以纯品牌休闲女装消费行为分析报告.doc

以纯品牌休闲女装消费行为分析报告（附调查问卷样本）品牌介绍： “以纯”源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特色。“以纯”，是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。“以纯”，受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。而“以纯”LOGO中特有的蓝色，结合其一直以来的健康和友爱的形象，更是被认为纯净心灵和甜美爱情的象征。 “以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。 “以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上 东越公司成立于1997年，集合设计、采购、生产及销售，为顾客呈奉物超所值的优质时尚服装。刚刚铺货时仅在各大服装批发市场内经销，时至今日，以纯已聘用超过20000位员工 ，在中国及世界各地超过3000家专卖店。在中国获颁“中国名牌”及“中国驰名商标”的荣誉。照顾不同市场领域中各类顾客的需要。公司辖下设有五大时装系列如下： 以纯休闲服男装、女装。 该系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。 以纯运动服男装、女装。 专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着。 以纯S系列女装。 专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。 以纯童装系列儿童时装。 多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。 以纯商务系列男装、女装。 超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。 所有系列除了基本服饰外，还提供最新潮流时装，顾客可尽显个人风格，按自己的真性情配搭不同服饰目标消费人群：18岁到30岁的年轻群体为主要消费对象价格定位：以大众消费层次，强调物超所值一、消费者决策过程 研究消费者的决策过程，实际上就是解决问题的过程。而女性一般都喜欢逛街，有时候会很慎重思考，逛了所有的商店在决定，但有时又很不理智，属于冲动性购买。所以以纯的消费者一般是属于扩展型决策和名义型决策。决策过程一般分以下五个阶段:（一）问题认知当消费者看到橱窗中展示的服装非常好看，可能会禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。这就使消费者对“以纯”产生了认知。针对消费者问题认知这个阶段，我们应该加强对消费者的刺激，以激起消费者的动机与欲望。其中一种途径就是我们可以通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识，让她有想买衣服的想法。（二）信息收集消费者一旦意识到需求问题的存在，并且感到有必要采取行动解决这一问题，那么，她们就会开始搜集有关信息。针对消费者信息搜集这个阶段，我们营销的关键是要掌握消费者在搜集信息时会求助于哪些信息源，有记忆来源，通过过去的信息搜寻活动、个人经验和介入度学习所形成的记忆或内部信息；个人来源，朋友、同事、家人等；大众来源，大众媒体、政府机构、消费者组织等；商业来源，广告、店内信息、产品说明书、宣传、手册、推销员等；还有经验来源，如消费者到不同商店比较各种产品的价格，亲自观测产品或试用产品。通过这些信息源向消费者施加影响力。使“以纯”进入消费者信息搜集的范围内。还有信息搜集类型：内部信息搜集与外部信息搜集：内部信息搜集是消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决这一问题的过程。如果通过内部信息搜集未找到合适的解决办法，那么消费者将进行外部信息搜集，即通过外部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问该的信息。我们应该做的是让阿依莲在消费者的激活域中。（三）购买前的评价搜集一定信息之后，消费者会对多种服装品牌进行评价。评价的标准会因人、因产品、因情况而异。在评估过程中，“以纯”的消费者一般采用补偿性选择规则，他们常常会考虑多种因素。我们要搞清楚消费者评估因素的不同重要性，优化自己，从而更多地取得消费者的青睐。（四）购买过程在消费者对备选衣服进行评估之后，消费者就会做出购买哪种品牌的决策，并采取购买行动。这过程也是常常要受到他人的态度和意外因素的影响。比如顾客来到“以纯”专卖店溜达，会试穿某些中意的衣服，大部分会在意别人的评价，因为大多数是女顾客，所以有的是冲动性购买，她们没有计划，只要在她们的支付范围内，就会购买。