普纳-2006上半年艾美特公关建议案.ppt

北京普纳营销传播机构艾美特项目组提供,“艾”心飞扬 真情速递 2006上半年艾美特公关建议案,方法元素 S，specific（精确的）； M，measurable（可衡量）； A，achievable（可实践）； R，relevant（相关性）； T，timely（及时）； PR，public relation（公共关系）,SMART PR 智能公关,前言：普纳方法论,公关 = 沟通 + 销售,前言,本方案中，我们首先通过一个全新的视角审视行业、审视自我，进而提出了2006年艾美特的整体策略，在此基础上针对4-7月份我们提出了阶段传播策略和活动规划 本方案中，“小家电”是指包括电风扇、排风扇、电磁炉、电暖器等在内的广义小家电，在覆盖内容上远大于艾美特公司内部规划的“小家电”品类,第一部分 全年整体策略 第二部分 4-7月整体思路 第三部分 4-7月事件规划 第四部分 4-7月媒体规划 第五部分 其他内容,目录,第一部分 全年整体策略,发展就是一个不断超越竞争对手并最终超越自我的过程，因此我们可以从一个全新的视角确定艾美特的2006年整体策略,寻找我们的行业坐标,小家电利润空间相对丰厚，吸引众多大家电及私人小企业争相进入，但是由于小家电行业产品门类多而杂，质量参差不齐，行业竞争混乱不堪 大品牌和专业品牌占据了绝大部分的一二级市场，而农村市场很大部分则是被中小品牌和杂牌所占据 小家电市场竞争日趋激烈，品牌整合趋势日益明显，中小家电品牌、杂牌面临被淘汰出局的危险,行业背景,寻找我们的行业坐标,竞争格局,美的：世家新贵，多元出击，后方稳固,苏泊尔：一方霸主，睥睨群雄,尚朋堂：海外剑客，造诣高深,艾美特：多方进军，潜行默进 与美的在许多品类中存在着激烈的竞争关系，美的是其目前最直接的竞争对手,洞悉美的！ 超越美的！,我们的战略任务,超越 美的,策略超越 通过洞察美的成功的营销策略，结合自身的实际情况，提出切实可行的营销策略，最终超越美的 品牌超越 力争在小家电整体行业内成为中国第一精致小家电专业品牌，在品牌知名度和美誉度上超越美的 产品超越 要在继续保持电暖器、排风扇领先优势的基础上，通过1-3年的努力，在电风扇、电磁炉等较具优势的品类上率先超越美的，并在此基础上不断扩大战果,战胜美的的支点在哪里 撬动美的的杠杆是什么 撬动美的的施力策略,寻找撬动美的杠杆原理,？,？,解决之道,“给我一个支点，我就能撬动地球”,？,艾美特杠杆原理之一 洞察美的，我们就能找到战胜美的的支点，亦即机会,解决之道,洞悉美的,美的小家电深耕细作，品牌知名度、忠诚度较高 美的产品创新力强，新品推出速度快 美的市场营销策划具有系统性、持续性、全面性,美的小家电整体分析,洞悉美的,美的风扇2004-2005传播回顾,美的风扇2004-2005传播回顾,洞悉美的,美的电磁炉2004-2005传播回顾,洞悉美的,品牌产品齐头并进 产品、品牌传播同时进行，以品牌带动产品销售，借助产品 提升品牌 亲民路线 以消费者为导向进行多种市场营销活动 核心主题明确 产品层面：主推“健康” “节能”“营养” 品牌层面：着力塑造创新领袖品牌形象,洞悉美的,美的小家电2004-2005传播策略,此在明处 彼在暗处 美的作为领先者，其产品、技术、营销等各方面都是竞争对手研究的对象，对手在暗处，而美的则处于明处 高处不胜寒 美的作为领先者，借他人之势来推动自己相对困难，而行业内其他品牌却可以轻松搭美的便车，造自己之势 路在何方 自己把握 