晋江天龙豪园营销企划提案.ppt

简报纲要,第一部分：引言关于“豪宅”的话题 第二部分：现状数据给予我们的提示 第三部分：定位逻辑推本演的基结论 第四部分：规划营造不凡的人居环境 第五部分：推广积蓄引领追捧者的能量 第六部分：销售确定高端市场的竞争规则 第七部分：补充说明,第一部分 引言关于“豪宅”的话题,在这里，我们不妨提出以下几个问题： 1、建立在地缘特性之上的“豪宅”产品应具备哪些可操作的、显在的、具 差异性的品质特征？ 2、如何确定产品价值体系当中的核心诉求点和稀缺性资源的竞争力？ 3、如何研定在通常的开发建设效益基础之上的最大附加值和最大化利润？ 4、作为高端产品，所需支付的获取成本及日后的生活成本如何？ 5、与其他市场区隔的产品相比而言，“豪宅”所附着的人文精神沉淀和审 美价值倾向如何？,基于强劲的经济活力和庞大的民间资本，相对而言，晋江、石狮两地的购买群体对于“豪宅”范畴的产品形态显示出更大的热情。这种热情直接刺激并强化了项目的开发定位，希望通过介入高端市场从而获得更大的运营效益。,在以下章节，我们将从数据和逻辑两方面针对有关操作节点作简要陈述,要回答以下问题，必须提及两个关键词：,数 据通过定向调研，所获得的详尽、真实、准确的数字信息将告诉我们市场表象的背后蕴藏着怎样的真相，向我们昭示着即将面对的会是一个怎样的营销环境。,逻 辑逻辑无疑是地产运营过程中最重要的决策要素，是由一个结论向另一个结论推演的行进过程，就是效益运营的生命线。其目的是将相对复杂的市场现象演化为整合运作的执行层面，通过整合与执行，在市场与本体，本体与利润之间实现理想的“无缝连接”。,第二部分 现状数据给予我们的提示,本案的市场兴奋点在哪里？本案的运营激发点又在哪里？,要回答这个问题，就要了解我们所生活的这个城市，要掌握这个城市的本来习性和运行方式； 要解决这个问题，我们要做的第一件事就是“扫街”这是接近市场真相的最直接手段。 获取尽可能详尽、真实、准确的数据，建立基本的数据模型，找出真相之门的钥匙。,本案在硬件要素上特质决定了初始调研对象的类别，我们经过几轮商议，结合目前的建筑规划设计方向，在排除了大部分同质化项目的可能之后，基本界定了高品质高层建筑社区为标的物。通过前期普查和论证，确定了以下调研对象作为本案的可类比项目：,香榭花都、世纪华廷、浔兴奥林春天 （补充说明：考虑到嘉龙集团在南区中学旁的项目规划设计尚在进行，本次提报暂不作研究。）,一、可类比项目的静态矢量分析 为更好地量化相关可类比项目的各操作层面，我们所设定的静态矢量大致为： 经济指标、规划布局、户型配比、面积配比、社区配套、景观规划、物业管理等 七个层面。,1、经济指标,以上指标当中，对于消费者而言，较为具象且较能体现居住品质的集中在绿化率和户车比两项。 就绿化率而言，主要是表现园区内部的景观体量本案的区位条件得天独厚，关键在于如何合理链接，巧妙诉求，凸现本案这一资源优势。 就户车比而言，该元素是反映业主阶层的重要层面之一结合本案其他规划设计要素，彰显晋江第一高尚人居这一特性。,博能观点,以围合式布局重点处理主题景观中庭已成为目前大、中型高尚社区的流行趋势，再加上建筑外观的变化，客观来看，在一定程度表现出同质化和审美疲劳。 本案在地块形状和周边地形地貌的整体形态恰恰是表现出异于常规的特性，即开放式的建筑布局与主体景观资源的理想呼应，最大限度地体现了景观指数的均好性与视觉走廊的通透性。,博能观点,2、规划布局 【奥林春天】结合坡地地形，采用围合式布局，南低北高、左低右高的排列形式与提琴式轮廓相呼应；现代简约建筑风格，11栋15F30F的小高层、高层建筑，4栋双拼联排别墅20套。大板结构统一采用S流线造型。5、6#楼为正南北朝向，其余大部分为西南或正西朝向。 【世纪华廷】同样为围合式布局，采用现代建筑风格，规划有6栋27-30F高层建筑，其中两栋为点式（二梯二户）结构，其余4栋均为板式结构（二梯二户）； 【香榭花都】晋江目前最大的围合式高层建筑社区，采用欧式建筑风格, 规划11栋，中心区域及世纪大道沿线采用点式建筑形式, 板式建筑沿地界围合式排列。