立水桥商业项目定位报告.doc

立水桥项目商业市场定位报告 第 1 页 共 39 页 目目 录录 前言前言-3 1 商商业规业规划条件分析划条件分析-4 1 1 交通交通环环境分析境分析 -4 1.1.1 项项目周目周边边社区交通社区交通现现状分析状分析-4 1.1.2 本本项项目周目周边边道路交通道路交通环环境及未来境及未来规规划分析划分析-4 1.2.3 本本项项目公共交通目公共交通环环境分析境分析-6 1.2.4 本本项项目地目地铁铁交通及未来交通及未来规规划分析划分析-6 1.2.5 小小结结-7 1 2 人口人口环环境分析境分析 -8 1 2 1 区域人口区域人口现现状分析状分析-8 1 2.2 区域消区域消费费特征分析特征分析-8 1 2.3 未来区域人口未来区域人口变变化化趋势趋势分析分析-9 1 2.4 小小结结-9 2.物物业业自身分析自身分析-10 2.1 地地块总块总体体现现状分析状分析 -10 2.2 总总体地体地块优块优劣劣势势分析分析 -12 2.2.1 项项目目 SWOT 矩矩阵阵-13 2.2.2 优势优势分析分析 -13 2.2.3 项项目劣目劣势势分析分析 -14 2.2.4 项项目机会分析目机会分析 -15 立水桥项目商业市场定位报告 第 2 页 共 39 页 2.2.5 项项目威目威胁胁分析分析 -16 2.2.6 小小结结 -16 3 项项目目总总体定位体定位-18 3 1 项项目主目主题题概念概念-18 3.1.1 整体定位整体定位 -19 3.1.2 各地各地块块商商业业定位定位 -19 3.1.3 项项目各地目各地块块商商业业面面积综积综述述 -20 3 2 各区域地各区域地块块定位分析定位分析-21 3.2.1C-01（ （a） ）(b)地地块块商商业业分析分析-21 3.2.2C-01(a)(b)地地块块定位定位-24 方案一：方案一：-24 3.2.3 规规划方案及划方案及业态业态分布分布 -24 3.2.4 产产品品结结构建构建议议： ：-25 方案二：方案二：-25 3.2.5 产产品品结结构建构建议议： ：-25 3.2.6A、 、B 地地块块分析分析 -26 3.2.7A、 、B 地地块块定位定位 -28 3.2.8 规规划方案及划方案及业态业态分布分布 -29 3.2.9 产产品品结结构建构建议议 -30 3.3 价格定位建价格定位建议议 -31 3.3.1 市市场场比比较较法法 -31 3.3.2 租金反推法租金反推法 -33 3.3.3 对对本本项项目商目商业业价格建价格建议议 -34 立水桥项目商业市场定位报告 第 3 页 共 39 页 前言前言 市场定位是一个房地产项目运作成功与否的关键。精妙的定位，能够达到四两拨 千斤的效果，不但可以发现空白，尽可能规避风险，而且能够通过独特的构思与 精心的策划，充分体现项目的独特魅力，展现项目的风采，为项目的成功奠定坚 实的基础。 通过前期详细的市场调查以及后期的资料整理、分析等工作，我司对本项目周边 区域市场状况有了较为全面的了解，并通过初步分析对本项目有了较为充分的 认识。在此基础上为，我司将为本项目的规划和发展制定相应的市场定位。 在本项目之市场定位报告内容中，我司将根据市场调研报告和多年来的营销策 划经验，针对本项目自身物业特点及周边区域环境，为本项目市场定位所涉及的 商业规划条件分析、物业自身分析、项目总体定位分析等方面进行详细、专业的 立水桥项目商业市场定位报告 第 4 页 共 39 页 阐述和论证。 我司坚信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目 制定出准确合理的发展规划建议，最大限度强化项目的特有优势，转化、消除现 存劣势，规避客观威胁，从整体上提高本项目的市场竞争力，从而为贵方针对本 项目之决策提供指导依据。 1商商业规业规划条件分析划条件分析 1 1 交通交通环环境分析境分析 本项目位于北京市朝阳区与昌平区交界处并相邻海淀区，属于三区交界的核心 位置。本项目地块为三角形，项目北侧的地铁 13 号线和京包铁路、东南侧的清河 形成了本项目的天然交通阻隔，安立路贯穿本案规划地块将项目分为东西两个 地块。东侧地块只有一条沿清河道路连接安立路与天通苑；西侧地块与贺村、陈 营等郊县农村相交，并无主要交通通道，由立军路和沿清河道路等连接与安立路 之间的交通，项目南侧为规划中的地铁 5 号线立水桥北站和安立路、北苑路的交 立水桥项目商业市场定位报告 第 5 页 共 39 页 汇处。