美的作为领先者，没有榜样可依，无论产品、营销方向都需要自己把握，而其他品牌则可在美的原有发展策略基础上，不断改进，不仅节省成本，还可以较快的速度跟进并有可能最终超越美的,美的小家电领先者的烦恼,洞悉美的,通过明察美的，创造性地进行策略跟进或者有针对性地进行反击，这是艾美特战胜美的的支点所在,艾美特杠杆原理之二 审视自我，我们就能找到撬动美的的杠杆,自身分析,艾美特致力于打造中国第一精致小家电品牌电风扇、电暖器、换气扇、电磁炉、电水煲等系列精致小家电走在相关领域的前端 艾美特业绩可佳 2004年数据显示，艾美特电暖器销量已位居国内第一，电风扇销量连续四年稳居国内前三名，电磁炉跻身国内前十名 产品创新能力强 如其推出的塔式气流扇等诸多新产品都 获得了消费者的热烈追捧,艾美特 整体分析,艾美特VS美的,VS,品牌美誉度高 创新力强 电暖器第一 电风扇、排风扇 均位居前列,艾美特在个别品类上拥有行业竞争优势 艾美特推出的创新产品同样具有差异化竞争优势,艾美特在个别品类和产品创新上的差异化竞争优势是艾美特撬动美的的最强有力的杠杆,艾美特杠杆原理之三 拥有杠杆和支点，我们还需要有正确的施力策略才能战而胜之,我们向消费者传递什么,艾美特“精致你的生活”VS 美的“生活可以更美的” 两者所传递的信息有异曲同工之妙，但是两者立足点不同 美的：站在消费者的角度来宣扬一种生活理念，这与美的走“贴近消费者”路线的整体思想是完全一致的 艾美特：站在企业的角度向消费者传递艾美特产品所带来的生活品味上的提升，为了拉近与消费者的距离，我们需要对“精致你的生活”进行更全面的诠释,艾美特与美的主题比较,我们向消费者传递什么,“精致你的生活”一方面可以诠释为“精致产品，品味生活”，另一方面可以进一步诠释为“三精，三致，生活更美好”,艾美特主题诠释,精,精湛：是对制造技术的要求,精细：是对工艺细节的要求,精彩：是对品味生活的追求,致,致诚：是对服务态度的要求,致远：是对技术创新的追求,致志：是对工作态度的要求,我们向消费者传递什么,精湛的研发技术，精细的制造工艺，致远的技术创新，致志的工作精神，致诚的服务态度，让消费者享受精彩的品味生活,在传播中，这些都是我们向消费者传递的诉求信息,通过对美的的详细解剖，结合艾美特自身实际情况，我们提出了四大策略： 以我为主 步步争先 精致家电 品牌制胜 贴近消费者营销路线 旺推产品 淡打品牌,策略制定,对于艾美特占据领导地位的电暖器，在营销传播中不断强化领袖品牌形象，同时通过集中而持续的产品诉求传播不断引领行业发展 对于艾美特不占行业第一但具有一定优势的电风扇和电磁炉等品类，在营销传播中要善于借第一品牌之势，壮大舆论影响，同时寻找精确的产品诉求点引导消费者购买,策略制定,以我为主 步步争先,对于多元化发展的艾美特而言，通过提升整体品牌来带动产品销售不失一种极佳的选择 品牌核心诉求点集中在“中国第一精致小家电品牌”上，无论宣传创新、公益都要围绕核心诉求展开,策略制定,精致家电 品牌制胜,美的之所以能够多年稳居整个小家电行业第一位置，其所采用的“贴近消费者”的营销路线是其最重要的原因之一 艾美特最需向美的学习的就是在营销活动和新闻传播中“贴近消费者”，通过与消费者的互动引起消费者的热情参与或者共鸣，从而使艾美特品牌牢牢扎根于消费者中,策略制定,贴近消费者营销路线,原则上，在产品旺季，以产品宣传为主，以品牌宣传为辅；在产品淡季，以品牌宣传为主，以产品宣传为辅 艾美特由于产品多元化，各品类产品的淡旺季交错，电风扇旺季同时又是电暖器的淡季，因此在营销传播中把握以下两点： 