我们应该抓住这些特点，雇佣那些比较善于沟通的服务人员，有效的引导消费者购买。还有一点就是店铺的形象、位置等也会影响消费者的购买。阿依莲是以粉色为主的，所以给人的感觉很温馨，符合轻年女士的审美，内部的布置也要科学陈列。把招牌款式排放在最佳位置。店面的玻璃一般是透明的落地玻璃，让模特穿上主打款会吸引消费者前来选购。（五）购后行为消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐。如果不满意，其反应会有许多不同的做法，有的可能要求退货、换货，有的可能弃之不用，有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。而且不满意的消费者对我们品牌的影响要比满意的影响要大的多。如果处理得不好，会影响我们“以纯”品牌的名誉。所以我们有规定在三日内持信誉卡可退货，七天内如有质量问题都可调货，有效的减少购后冲突。尽量把消费者都转变成忠诚型顾客。二、影响消费者行为的因素分析（一）消费者的购买动机如果消费者有了需要，很自然就导致了购买行为。而有时即使不需要，消费者也会购买。这就引出了消费者的购买动机，购买“以纯”的顾客一般具有以下购买动机：求新动机、求美动机、求名动机、模仿活从众动机、好癖动机。我们“以纯”坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。这些深深吸引着年轻女性消费者，所以我们要抓住这点，充分运用。（二）消费者的知觉知觉以感觉为基础，知觉要借助于过去的经验，知觉过程中还是有思维、记忆等的参与。还有就是消费者对产品质量的知觉。质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素，消费者是根据产品的内在特性和外在线索来形成对产品质量的整体认知的。利用这一点，把握这些线索对消费者的相对重要程度，据此作出因应。从而似的消费者认可“以纯”。 （三）消费者态度消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其储存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。我们可以转变消费者对阿依莲的态度，如由原来有点喜欢到现在非常喜欢，和由原来不喜欢到现在喜欢。这需要在长期的信息和意见的影响下发生，我们可以宣传，劝导。三、影响消费者行为的环境因素 1.季节因素 ：根据季节的不同服装销售的情况也会有所变化，夏季比较暖和，都喜欢逛街，会买的比较多，而且需要替换的也多，春秋也可以，但冬季寒冷，人们通常不喜欢走动，也不需要太多的替换衣服，销售会相对较差。但我们可以利用节日等重要因素来引导消费者购买。2地域文化因素 地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。如南方人一般不重视穿着，以舒适、物美价廉为主。而东北人通常都比较重视穿着，注重样式。大城市的女性追求内涵、追求自我。在购买服装时，她们也就更加挑剔。女装的品牌繁多，国产品牌、进口品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择空间。我们针对不同地区采取与之吻合的方案。 3.价格因素 “以纯”是以18岁到30岁的年轻群体为主要消费对象，其中主要消费群体是学生，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装，会受其父母的制约。还有刚走上社会工作不久的人，该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。但她们的经济实力都不是很优越，所以如果价格过高，会影响销量。 结论展望未来，我们将在以往的基础上，进一步的加大产品开发及广告投放的力度，并将以品牌代言人的方式进一步提升“以纯”的整体品牌形象，力求做到顾客满意他们满意的双赢局面。面对国内休闲服市场的快速发展和激烈的况争，我们“以纯”坚持以品牌文化创造市场，以品牌责任维护市场的原则，以大众的需求为本份，以产品的质量为基准，以特许连锁经营、区域特许代理、终端加盟专卖的经营方式，严格执行“商品的标准化、服务的优质化、管理的网络化”不断完善经营机制建立务实、快速的运行模式。 总上所述，我们已经分析过“以纯”的市场，和消费者的消费行为，也制定了营销策略，我们讲严格实施，巩固老顾客，吸引潜在顾客。保持已有的优点，弥补不足，不断创新，从而活的成功。 大学生问卷调查本问卷调查针对福州市一些高校大学生进行。在此声明，本问卷只用于华南女子学院服装专业课后调查作业，不做其他目的，请被问卷者放心。1你是否经常购买休闲系列的用品？A是 B否2你对休闲系列的品牌了解有多少？A很少 B一般 C很多3你是否听说过“AMURS”“Paul&Shark”“Lyle&Scott”等国际知名品牌？A是 B 否4你有购买过这些知名品牌吗？A有过 B没有 C经常5你对国产的休闲品牌的质量是否感到满意？A不满意