项目距五环路直线距离三公里，周边拥有多条公交线路，加之已投入使用 的地铁 13 号线、规划（已开工）中的地铁 5 号线等，这些因素构成了本案的交通 环境基础。 1.1.1 项项目周目周边边社区交通社区交通现现状分析状分析 做为北京市最早规划的两个超大经济适用房社区之一，由于天通苑等社区居住 区入住人口规模不断扩大，且居住人口就业在市区，所以就形成了该区域 交通呈现潮汐现象，社区的居民基本是早上向南进城方向，晚上回家，这样势 必会形成交通瓶颈问题。而且居住区周边城市道路系统还未形成，断头路多， 次干路和支路系统不畅，很难满足居住区实际出行要求，造成社区内外部交通 规划和建设相对滞后问题充分暴露。 天通苑对本项目有着举足轻重的影响。由于交通规划存在缺陷，整个天通苑通 向市区的道路主要集中在汤立路（安立路）上，由于汤立路（安立路）上公交线路 众多、且作为主要通路的汤立路还要承担其北端昌平区至市区的交通流量，造 成汤立路（安立路）立水桥段上下班高峰期间拥堵严重；现在汤立路上地铁号 线和立汤路市政工程的施工，加重了交通拥堵的程度。 1.1.2 本本项项目周目周边边道路交通道路交通环环境及未来境及未来规规划分析划分析 项目地块南端为安立路和北苑路的交汇处，连同汤立路，作为连接贯通四、五、 六环，连接昌平区、天通苑、北苑、亚运村区域、奥运区域的重要通道，以上三 条道路将成为项目未来主要的交通通道。 汤汤立路立路 汤立路(太平庄北街至大柳树环岛段)改建工程是市政府 2004 年“56 件实事”之 一，04 年 2 月 10 日开工，南起昌平区太平庄北街，途经东三旗、平西府、马坊， 北至大柳树环岛，全长 1075 公里。改造前的道路路面宽 12 米，是二级路，整 修一新的汤立路(太平庄北街至大柳树环岛段)北段路面两侧为各宽 1225 米 的三上三下机动车道，改建后的道路为一级公路。汤立路（立水桥至太平庄北 立水桥项目商业市场定位报告 第 6 页 共 39 页 街）长 315 公里的路段预计今年内建成通车。规划该道路宽 70 米，横断面布 置为：两侧为各宽 1225 米的三上三下机动车道，外侧为宽 6 米的非机动车道。 安立路安立路 安立路是穿越本案地块的交通主通路，南起北四环中路，北至立水桥，全长九 公里。道路南段是规划奥运预留地东侧边界，向北延伸连接汤立路，是贯通四 环、五环、六环的一条主干道。为配合 08 年北京奥林匹克广场的总体要求，经 过市规委审批，一条新建的安立路将在北城出现。规划后的安立路南起北四环 路安慧桥,向北经成府路等地，与北苑路汇合后至立水桥，与 111 国道相接，全 长约 6460 米。该道路改建工程按城市主干路标准设计，红线宽 60 米（快车道 为三上三下六车道、宽 24 米，两侧慢车道各宽 7 米，两侧人行步道各宽 5 米， 绿化带各宽 6 米），设计行车速度为 60 公里/小时。 北苑路北苑路 北苑路也为本案南侧边界的交通主通路，全长 5.5 公里，南起北四环，北与安 立路汇合至立水桥，为市级主干道。道路红线 55 米，各种地下管线 30 公里，混 合车道 162，全线 97 年 11 月 7 日通车。目前北苑路实行了道路的整体改造， 已经基本拓宽完毕，上下车道解决了悬而未决的交通瓶颈。 立立军军路路 立军路为东西贯穿本案西侧地块内部的交通主通路，是一条宽 68 米全长 800 米左右的断头路，东起安立路，西至佳运园、清水园交界处。该道路虽然较 为破败，但是其与中滩村路和陈家营东路等多条小路相连，在本案西侧地块内 比较重要。 根据市政府规划，2 公里京承快速联络线也将于明年建成通车。为了实现进城 的有车一族在城区外围实现公交换乘，北京将在五环外建设大型停车场。今年 在施工及年内可启动的工程还有：白庙村路五环以内路段已经开工；地铁号线 正在施工；力争年底或明年年初启动回龙观八达岭高速公路立交桥改造以及辅 路工程。另外，已经列入建设计划的南北方向城市干路有：安立路（大屯路至立 水桥，已经通过设计审查）、白庙村路（北五环路北延）、京包路改造等。东西方 向城市干路有：北清路东延（八达岭高速公路至机场北线高速公路）、回南北路 （京包高速公路至白庙村路段）。同时，将配套实施相关支路建设，据了解，北清 路东延至机场北线高速公路建成后将连接中关村与望京地区，这也将成为北部 一条重要的东西城市干路。 