,3、户型配比,不难看出，三房与四房套型无可争议地成为最大份额的主力产品形态，占总体量的七成以上；纯投资型的一房与两房套型和复式只能成为配角；需要提及的是，复式住宅没有表现出其应有的市场认同度，原因不在于其空间形态，而是因为：居住品质不够导致无法吸引真正的高端客群，面积过大导致弱高端客户无法承受其购买总价。,博能观点,本案同样选择三房与四房套型作为主力户型，但如何优化其平面布局，如何体现在控制面积原则之下的空间变化？我们的考虑是，如果定位为晋江第一高层建筑社区，仅有成熟的户型是不够的，还需要在居住形态上赋予其对应的人文内涵和精神特质（在下一部分“规划”中将重点阐述）。,4、面积配比,不难看出，主力房型的面积设定还是表现出一定的市场共识，基本迎合了购买需求的相关要求。 通过抽样访谈，大多数客群对于房型的舒适度和实用性的要求较高，换言之，面积体量的基本控制和套内空间变化的综合表现已逐渐成为重要的购买决策点之一。,博能观点,5、社区配套,客观来说，依靠开发商自身投入来营造较为全面的社区配套是不太可能的，名目繁多的会所功能到真正交付使用时，往往都成了最简化、最粗糙的表现形式而已。 从项目形象而言，社区配套应体现“个性化气质”；从功能设计而言，社区配套应着重于“可行、实用，便于维护”；从人居形态而言，社区配套应在硬件的基础之上重点强化“软件”，即邻舍之间的交流与互动（在下一节“规划”中“会所空间”重点阐述）。,博能观点,6、景观规划,客观来说，不少项目的景观规划设计更多地是建立在销售最大化的策略指导上，更多地表现为图面效果，而忽略了景观本身是因人而生，因人而在，因人而活的本质意义。 本案的景观规划应着眼于两个技术层面，即：在利用现有资源的基础之上有针对地提升，在创造自有资源的基础之上有针对地整合（在下一节“规划”中“景观空间”重点阐述）。,博能观点,7、物业管理,从目前的运营现况来看，物业管理同景观规划设计一样，正遭遇同样尴尬的境遇。换言之，不可或缺而且需要重点技术处理，但又没有发挥其应有的营销作用力。 本案在智能化系统与物业管理系统的设计上，应重点解决这一症结（在下一节“规划”中“服务空间”重点阐述）。,博能观点,7、物业管理,二、可类比项目的动态矢量分析 为更好地分析相关可类比项目的运营层面，我们所设定的动态矢量大致为：客群结构、 销价与销控、展业评估、市场形势预判等四个层面。,1、客群结构,客源基本以中心城区居民为主，投资依然是置业的主旋律；在决策要素上，差异化的核心诉求成为获取市场份额的主要销售兴奋点。 本案作为中心城区的高端项目（有可能成为“最高端”），在差异化核心诉求体系的建设和表现上，必须体现自身的特质和竞争力。,博能观点,博能观点,2、销价与销控（单位：元/平方米）,晋江中心城区的房价将继续表现出稳中有升的趋势，但由于新建项目经济指标普遍较高，高层住宅如22层以上的销售压力还将持续；主力总价在60-80万元之间的户型相对更受欢迎。 本案亦为高层建筑,如何解决该部分房源?仅仅依靠免去楼层差是不够的。,3、展业评估,奥林春天的销售率相对较低，仅为45%，其原因是入市单价相对较高；目前已售房源集中在一房、二房和120左右的紧凑三房户型（该部分房源占总数的28%）。 世纪华廷已入市的房源整体销售情况较好，约为85%；未售房源主要集中在高楼层、大面积的户型。 香榭花都一期基本售完；二期正在登记中，尚未正式开盘。,从滞销房源来看，除去高楼层、大面积的户型之外，非正南北或东南朝向的房源也同样存在很大的销售抗性。于本案而言，如何合理规划总平布局？有效规避这一抗性是一个需要重点处理的技术环节。,博能观点,4、市场形势预判,从05年至今，中心城区中高档高层楼盘仅为上述三个项目（均价在4000元/平方米左 右）。到目前为止，三个项目市场存量约72736平方米，占市场总放量20%；已售体 量约293141平方米，占市场总放量80%。