其一，在产品宣传中，在提及品牌时，应不断强化艾美特是“精致小家电品牌”，是中国电暖器、电风扇的领先品牌 其二，营销策划活动应重视“终端促销”和“品牌传播”的结合，在提升旺季产品销售的同时带动品牌美誉度和知名度的提升,策略制定,旺推产品 淡打品牌,第二部分 4-7月整体思路,阶段背景,4-7月份是电风扇、电磁炉等品类的销售旺季，是电暖器的销售淡季，因此在本阶段传播中主要针对前者展开 4-7月份与9-12月份一样都是促销活动旺季，各品牌采用丰富多样的促销手段吸引消费者购买，因此唯有新颖别致的营销活动和有力的终端促销活动结合方能出奇制胜，脱颖而出,阶段任务和目标,针对艾美特提出的重点省份或者重点城市策划活动事件，促进电风扇、电磁炉等旺季产品的销售 提升艾美特品牌形象，突出产品的精致时尚、品质以及产品创新 提升企业的诚信和公益心，突出其社会责任感,解决之道,核心主题,事件策划：新颖的主题活动，可有效提升品牌影响力的事件规划，吸引眼球、参与度高的活动创意，将是本次活动策划的基本出发点,终端配合：配合事件，规划合理、行之有效的促销活动，会拉近企业与消费者的距离，增进消费者的认知度、参与度，最终可确保整体活动的优化进行,公关传播的导入：对事件 有计划地、强势地、有侧 重点地传播，会有力地强 化受众认知和参与，塑造 差异化品牌形象，间接拉升产品销量,解决之道主题推导,市场 众商家事件营销和促销活动类同，互动性较差 需要找寻足以吸引消费者眼球的亮点事件和促销活动是企业营销成功的关键所在,消费者 感性上，能够亲身感受到企业对消费者的人文关怀 理性上，从满意到超越想像的体验,要有一个突出的核心主题，成为联系消费者、艾美特、市场的纽带,“艾”心飞扬 真情速递,“艾”心飞扬：艾美特是一个充满爱心、重视温情的企业，在产品的推出、技术的研发方面，注重消费者体验，致力于将精致生活与关爱进行最完美的结合，并实现与消费者的零距离 真情速递：借助系列富有社会意义的活动，充分实现与消费者的直接双向互动，让真情传递到人们生活的每个角落，真正做到精致你的生活,解决之道主题诠释,“艾”心飞扬 真情速递,阶段营销策略,品牌提升和产品宣传有效整合 终端促销和公益活动紧密结合 旺季产品和淡季产品优化组合 消费者、企业、市场全面融合,围绕核心主题，依据全年整体 策略，结合本阶段背景、任务及目 标，提出本阶段的营销策略,线上公关,线下活动,终端支持,线下的主题事件，线上公关，终端配合的落地支持，三位一体， 实现强效结合，确保事件影响力的最大化呈现,阶段传播策略,阶段传播策略,第三部分 47月事件规划,活动设计,艾美特邮爱 大行动,艾美特爱心 超市,“艾”心飞扬 真情速递,真情速递 艾美特邮爱大行动 (2006年4月-7月),通过公益活动与终端促销完美地结合，以较柔性的方式，拉近了企业与消费者的距离，使消费者、受捐者、企业达到了充分地沟通和接触，不仅能够迅速提升企业的知名度和美誉度，还在一定程度上会拉动产品的销量,活动目标,打造企业诚信、公益的品牌形象，接近与消费者的距离，提升其品牌知名度和美誉度,与消费者充分互动，在47月份刺激终端销售，拉动艾美特相关产品的销售力。,品牌,销售,艾美特邮爱大行动,活动背景,政府：关心这些群体的生活、学习状况，并在政策上给予大力扶持和物质帮助。,社会上其他机构：许多企业、教育部门也对贫困山区学生给予很大的帮助，比如希望小学的建设，以及助学金的设立等。