立水桥项目商业市场定位报告 第 7 页 共 39 页 以上道路交通的以上道路交通的规规划及改造必将划及改造必将对对本本项项目区域的交通目区域的交通带带来一定的改善作用，来一定的改善作用，说说 明政府已明政府已经经充分充分认识认识到前期到前期规规划工作的不足，并开始了划工作的不足，并开始了补补救的工作，救的工作，虽虽短期内短期内 不会不会对项对项目区域内的交通状况有大的改目区域内的交通状况有大的改观观。但。但对对于区域影响、于区域影响、项项目的目的长远发长远发展、展、 周周边边路网的不断完善有极大的作用。路网的不断完善有极大的作用。 1.2.3 本本项项目公共交通目公共交通环环境分析境分析 由于项目地块位于北京市北部边缘区域，对外连通常规方式依赖大，伴随周边 项目的不断开发成型，必将使更大数量的居住人口落户此地，因此，为保证内 部居民的正常工作生活需要，三十多条公交线路集聚于此区域，基本保持了该 社区组团对外连通的正常运转。 1.2.4 本本项项目地目地铁铁交通及未来交通及未来规规划分析划分析 地地铁铁 13 号号线线 北京地铁 13 号线西起西直门，向北经知春路至龙泽，向东经回龙观、霍营至立 水桥向南直至东直门，呈“门”字型，穿越西城、海淀、昌平、东城和朝阳 5 个区， 全长 40.5 公里，是连接北京城区与北部新建住宅小区与卫星城镇的主要交通 动脉。 2002 年 10 月全线运营通车以来，极大地促进了沿线房地产业的发展， 以一条轨道交通线带动了北京市城北大片的土地开发利用。 在道路交通在道路交通过过于于拥拥堵而人堵而人们们生活生活节节奏越来越快的今天，城奏越来越快的今天，城铁铁 13 号号线线作作为为重要重要 的交通通道因其运行的交通通道因其运行时间时间、运、运营营班次非常固定而已班次非常固定而已经经成成为为区域内区域内许许多人出行的多人出行的 首首选选。并且是未来公共交通的主要。并且是未来公共交通的主要发发展方向，展方向，对对本本项项目商目商业规业规划、开划、开发发及价及价值值 提升有重要影响。提升有重要影响。 地地铁铁 5 号号线线 对本区域交通未来影响最大的应属地铁五号线，它与北苑路几乎走同一条线路， 地铁 5 号线全长 27.6 公里,其中地下线 16.9 公里,高架及地面线 10.7 公里.全线 共设车站 22 座,其中地下车站 16 座,高架及地面站 6 座,总投资 120 亿元。该工 程已于 2002 年 12 月 28 日开工建设，并计划于 2007 年初通车试运营。按照规 划，立水桥车站对面、安立路东侧用地内将建设一个集地铁、长途、公交、小汽 车、自行车于一体的综合性客运枢纽。预留 100 个小汽车停车泊位和 1000 个 立水桥项目商业市场定位报告 第 8 页 共 39 页 自行车停车泊位。此外，作为 10 号线一期工程组成部分的奥运支线，计划于 2007 年 12 月底通车试运营。 在未来年内，北京将建成由地铁、城铁和条铁路等三部分组成的城市轨 道交通线网，其中城区轨道交通网将建设条地铁和条城铁。 越来越多的 人认为，随着交通基础设施的建设，会逐步缓解北京市的交通压力，也会使北 京城市空间结构发生变化，使土地本身的价值得到显现，产生出相应的经济效 应。 轻轨轻轨地地铁铁开通后，沿开通后，沿线线土地也会急土地也会急剧剧增增值值，相，相应应的房地的房地产产的利的利润润空空间间会加大。会加大。 所以土地的升所以土地的升值值随着更多的交通随着更多的交通线线路的开通而路的开通而显现显现， ，这这是一个不可逆是一个不可逆转转的潮流。的潮流。 而而针对针对本本项项目目这这将是提升物将是提升物业业价价值值的重要的重要卖卖点，因点，因为为本案本案处处于两个地于两个地铁铁站之站之间间， ， 良好的交通良好的交通规规划将划将对对本案的商本案的商业业物物业业有重要的支持有非常大的物有重要的支持有非常大的物业业升升值值潜力，潜力， 对对于住宅、商于住宅、商业业物物业业的开的开发发也是非常有利的。但也也是非常有利的。但也应应注意因注意因为为地地铁铁造成的造成的辐辐射、射、 噪音等噪音等问题对问题对本案可能造成的影响，尽可能在本案可能造成的影响，尽可能在设计阶设计阶段予以段予以规规避其所避其所带带来的缺来的缺 点。点。 1.2.5 小小结结 在项目的前期定位阶段，必须对于交通因素予以充分考虑。因此，除明确道路 现状条件外，也应尽可能了解区域内几年内可能发生的规划变动，以便合理确 定本商业项目可能实现的辐射范围。 本区域内大型住宅社区众多，各个本区域内大型住宅社区众多，各个组团组团之之间间的相互交通关系的相互交通关系对对本本项项目也起着重目也起着重 要的影响，要的影响，严严峻的交通峻的交通拥拥堵堵问题对问题对本本项项目商目商业业物物业带业带来一定的挑来一定的挑战战。