,A、市场存量（单位：平方米）：,B、07年8月-09年3月市场放量情况 小户型项目潜在市场放量一览表：,小高层/高层住宅项目潜在市场放量：,明后两年，本案将面临不少于80万平方米左右的市场待消化量（约五千多套）同类产品的竞争压力。从个体竞争对手来看，香榭花都二期的销售参数将是本案重要的参照要素；从项目定位和入市时机来看，嘉龙集团的项目将是本案的主要竞争对手。,博能观点,第三部分 定位逻辑推演的基本结论,从未来两到三年的市场放量和项目等级来看，总体形势不容乐观。换言之，本案将面临不小的竞争压力。依托得天独厚的区位优势（世纪大道以东，体育中心板块）和景观资源（体育公园和敏月公园），凭借有针对性的规划设计与营销推广，本案完全具备成为“晋江第一高品质豪宅”的基本条件。 定位：天字第一号绝版豪宅，晋江孤品。 描述：品质绝无替代，生活不可复制！,1、项目定位,依据上述数据所传达的信息，我们不难描述出本案的基本定位，以下谨从项目、形象、产品、客群等四个层面予以界定。,2、形象定位,3、产品定位,关于产品定位，我们以“富足型”需求作为基本出发点，综合面积配比、平面布局、智能化配套等技术环节，我们将本案的产品定位界定为： 升级版观山亲水高层大宅,本案的核心诉求主要是绝无仅有的地段条件和已有（体育公园所在的山丘）、将有（规划设计中的水主题）的景观资源。基于这两点，我们将本案的形象定位界定为： 山水大厝，神韵传世晋江稀缺的五大置业价值 山水神韵，大厝传世晋江稀缺的五大置业价值,4、客群定位,与上述三个可类比竞争对手相比较而言，本案的客群相对较为单一，可以界定为：,定位：中产以上阶层的知性人群崇尚无上品质，渴望超凡体验，追求和谐人伦。 描述：35岁以上，年收入在50万元以上，家庭和睦，有一定审美情趣及价值取向。,第四部分 规划营造不凡的人居环境,本章节从建筑表现、户型空间、景观意境、会所配套、驻车空间、智能人居、服务体验等七部分内容加以阐述。,1、建筑表现 总平布局：目前的规划方案兼顾了通风采光朝向与景观指数，将园区内部的开放式中庭空间也处理到最大限度；唯一稍有不足的只是偏西南朝向，从上述三个可类比竞争对手的销售情况来看，客观存在一定抗性。 建筑立面：本案的建筑立面设计尚未出炉，建议在线条构成、色彩搭配等方面有所突破，尤其是视觉的视别性上，与目前通行采用的建筑形态有所差别。 2、户型空间 对比上述三个可类比竞争对手的设计来看，本案的户型主要是平面布局的整体表现并没有体现出明显特色，属中规中矩之列。在这里，我们有以下两点想法谨供参考：,3、4、5、6号楼可否采用较为纯粹的点式设计，既可较充分地表现具有一定特色的外观立面，也可以在主要室厅的外扩空间上做一些文章，即在可能的前提下增加阳台，尽力营造“空中庭院”的感受；我们粗略看过第一稿方案，不考虑在结构上的技术处理，感觉到第一稿方案无论是建筑立面，还是室内空间的舒适度上，都更具特色。 可参考的户型图例：,3、景观意境 沿袭前面章节所提出的形象定位，即以“山水”作为景观意境的主题。 本案紧临体育公园，作为中心城区唯一的天然山丘，建议与市园林局商谈，由开发商出资整体规划予以改造，全面提升该公园的景观节点与情境表现。 将水主题景观作为园区内部的主要景观元素，通过叠水、水幕、旱泉、戏水区、浅水生态区等形式丰富整体观感，与山景相映成趣；补充一点的是，北京圆明园的“大水法”即是以水为主题的景观体系，如能可行，通过相关技术操作，在一定层面导入某些景观元素，并以此作为本案的核心亮点之一。,4、会所配套 本案在“运动、健康”层面上具备无可比拟的优势，在功能配套上，应着重处理业主在高品质、便利性方面的需求，可采用联营或者前期招商的形式予以基本界定，尽可能减少开发商的投入力度和比例，将会所的概念转化为“服务于本案高端消费人群的商业运营体系”。简要陈述如下： 以联营方式引入咖啡厅、西餐厅、雪茄房、酒庄、瑜珈馆等时尚类消费场所 向社会公开招募洗车店、洗衣店、便利店、书报亭等 设置适合老人、儿童活动的专项配套空间，如棋牌室、儿童软体游戏室等 设置简易商务中心、客房等配套功能,5、驻车空间 在这里，将驻车空间作为一个单独部分提出，主要是从地下层与地面层的空间衔接上，通俗的说法叫做“地下车库开天窗”，这也是目前较流行的一种处理方式，即以镂空、透空的形式，将地下层与地面层进行空间与光影的互动，通过相应的植栽绿化、自然与人工光源，甚至结合水景观，表现出灵动、丰富的空间交流，营造和谐、唯美的空间体验。