,新闻媒体：对弱势群体非常关注，常通过媒体给予帮助和支持,艾美特邮爱大行动,活动设计,第一步：在艾美特全国重点区域的重点卖场展开“艾”心飞扬，“艾”情速递为主题的关爱贫困生大型活动，即在销售现场，贴有大幅的宣传画，上面有全国各个贫困地区贫困生的照片，通过图片，激发人们的同情心。在图片的旁边是促销消息，即消费者每购买1台艾美特促销产品，企业将捐出20元钱，由消费者填写汇款单，把20元钱连同消费者自愿捐助的现金，投入捐款箱，通过中国邮政的EMS寄给需要捐助的贫困地区的学校或者学生,艾美特邮爱大行动,活动设计,第二步：，为了提升此次活动的权威性和广泛参与性，要联合贫困地区的中小学，以及公证机关共同进行;考虑到成本方面，会联合中国邮政共同进行此次活动，这样可以降低邮购费用 第三步：联合接受赠款的学校，围绕本次邮爱大行动，举办以“爱心”为主题的征文大赛，评出一、二、三等奖，根据获奖的名次不同，艾美特将分别向这些学生提供两年学费、三年学费、六年学费，通过公关宣传，对此事件进行全面造势，可以极大地提升企业的整体形象，拉近品牌与消费者的距离,艾美特邮爱大行动,4月,5月,6 月,7 月,高潮延续期“爱心”山区贫困学生书画大赛（5.156.15）,活动预热阶段，对艾美特的活动事件进行先期预告 （4.14.15）,活动高潮期：真情速递，邮“爱”大行动（4.155.15）,活动升华期，将艾美特的品牌形象进一步提升（6.157.15）,活动进程,艾美特邮爱大行动,终端促销,艾美特邮爱大行动,电风扇的预热期,电风扇的旺销期,除电风扇、电暖器外，其他小家电旺销期,除电风扇外，其他小家电淡季,除电暖器外，所有小家电产品配合此次活动做促销,电风扇配合活动,继续做促销，其他小家电借活动做品牌宣传,为旺销期做铺垫,活动预热阶段 (4.1-4.15),活动流程,艾美特邮爱大行动,明确提出,传播艾美特具备高度社会责任感的 的公众印象，强势树立行业地位。,目的,手段,抢占制高点,强势、准确的抢占制高点。,公益形象,内容,关爱社会弱势群体，建立诚信、高度责任感的企业形象。,艾美特邮爱大行动,稿件规划,稿件规划,活动高潮阶段 (4.15-5.15),活动流程,艾美特邮爱大行动,地点：艾美特指定重点卖场（10家）,参加人员：,艾美特市场人员 中国邮政工作人员 当地学校少先队员 公证人员（可不选）,可邀请媒体：,当地主流媒体 当地电视台,真情速递，邮“爱”大行动,时间：2006年4月15日至5月15日,活动细则,艾美特邮爱大行动,吸引 签名条幅、展板 相关领导讲话 现场煽情的倡导以及感人至深的DV片播放,互动 买产品献爱心 消费者亲自填写汇款单给贫困学校 艾美特授予荣誉徽章,仪式 现场汇款并签名 公证人员现场公证活动 汇款单投递入爱心箱内,活动安排策略,艾美特邮爱大行动,活动细则,新闻焦点,艾美特邮爱大行动,邀请记者关注： 邀请当地记者对活动特别关注，可以现场观摹采访,与记者深入沟通： 将指派专门的媒介人员，就活动本身以及艾美特公益行动的意义，通过与记者形成1对1的沟通,使记者彻底理解 艾美特打造公益、诚信形象的品牌内涵,媒体参与性,艾美特邮爱大行动,区域配合,场地方面 1、与终端的沟通 2、场地落实 3、活动规划,人员方面 宣传人员、组织人员、工作人员,物料方面 1、宣传单页 2、宣传展板 3、条幅、产品,区域彻底的配合保证活动顺利执行,艾美特邮爱大行动,活动效果预期,艾美特邮爱大行动,稿件规划,4月15日，艾美特和中国邮政联合举办的“邮”爱大行动正式启动。这种出奇制胜的促销方法取得了神奇效果，启动当日，仅在北京一处商场当天就有200多人争购艾美特，争献爱心。