本。本项项目区目区 域作域作为为核心的交通区核心的交通区间间， ，应应抓住其中的商抓住其中的商业业机会，机会，发发展适合的商展适合的商业业物物业业来提升来提升 地地块块的商的商业业价价值值，更要合理的，更要合理的规规避其中的商避其中的商业风险业风险，保持整体物，保持整体物业业的品的品质质。 。 1 2 人口人口环环境分析境分析 1 2 1 区域人口区域人口现现状分析状分析 办办公人群数量公人群数量较较少，且在此区域消少，且在此区域消费倾费倾向向较较小。小。本区域办公类物业极少，入 住主要为成长期的中小企业，经济实力相对较弱，其办公人群多为年轻群体， 立水桥项目商业市场定位报告 第 9 页 共 39 页 而本区域商品种类较为单一、休闲娱乐业态较少，档次较低，其消费潜力较 难释放，在本项目周边极少进行消费。 住宅人群数量巨大，且中档和中低档住宅占到住宅人群数量巨大，且中档和中低档住宅占到绝对优势绝对优势。 。本区域存在两个百 万居住大型社区，天通苑和北苑家园，总体量达到 900 万平米，目前天通苑 居住人群已经达到 20 万，周边作为居住密集地，人口密度过大，预计其住宅 档次将维持目前中档、中低档占绝对优势的局面。 居住人群以家庭居住人群以家庭为为主，多主，多为为工薪工薪阶层阶层。 。由于此区域的住宅平均价格相对亚北 地区以及东部区域较低，所以价格低廉的住宅吸引了大量的城市工薪阶层人 群。有众多在亚运村、东直门、三元桥甚至中关村工作的人群选择在此区域 购买住宅。 居住人群构成多居住人群构成多层层次，富人次，富人阶层阶层数量可数量可观观。 。虽然天通苑作为经济适用房，本 意为解决中低收入者居住问题，但就目前入住人口调研观测，将天通苑作为 第二居所的富人阶层人数相当可观。加之天通苑北部昌平区域的众多高档社 区，北苑区域内众多的中、低档社区等，使区域内人群构成多种多样。 1 2.2 区域消区域消费费特征分析特征分析 消消费观费观念念较为传统较为传统， ，积积累特点累特点显显著。著。本项目的目标消费群体主要为天通苑、 北苑家园以及黄金苑、佳运园等周边楼盘的居住人群年龄在 25-60 岁之间 不等，以 25-40 岁两口之家或是三口之家为主，家庭收入稳定，经济能力一 般，对于价格敏感度高。因此本部分人群消费将较为传统，会在相当的时 间内减少高档商品、休闲娱乐类的消费冲动。超前消费等现象较少发生。 大众消大众消费费品需求旺盛，档次要求不高。品需求旺盛，档次要求不高。本区域消费人群由于收入水平一般， 且受到消费观念以及生活压力等多方面因素的影响，对于高档奢侈品、体 现生活品质的休闲消费需求较小，而对于大众消费品需求旺盛。 消消费场费场所所较为较为固定，区域性消固定，区域性消费费特点明特点明显显。 。通过实地调研发现，本区域大 型商业物业由于客群定位较为准确，经营状况良好。多数人群均在离居住 地较近的商业物业进行消费。 夜夜间间消消费现费现象明象明显显，餐，餐饮饮需求尤其量大。需求尤其量大。由于目标消费人群多为朝九晚五 的上班一族，居住和工作地点相距较远，来往的交通路线较长，因此下班 后多在回家途中或是居住社区内进行家庭消费，因而对于中档偏低接受程 立水桥项目商业市场定位报告 第 10 页 共 39 页 度较高，但同时对于品质较高、具有一定档次的休闲娱乐等业态有一定的 市场吸纳能力。 休休闲娱乐闲娱乐外流消外流消费现费现象普遍。象普遍。本区域有相当数量的收入较高的富人阶层， 在本区域缺乏与其身份相符的相关休闲、娱乐场所的情况下，多选择在三 里屯、朝外、西单商圈等地进行消费。 1 2.3 未来区域人口未来区域人口变变化化趋势趋势分析分析 随着立水桥附近大量临建拆迁，道路拓宽以及地铁交通的开通，未来将有一定 数量的住宅放量。且由于周边配套设施和交通的便利，将使得此区域的住宅价 格呈现良好的上升趋势。这也就意味着将有一定经济实力的居住人群入住此区 域，未来本区域的消费将朝着品质化、专业化的较高档次的方向发展。 1 2.4 小小结结 由于商由于商业业物物业业的价的价值值最最终终是在市是在市场场上得到消上得到消费费者的者的认认可并可并实现实现，因此研究区，因此研究区 域消域消费费人群的人群的组组成并成并对对其其进进行消行消费费特性的特性的细细化研究，可以化研究，可以为为本本项项目的最目的最终终定定 位提供位提供坚实坚实的消的消费费支撑。支撑。 综综上所述，本区域作上所述，本区域作为为大型生活居住地，人口构成大型生活居住地，人口构成较为较为复复杂杂，其中档和中低档，其中档和中低档 人群占有人群占有绝对优势绝对优势。