,6、智能人居 建筑新科技是近年来的营建潮流，其中有不少形式体现了较为理想的舒适度和实用性，如： 恒温全置换新风系统 外墙优化系统 外遮阳及窗优化系统： 厨房及排水优化系统 防噪声优化系统 中央除尘优化系统 智能化电梯系统 水处理优化系统,7、服务体验 物业管理的导入无疑已经成为一种趋势，但在项目前期推介过程中，对于物业管理服务的描述大多只能停留在文字或图片上，无法让意向性客户真正感受到这一体验。 建议本案在项目前营销阶段即导入物业管理系统，预先建模，将物业管理与业主之间的联系具化在前营销阶段为准业主提供的专业服务上，如针对会所配套、智能化系统，甚至在展业过程中主动参与，共同形成业主、销售专员、物管顾问三者之间的互动。,第五部分 推广积蓄引领追捧者的能量,在企划推广层面上，我们将全案大体分为公关先行、蓄势养价、全面推介、强力互动、全面维护等五个阶段和五个中心任务，具体陈述如下： 第一阶段：公关先行（周期约为2个月）,与市园林局确定斥资改造体育公园的计划，并将作为一项回报社会的公益事业予以适当宣传； 确定水主题景观意境的设计思想，将其提升到一个相对的艺术高度，与体育公园的改造相呼应，共同营造本案以“山水”为核心的景观资源亮点； 以热气球航拍的形式，在85米、65米、50米等若干高度实景展示本案的景观视角； 与建设部所属有关机构联动，确定“科技新建筑福建示范社区”之类的品质标签。,策 略：通过针对稀缺资源的定向处理，以重点凸现本案异于可类比竞争的项目定位为主要目的，注重对目标客群购买决策点的强力营造。,执 行：,第二阶段：蓄势养价（与第一阶段同步启动，周期约为4个月）,通过户外广告的悬念式诉求，按期更换面容，实施营建概念的有效渗透； 通过销售现场的广告道具和实物全面展示营建概念的相关层面； 与强势媒体如泉晚或晋经联办诸如“晋江十宗最”或“晋江行业创新人物评选”的冠名专案。,策略：以悬念式诉求抢占宣传制高点，与公关专案配合施行，通过对本案整体营建概念的形象诠释，确定“晋江豪宅天字第一号”的公众认知度。,执 行：,第三阶段：全面推介（周期约为4-6个月）,与相关高端经营机构联动互促，如磁灶高尔夫球俱乐部、厦航南航等，推出诸如“入主天龙豪园免费加入会员俱乐部”等的主题； 在强势媒体以专栏或系列采访报告的形式，从各社会阶层的视角对本案做出利好评估。,策略：全面推演销售体系，全面评测展业效果,执行：,策略：通过与准业主和意向性客户的互动，全面解析本案的核心价值体系，建立社会公众对本案的利好口碑，营造常规广告之外“最强力的口头广告效应”。,创立“天字第一号”系列特刊，在持续性全面推介的工作之外，重点针对准业主和意向性客户的意见评述或购买感受进行全面展示。,第四阶段：强力互动（周期约为2-3个月）,执行：,策略：针对滞销房源和主要竞争对手进行策略性处理，全面微调营销环境，全面巩固营销成果。,第五阶段：全面维护（周期约为2-3个月）,通过特刊和媒体广告的形式，对滞销房源和主要竞争对手做出合理应对与消化。,执行：,需要说明的一点是，以上五个阶段和五个中心任务不是一成不变地必须按照所设定的周期和操作顺序来执行，尤其后三个中心任务，可根据实际展业效果灵活调整，机动安排。,第六部分 销售确定高端市场的竞争规则,俗话说：不怕不识货，就怕货比货。本案的销售展业工作就应该在纵向、横向的比较分析和居住体验上做足文章，而不是简单、机械地重复枯燥的销售说辞，要让销售工作变企划思想的舞台，让目标客群的购买决策点转化为本案的核心价值点。具体内容简要陈述如下：,1、纵向比较分析 纵向比较分析的中心工作是将中心城区土地的增值、房市的持续上扬与房价的提升三项指标量化成逼迫客户的一种情景暗示，将置业本案的选择转化为中心城区稀缺的尊荣机遇。