,传播周期：2006.4.15-5.15 新闻稿 “艾”有真情，艾美特邮“爱”在行动,稿件规划,艾美特邮“爱”大行动激发了京城市民的公益心和爱心，活动全国启动当日，全北京就有数千人抢购艾美特，争献爱心。 消费者认为，绝大多数人都有公益心，但是对于普通捐助方式的不信任而没有参加。艾美特“邮”爱大行动，让消费者既得到了实惠的产品，又分享到“爱心”所带来的喜悦。,传播周期：2006.4.15-5.15 新闻稿 爱心迸发 京城（城市名）市民争购艾美特,稿件规划,艾美特“邮”爱大行动社会强烈反响，在较短的时间内就销售出5万台精致电器，而由此捐出的百万现金也在消费者和公证员的见证下，交由中国邮政速递贫困山区。,传播周期：2006.4.15-5.15 新闻稿 百万捐款速递山区 数万贫困孩子翘首以盼,稿件规划,艾美特推出的邮“爱”大行动让消费者在现场自己填写汇款单并保留查询收据，亲眼见证了自己的“爱心”真正传递到最需要的孩子们手中。 看得见的“爱心”最真实，看得见的“爱心”最令人感动,传播周期：2006.4.15-5.15 评论稿 “爱心”就要看得见,高潮延续阶段 (5.15-6.15),艾美特邮爱大行动,地点：所有受捐赠的山区贫困学校,参加人员：,贫困山区学校学生,可邀请媒体关注：,当地主流平面媒体,“爱心” 征文大赛,时间：2006年5月15日至6月15日,艾美特邮爱大行动,吸引 吸引广泛的贫困山区学生参与 丰厚的奖品或者特殊的教育费用支持,互动 将第一高潮活动延续，在受众中引发良好互动 引发贫困学生热情参与,成果 艾美特评奖 在网络进行作品展示 将贫困学生的感恩的爱心发扬延展,活动安排策略,活动细则,艾美特邮爱大行动,艾美特继公益活动后的征稿行动,贫困山区孩子“沐浴爱心”的感受,艾美特掀起关注贫困学校的热潮,艾美特为孩子投入有价值的支持,新闻焦点,艾美特邮爱大行动,活动效果预期,艾美特邮爱大行动,稿件规划,艾美特邮“爱”大行动募集的捐赠款经中国邮政速递到贫困山区孩子手中后，数万孩子用作文的方式表达了他们内心的感受。真挚的情感流淌在笔触间，让参与此次的艾美特、中国邮政以及亿万普通人真切感受地参与公益的幸福,传播周期：2006.5.156.15 新闻稿 邮“爱”共鸣曲 数万孩子真情告白感动亿万人,稿件规划,数万贫困山区孩子参与的征文比赛圆满结束，艾美特将为获得征文比赛一、二、三等奖的获得者提供赞助，帮助其完成学业，企业不仅专注精致产品致力于为人们创造精致生活，更在助力那些渴望精彩人生的贫困生,传播周期：2006.5.156.15 新闻稿 薪火相传再谱新篇，艾美特义助优秀贫困生,活动升华阶段 (6.15-7.15),内容设计,稿件规划,追求利润是市场经济下企业的本能，追求公益是实现企业利润的一种手段。但是艾美特认为，实现企业效益和社会公益的完美结合是企业经营的最高理想，“财富良心”必将伴随着中国经济的成长而成为每个中国知名企业的行为准则，并且其所追求的“精致你的生活”也会不断深入下去,传播周期：2006.6.157.15 深度稿 “财富良心”艾美特,稿件规划,当公益活动成为“公益营销”，当公益活动带上追求利润的痕迹，有哪家企业企业还能坦然以对？艾美特则认为，实现市场活动和实践公益活动的结合，公益和效益的结合，是企业追求的最高境界。艾美特之所以能够成长为中国最为知名的小家电品牌之一，正得益于此，艾美特是中国美誉度最高的品牌之一。