多以两口或三口家庭。多以两口或三口家庭为为主、收入主、收入稳稳定的工薪定的工薪阶层为阶层为主。但主。但 具有一定具有一定经济实经济实力的富人力的富人阶层阶层数量可数量可观观。大众生活用品消。大众生活用品消费费旺盛，休旺盛，休闲娱乐闲娱乐消消 费费外流普遍。外流普遍。预计预计随着本区域人口的随着本区域人口的进进一步增多，年一步增多，年轻轻、 、时时尚消尚消费费意意识识增增强强， ， 消消费倾费倾向将朝着品向将朝着品质质化、化、专业专业化的化的较较高档次的方向高档次的方向发发展。整体消展。整体消费费特征将呈特征将呈现现 多元化。多元化。 立水桥项目商业市场定位报告 第 11 页 共 39 页 2.物物业业自身分析自身分析 2.1 地地块总块总体体现现状分析状分析 本项目位于北京市朝阳区立水桥区域，紧倚昌平区并相邻海淀区，属于三区交 界的核心位置。受北京市城北“上风上水”的观念影响，本区域虽在五环以外， 仍属发展较早的区域之一，目前周边商业物业、住宅物业、交通配套等虽有所 不完善，但已经发展较为成熟。 项项目地目地块规块规划：划： 项目处在项目拟规划建设用地面积约 148700 平方米，建筑控制规模为 407090 平方米（地上建筑面积），其中一般居住部分面积 48640 平方米，商业金融部分 建筑面积 358450 平方米。 各地块具体规划指标如下： 地地块块用地性用地性质质容容积积 率率 建筑面建筑面积积 建筑建筑 高度高度 建筑建筑 密度密度 绿绿地率地率出入口出入口停停车车位位 A-01 地地块块 （约 0.83 公 顷） 一般住宅1.61328018 30%30%东侧安排 一个 A-05 地地块块 （约 1.93 公 顷） 一般住宅1.63088018 30%30%东侧安排 一个 A-06 地地块块 （约 2.17 公 顷） 商业金融3.57595060 35%30%西侧安排 一个 A-11 地地块块 （约 1.11 公 顷） 商业金融2.52775030 40%30%南侧安排 一个 A-13 地地块块 （约 0.69 公 顷） 商业金融3.52415060 35%30%南侧安排 一个 B-02 地地块块 （约 4.45 公 商业金融2.511125030 40%30%东北、南侧 各一个 共建部分 65 辆 /10000； 一类居住 部分 10 户 13 辆；二类 居住部分 户均 90 以上一辆 车/户 90以下 0.5 辆/户 立水桥项目商业市场定位报告 第 12 页 共 39 页 顷） B-06 地地块块 （约 1.69 公 顷） 商业金融3.55915060 35%30%西南侧安 排一个 B-08 地地块块 （约 0.28 公 顷） 一般住宅1.6448018 30%30%无 C-01（ （a）地）地 块块（约 0.87 公顷） 商业金融3.53045045 35%30%北侧、西侧 各一个 C-01（b）地 块（约 0.85 公顷） 商业金融3.52975045 35%30%西侧安排 一个 项目周边区域现状如下： 周周边边住宅物住宅物业业及人口及人口现现状：状： 本项目周边拥有包括天通苑、北苑家园在内的多个住宅社区。天通苑以北昌平 区域内沿汤立路周边一直是高档住宅物业的聚集地，从早期的王府花园到橘 郡再到近期开发的纳帕溪谷、威尼斯花园等，一直保持着平稳开发的趋势，但 目前受交通问题等客观因素开发速度有所放缓。立水桥以南五环路以北的朝 阳区区域受亚运村区域辐射影响住宅物业较为成熟，多以中高档住宅物业为 主。目前本项目区域内入住入口已经超过三十万，人口构成较为复杂，由于周 边社区以定位于收入偏低的市民阶层的经济适用房和低价房为主，受目前北 京市区房价高企不下的影响，该区域的物业价格仍对大量低收入的北京市民 及外地来京人员有较大吸引力，入住人口仍然保持高速增长。造成主要居住人 口的“潮汐”、居住社区的“睡城”现象。区域内消费人群观念较为传统，对大众 消费品需求旺盛，档次要求不高。同时消费场所较为固定，有明显的区域性消 费特点，夜间消费现象明显，尤其对餐饮、娱乐等有很大需求。但受交通、消费 习惯等影响，天通苑、北苑家园等大社区将会是本案的主要消费人群的来源。 立水桥项目商业市场定位报告 第 13 页 共 39 页 周周边边商商业业物物业现业现状：状： 目前区域内集中商业总体供应量已达到 20 万平方米以上，但投入使用的物业 非常少且档次较低，主要以社区商业和临街店铺为主，百货物业只有西单购物 中心社区店一家，规模不足 10000 平方米，造成目前整体商业市场还很不完善， 商业氛围较薄弱，市场还需要经过一段时间培育期。