域,以上数据均根据08年9月13日9月15日排卡客户数据分析所得,10,竞争分析,片区市场,量价判断,客户提及关键竞品,市区客户提及竞品,当地客户提及竞品,PART1：中北镇 假日风景 假日润园 华亭国际 芒果郡 大地十二城 燕居花庭 富力湾 水语花城,PART2：杨柳青 美茵小镇 柳兰花苑 成发馨苑,11,竞争分析,片区市场,量价判断,中北镇竞品量价情况,杨柳青竞品量价情况,竞品量价表格,12,竞争分析,片区市场,量价判断,竞品量价小结,成交均价： 多层53005800元/平米； 高层（毛坯）52005500元/平米； 高层（精装）58006700元/平米。 成交量： 多层周成交量1-2套； 高层周成交量4-7套； 洋房周成交量0-2套。,成交均价： 多层40004600元/平米； 成交量： 多层周成交量1-3套。,中北镇竞品量价小结,杨柳青竞品量价小结,13,量价判断,片区市场,竞品分析,月均消化：30-40套,月均消化：20-30套,二期沉寂一年 上市量最大的多层产品，实现规模性消化是二期成功推售的关键！ 实现规模销售标志性指标：开盘消化近百套！,08年实现消化量任务：90-100套 实现多层年度均价：4800元/平米,多层价格导出,二期成功关键词：开盘规模性销售！ 多层产品走量的支持,14,量价判断,片区市场,竞品分析,月均消化：2-3套,洋房产品面积大，消化速度缓慢，由洋房树立项目价格标杆挤压销化多层！,08年实现消化量任务：10-20套 实现洋房年度均价：5800元/平米,洋房价格导出,二期成功关键词：开盘规模性销售！ 洋房产品价格标杆,15,二期实现价格,二期整体实现均价：5011元/平米 二期实现销售额： 6053万 二期实现回款额： 5121万,量价判断,片区市场,竞品分析,08年,16,二期整体实现均价,二期三年售罄，实现均价5757元/平方米； 二期09年后半年由于市场的转暖以及准现房的呈现，开始实现溢价； 此销售预期是参照08年9月市场走势预测。,量价判断,片区市场,竞品分析,去化 20.3%,去化 69%,去化 100%,17,客户可接受单价区间在4000-4500，占到整体排卡客户的44.6%； 单价接受区间4500-5000占到25.7%； 6500-7000的单价区间，客户接受度为0.,由于本地市场价格水平偏低，本地客户对于价格非常敏感，接受价格普遍在4500-5000元，而市区客户会对比中北镇的项目，考虑项目离市区的距离较远，打价格策略吸引到访成交！,量价判断,片区市场,竞品分析,价格验证,18,推售策略,片区市场,竞品分析,竞品分析,量价判断,08年力争销售12000平米，销售周期由08年10月26日起08年12月31日； 开盘力争销售90套，其中洋房10套，多层80套。,注：表中销售面积的确定是以多层产品户均面积93，洋房产品户均面积154测算所得。,开盘目标分解,开 盘,19,均衡上市资源，体现差异化的产品，树立产品标杆； 开放充足产品资源，保证产品均好性； 控制总价，开放部分总价较低的资源，保证一定的消化率。,推售策略,片区市场,竞品分析,竞品分析,量价判断,推售原则,总原则：,稳健、灵活、对客户的把握是二期推售的主要原则！,20,重点信息提示： 1）两居中90平米以上的户型共有240套，占到两居的74.5%； 2）90平米以下的户型仅占23%。,资源优势不明显6层产品,5栋 标杆产品,均好产品,推售策略,片区市场,竞品分析,竞品分析,量价判断,资源盘点,21,10月26日开盘 推出临一期1#-6#与18-19#洋房保证推货量充足与多样性。,推售策略,片区市场,竞品分析,竞品分析,量价判断,推售策略,22,推售策略,量价判断,推售策略,90平米以下两居与一居：瘦狗产品，总价挤压快速出货； 90平米以上两居与三居多层：现金牛产品，项目主力消化产品； 洋房产品：明星产品，树立项目标杆。,23,推售策略,量价判断,推售产品验证,符合积累客户需求的产品占到80.7%,客户对于户型的需求主要以实用性较强的两室与120平米以下的小三室为主,24,推售小结,开盘当天共推售19778平米，08年底实现二期12084平米的消化，二期去化率61%。,10月26日开盘力争消化8980平米，实现二期整体消化面积目标的74%。,推售策略,量价判断,25,附件,26,项目区域位置不占优势，项目低密洋房产品占决对优势,市区客户关注竞品,27,纯粹洋房绝对稀缺，多层产品竞争激烈,08.9 08.10 08.11 08.12 09.1 09.2 09.3 09.4 09.5 09.6 09.7 09.8 09.9 09.10 09.11 09.12,富力湾 假日 润园 华亭 大地 水语 燕居 芒果郡 莱茵,多层,洋房,约300套,约60套,20栋多层预计下半年推出,四期三栋高层约170套,10套,一期60套,494套,约230套,2期,明年三期发售洋房产品,高层,华亭采用多次开盘少量推出的策略，所以销售周期会比较长，预计3期洋房开售前会基本消化完,约24套,四期,4期洋房已封顶，年底开盘,三期洋房规划未定具体数量未知,2栋约150套,2期约240套,尾盘清盘，存货量不足,精装洋房09年推出,08年10月二期直面竞争 的产品为多层与小高层， 真正的纯粹洋房 绝对稀缺！,78套,未知,约250套,约500套,市区客户关注竞品,28,