,传播周期：2006.6.157.15 深度稿 邮“爱”大行动：一种公益活动的经济学诠释,通过旧物折价方式让消费者真正获得实惠，再通过旧物维修后捐赠方式让更多的低收入群体感受到真爱无处不在，无时不在，同时，企业也可以通过这种方式清理库存产品,“艾”心飞扬 艾美特“爱心超市” (2006年5月-7月),艾美特爱心超市,活动背景,稿件规划,活动目标意义,流程设计,目前，低保户、空巢老人、失业人员以及外来务工人员等类家庭因为没有收入或者收入较低，需要得到全社会在各方面的关爱和支持 很多消费者家中都有淘汰下来的旧电器，弃之可惜但又无法处置 企业在产品淡季时会有大量库存积压品，需要及时将其清理，以回拢资金 “爱心超市”是共青团中央、民政部等国家机关正在大力推行的一个重要项目,可行性分析,活动背景,稿件规划,活动目标意义,流程设计,通过旧电器折价购买新电器的方式，既帮消费者处理了旧电器，又能让企业将库存产品进行清理 47月期间，只有电风扇是销售的旺季，而其他小家电产品除了五一前后是热销期外，其他时间均为淡季，因此，在黄金周之后，可以借助爱心超市这一活动，通过公关传播，一方面提升企业品牌形象，为其旺季销售做一铺垫;另一方面可减少库存量，做到淡季不淡 旧电器折价购买新品方式有效控制活动成本,可行性分析,艾美特爱心超市,活动背景,稿件规划,活动目标意义,流程设计,让消费者得到实惠，让低收入家庭体会到企业的人文关怀 促进艾美特产品的终端销售，及时清理淡季库存产品 提升艾美特品牌知名度和美誉度,可行性分析,艾美特爱心超市,活动背景,稿件规划,活动目标意义,流程设计,时间：2006年5月8日-7月20日 地点：艾美特重点销售区域城市 第一阶段 在部分终端，刊登宣传POP，其内容是：消费者可以将家中旧电器折价并补足差价后购买艾美特的同类新电器。旧电器要求：需要完好、无损缺 拿艾美特的产品来换购，将使产品购买时再享受9折 第二阶段 艾美特对旧电器进行维修后与企业正品一起放到社区爱心超市，供贫困地区的人使用,可行性分析,艾美特爱心超市,活动背景,稿件规划,活动目标意义,流程设计,可行性分析,艾美特爱心超市,活动背景,稿件规划,活动目标意义,流程设计,可行性分析,艾美特爱心超市,第四部分 47月媒体规划,媒体策略,有效利用报纸受众面广、网络的及时性，整合各方所长，实现最大化的传播效果,在媒体的选择及版面的挑选上，采取与目标受众相匹配的原则。根据艾美特市场战略和重点销售区域不同，其媒体选择策略如下： 重点地区 一般挑选4家以上平面媒体，其中大众媒体的晚报将是重点刊载的对象，同时，会选择部分门户和行业网站 常规地区一般挑选3家以上媒体，其中大众媒体的晚报、都市报将是重点刊载的对象，还会选择部分门户和行业网站,针对性策略,媒体策略,媒体报价,日常传播部分 服务内容 日常公关传播及危机公关策略的制定、方案及稿件撰写、发布稿件、媒体监测及传播报告撰写、每月25日到企业进行上月工作汇报及拟订下月工作计划. 收费标准 发布稿件费用：将按照媒体类别不同，收取不同的费用，具体收费标准是：一类媒体：省会城市以及重点城市主流媒体,报均价为3.5元/字; 二类媒体：省会城市非主流媒体及地市级城市核心媒体，报均价为3.3元/字;三类媒体：区域二三级城市的媒体，报均价是2.8元/字 日常公关传播及危机公关策略的制定、方案及稿件撰写、媒体监测及传播报告撰写均不收取任何费用 工作汇报差旅费：按照每次2人来计算，约为8000元 税金：按整个项目费用的5.5%收取,基本报价体系,活动部分 服务内容 活动的策划以及现场的执行；媒体、专家及相关领导的邀请和协调；会后新闻稿件的发布与总结 收费标准 活动费用：活动所涉及的会务费按照实报实销的模式，普纳再此基础上收取一定的