除超市业态接近饱和外其 它如百货、专业市场、餐饮、娱乐业等还不成熟，具有一定市场发展空间。但随 着北方明珠的开业，世纪联华、麦当劳、中复电讯等知名商业的入驻，包括正 在洽谈中的王府井百货，正在逐渐提升区域内商业物业的规模和档次，加之北 苑家园、北辰绿色家园内均有大规模百货物业的规划，在该区域已有诸多大体 量商业开始放量的客观前提下，潜在竞争已经非常激烈。但该区域住宅内集聚 了大量强有力的消费群体，因此，本项目在后期商业定位时，应考虑该区域的 庞大消费人群，从商业特色上进行错位经营，以保证后期的良好运营。 周周边边交通及配套交通及配套设设施：施： 项目距五环路直线距离三公里，安立路贯穿本案规划地块与汤立路、北苑路及 在区域内交汇，已投入使用的地铁 13 号线、规划（已开工）中的地铁 5 号线分 别位于项目南北两侧，加上纵横分布的 30 多条公交线路可谓核心交通枢纽地 段。由于项目东侧为清河、西侧贺村、陈营等郊县农村相交， 加上铁路的阻隔， 区域内缺乏东西向贯通的道路。而天通苑和北苑两个居住区周边城市道路系 统还未形成，断头路多，次干路和支路系统不畅，造成两个居住区内外部交通 规划和建设相对滞后问题充分暴露。特别是整个天通苑通向市区的道路主要 集中在公交线路众多的汤立路上，其还要承担其北端昌平区至市区的交通流 量， ；加之地铁号线和汤立路市政工程的施工，造成汤立路（安立路）立水桥段 立水桥项目商业市场定位报告 第 14 页 共 39 页 上下班高峰期间拥堵严重。严峻的交通问题对本项目商业物业带来一定的挑 战，但本项目作为道路交通的核心区域在短期内是不会改变的，应抓住其中的 商业机会，规避其中的商业风险，发展适合的商业物业来提升地块的商业价值， 保持整体物业的品质。 从以上从以上现现状分析可以看到，状分析可以看到，项项目目处处在交通的核心枢在交通的核心枢纽纽、人口聚集区的中心、商、人口聚集区的中心、商 业业的的发发展中心。展中心。但从现状来看，交通拥堵问题比较严重，对项目有一定的负面 影响，而天通苑、北苑家园等大社区及本地块周边住宅、村镇等目标人群将会 是本案的主要消费人群的来源，天通苑以北的昌平区的中低住宅区、高档住宅 区及北辰区域等将是本案需要争取的消费客源。同时未来天通苑、北苑家园等 社区商业的不断成熟加之商业的激烈竞争，必将对项目的商业发展有一定影 响，如家乐福、沃尔玛均有预计进入天通苑区域的计划。 而从规划指标中我们可以看到，规划的指导思想明显偏重于在本区域内增加 商业及办公类物业。所以本项目地块对于商业及住宅的开发均具有一定的可 操作性，但开发的机会与风险并存，如何趋利避害，最大化的提高项目的商业 及社会价值，我司将通过地块优劣势分析及项目定位给出专业性的意见。 2.2 总总体地体地块优块优劣劣势势分析分析 SWOT 分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把影响项目的 各种因素综合起来加以分析，从中得出需要问题的突破口以及结论。我司将通 过对项目客观存在状况的深入分析，以此来制定相应的市场对策，构筑项目核 心竞争力，提升项目竞争优势。 立水桥项目商业市场定位报告 第 15 页 共 39 页 2.2.1 项项目目 SWOT 矩矩阵阵 优势优势（ （Strength） ）劣劣势势(Weakness) 项目位置较佳，交通便利。多条道路、 交通站点及地铁站等邻近项目周边， 对吸引项目周边消费人流非常有利。 辐射区域人口数量巨大，有巨大的 商业消费潜力。 项目规模较大，利于规划布局及商 业业态的分布和组织。 区域内路网规划不足、道路交通拥 堵严重。 区域住宅物业以中低档社区为主， 难以吸引高档商业物业入驻。 项目临近铁路，上端有高压线穿越， 对本项目物业有一定影响。 机会机会(Opportunity)威威胁胁(Threat) 地处交通枢纽地段，利于建立自成 体系的大型商业设施来辐射周边社 区。 区域内缺乏大型、综合性的娱乐、餐 饮中心。 区域内缺乏专业市场，已有商业物 业在规模、档次、业种等存在诸多问 题。 正值奥运会筹建期间，商机无限，会 区域内商业已经初具规模，未来区 域内商业规划会对本项目会有重要 影响。 立水桥项目商业市场定位报告 第 16 页 共 39 页 带动商业消费的发展。 2.2.2 优势优势分析分析 项项目位置目位置较较佳，交通便利。多条道路、交通站点及地佳，交通便利。多条道路、交通站点及地铁铁站等站等邻邻近近项项目周目周边边， ，对对 吸引吸引项项目周目周边边消消费费人流非常有利。人流非常有利。 项目位于朝阳区立水桥区域，紧倚昌平区并相邻海淀区，属于三区交界的核心 位置，同时安立路、汤立路、北苑路等三条主干线同地铁 13 号线路交汇于区域 内，通过调研可以看出，项目所在地交通条件便利，周边公交系统比较发达，线 路密集且四通八达，连接了周边的众多主要区域，区域人流量大，带动的有效 消费人群将是对本项目商业的重要支持。同时未来规划的道路拓宽、调整以及 规划中的地铁 5 号线也将是项目的强力支持，对于商业、住宅物业开发非常有 利。 辐辐射区域人口数量巨大，有巨大的商射区域人口数量巨大，有巨大的商业业消消费费潜力。潜力。 本项目作为大型生活居住区域，住宅人群数量巨大，且中档和中低档住宅占到 绝对优势，如北京市规划较早的大型经济适用房居住区天通苑，目前已经入住 人口超过 20 万，加上北苑、北辰区域及北部昌平区域的高档及中底档住宅物 业等， 有巨大的商业消费潜力，同时已经成熟的居住氛围将对项目住宅及商 业物业开发非常有利。 项项目目规规模模较较大，利于大，利于规规划布局及商划布局及商业业态业业态的分布和的分布和组织组织。 。 立水桥项目商业市场定位报告 第 17 页 共 39 页 本项目规划一般居住部分面积 48640 平方米，商业金融部分建筑面积 358450 平方米。体量大有利于充分进行合理的建筑规划及商业规划，也利于安排商业 业态分布、组织区域内的人流动线等，为后期良好的商业经营提供有力的保证。 2.2.3 项项目劣目劣势势分析分析 区域内路网区域内路网规规划不足、道路交通划不足、道路交通拥拥堵堵严严重。重。 由于天通苑和北苑两个居住区周边城市道路系统还未形成，断头路多，次干路 和支路系统不畅，造成两个居住区内外部交通规划和建设相对滞后问题充分 暴露，区域内上下班高峰期间拥堵严重。而对于商业物业而言，良好商业氛围 的营造、商业气息的形成将是为商业物业的经营奠定基础，因此交通情况对于 本案既是机会也是缺陷，由于路网不畅使得大量人流必须从本区域通过，但同 时影响了商业氛围，而规划中的道路拓宽和地铁 5 号线的贯通尚需时日，造成 目前的交通现状短期内难以改善。所以我司认为，应对于地块内的交通状况予 以重点考虑，如立水桥东路的改造、安立路的中心护栏等，先行完善地块自身 的交通通道。 区域住宅物区域住宅物业业以中低档社区以中低档社区为为主，主，难难以吸引高档商以吸引高档商业业物物业业入入驻驻。 。 由于区域内以中低档社区为主，如天通苑组团、项目周边的佳运园、清水园等， 因此导致区域内的消费人群结构复杂，虽人口数量大但整体消费档次偏低，加 之区域内居住人群以在市内工作为主，对中高档商品的消费也主要在市区以内， 立水桥项目商业市场定位报告 第 18 页 共 39 页 而周边无高档商业物业更加强了部分中、高端消费者的消费习惯，因而对本区 域来讲，短期内很难引进高档商业物业，整体商业环境尚需培育。 所以我司建议本案商业物业尽量以中档物业为主，充分利用本项目大体量的特 点，进行有效业态组合与合理规划，形成自身特色，既提升区域商业品质，又不 过分超前导致商业风险的存在。 项项目目临临近近铁铁路，上端有高路，上端有高压线压线穿越，穿越，对对本本项项目物目物业业有一定影响。有一定影响。 地块上端有高压线会对建筑限高、间距有重要影响，虽然政府规划中已经有所 考虑，但其对住宅及办公物业人群产生的心理影响需深入考虑。 2.2.4 项项目机会分析目机会分析 地地处处交通枢交通枢纽纽地段，利于建立自成体系的大型商地段，利于建立自成体系的大型商业设业设施来施来辐辐射周射周边边社区。社区。 项目所处的区域 30 余路公交车通达城区各个区域，已投入使用的地铁 13 号线 和规划中的地铁 5 号线分列项目南北两侧，使得本项目已经具备了区域交通中 心的条件（如东直门），且区域内缺乏商业、办公等物业，因而适合建成自成体 系的商业中心，通过各种商业物业的设置来弥补区域的不足，既符合政府规划， 又能产生极大的商业价值和社会效应。 区域内缺乏大型、区域内缺乏大型、综综合性的合性的娱乐娱乐、餐、餐饮饮中心。中心。 项目所处的区域虽人口众多，但并无成规模、大体量的餐饮、娱乐业态的聚集 区域，而本区域“睡城”的特色使得很多在城区内工作的人士在晚间回家时有餐 立水桥项目商业市场定位报告 第 19 页 共 39 页 饮、休闲、娱乐的需求，对缓解压力、放松心情有很大帮助。而本案便利的交通 区位对设置以上业态也有极大的辅助作用。 区域内缺乏区域内缺乏专业专业市市场场，已有商，已有商业业物物业业在在规规模、档次、模、档次、业业种等存在种等存在诸诸多多问题问题。 。 目前区域内拥有建材、家电、花卉等各类专业市场，但明显数量偏少、规模过小 且档次偏低，除新建成的家福特建材超市和立水桥花卉市场外，其它均为“大 棚式”市场，物业环境较差，因此除区域内超市接近饱和外，其它专业市场的发 展有较大的市场需求。但专业市场也存在着周边消费力低、商业竞争过大等诸 多因素。 正正值值奥运会筹建期奥运会筹建期间间，商机无限，会，商机无限，会带动带动商商业业消消费费的的发发展。展。 正值奥运会筹建期间，商机无限。项目地块邻近奥运区域，重点道路安立路贯 通本案与奥运村区域的交通，因而政府在基础设施的投入上必将对本区域增大 投入，区域也会加大调整改造的机会，因而受政府增大投入、经济发展强劲等 多方面因素带动，本区域内商业消费的发展必将有所增强。 2.2.5 项项目威目威胁胁分析分析 未来区域内商未来区域内商业规业规划会划会对对本本项项目会有重要影响。目会有重要影响。 现阶段，区域内集中商业总体供应量已达到 20 万平方米以上，但已投入使用 的只有西单购物中心（社区型）等，其余如北方明珠、北苑家园会所以及北辰 购物中心等均未营业或部分营业，而以上物业内均有大规模百货、超市等物 立水桥项目商业市场定位报告 第 20 页 共 39 页 业的规划，待上述物业投入市场后，百货物业将达到 8 万平方米左右的规模， 超市物业如世纪联华、西单商场超市、物美、京客隆等总体规模将达到 5 万平 方米以上，随着上述三家大型商业的逐步投入市场，将基本满足周边居住人 群日常生活消费，市场供应趋近于饱和，潜在竞争非常激烈。 2.2.6 小小结结 结合以上分析，我司认为本项目商业物业的机会与风险并存，考虑实际情况， 本项目的商业地块建议及分析如下： 主要商主要商业应设业应设立在立在东侧东侧 C-01（ （a）、）、C-01（ （b）地）地块块 1）该规划地块较为完整，合计 1.72 公顷的占地面积、60300 平方米的建筑面 积可以建立自成体系的商业建筑，对于商业业态的布置、功能区分等比较合 理。 2）天通苑、北苑等社区有 “睡城”的特点， 居住人群晚间有餐饮、娱乐等放 松压力的需求。 3）该地块位于安立路西侧，为天通苑等社区居住人群下班后的必经之路，邻 近北苑社区，地块商业价值较高，并符合商业规划的人流动线原则，但需注 意考虑停车场的设置和车位数量等问题。 4）结合以上分析，我司建议设置 1.2 万1.5 万的纯商业体量，不超过三层的 商业物业，以餐饮、娱乐、休闲业态为主。 立水桥项目商业市场定位报告 第 21 页 共 39 页 西西侧侧地地块块 A-11、 、A-13、 、B-02、 、B-06 商商业应业应以社区商以社区商业业（底商）（底商）为为主主 地块地块用地性质用地性质容积率容积率建筑面积建筑面积 A-01A-01 地块地块（约 0.83 公顷）一般住宅 1.613280 A-05A-05 地块地块（约 1.93 公顷）一般住宅 1.630880 A-06A-06 地块地块（约 2.17 公顷）商业金融 3.575950 A-11A-11 地块地块（约 1.11 公顷）商业金融 2.527750 A-13A-13 地块地块（约 0.69 公顷）商业金融 3.524150 B-02B-02 地块地块（约 4.45 公顷）商业金融 2.5111250 B-06B-06 地块地块（约 1.69 公顷）商业金融 3.559150 B-08B-08 地块地块（约 0.28 公顷）一般住宅 1.64480 1）该规划地块为大体量的住宅、商业金融用地，346890 平方米的建筑面积将 成为区域内大型的社区，必将产生相关的商业需求。 2）立军路东西贯穿本案地块内部，作为东连安立路，西接佳运园、清水园、陈 营的交通主通路，也是以上居住区的主要出行通道，是本案地块内已有商业 （低档）较成熟的一条路，由于该道路属于项目的规划范围内建成后改造的道 路，且在西侧地块内比较重要，我司建议将主要配套于本案及相关地块日常 需求的商业业态布置于立军路两侧，因为其已经具有商业氛围，而原有商业 立水桥项目商业市场定位报告 第 22 页 共 39 页 物业拆除后必将导致新的商业物业的需求。 3）A01、A05 及 A06 地块间规划道路因其属于项目规划社区内道路， 商业价值较低，不利于销售及完善项目社区内品质，因而不建议在这两条规