生代-消费群体的价值观分类与市场细分策略.pptx

吴 垠 博士 2004年3月,消费群体的价值观分类 与市场细分策略,一. 走进分众消费时代,市场细分及主要VALS研究成果,IMI界定了消费者为7群类 AC尼尔森（中国）界定出5类消费者 Roland Berger 20类（3674）14-65 西门子 8类,美国SRI国际公司 VALS(Value and Lifestyle) 消费者被划分为8个细分市场。 日本NTT数据公司与SRI国际公司合作日本VALS模型产生了10个细分市场。,主要变量,地理变量,社会统计变量,心理变量,行为习惯,二. 消费者分类结果及主要特点,CHINA- VALS,调查概要,1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续性调查。 单一来源 覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在1564岁， 70,684个（2001年）样本量。 抽样、调查方式：PPS、入户面访。 生活形态测试语句共97条。,CHINA-VALS的分群结构,生活形态,经济头脑族 （6.20%）,个性表现族 （6.98%）,中上层 （13.18%）,工作成就族 (6.70%),平稳求进族 （6.45%）,中层 （47.90%）,工作坚实族 （6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族 （6.26%）,社会分层 N=69523,1-14分群与职位（职能）的知觉图,分群的结构解析,1-14分群与教育程度及收入知觉图,分群的结构解析,1-14分群的男女性别特征,1-14分群的年龄特征,0%,20%,40%,60%,80%,100%,15-24岁,25-34岁,35-44岁,45-54岁,55-64岁,55-64,岁,4.18,9.63,6.23,2.14,4.39,2.28,5.05,13.31,11.59,3.84,5.57,5.14,13.20,13.46,45-54,岁,5.21,7.80,6.82,3.35,6.07,2.99,6.06,13.71,10.52,5.51,5.10,6.84,10.34,9.67,35-44,岁,5.92,5.48,6.72,4.36,7.36,3.63,7.30,13.57,8.31,7.21,6.17,8.74,7.23,8.00,25-34,岁,6.75,4.01,7.15,7.36,6.99,6.91,8.12,13.76,4.98,7.59,6.90,8.75,5.14,5.61,15-24,岁,7.38,2.93,4.90,12.93,5.03,13.39,8.43,13.97,2.19,4.42,7.66,10.16,3.75,2.87,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,分群组别、略称及特征描述（部分）,三.CHINA-VALS的研究说明,70,684,方法及主要过程,CHINA- VALS,70,684,全国30个重点城市,应用性价值观的探索及结构检验,评价因素的抽出,分群探索及分群数目的界定,分群的结构解析,多变量统计分析,数据结构检验及评价因素的抽出,应用性价值观的探索及结构检验,分群探索及分群数目的界定,四. 营销策略的应用,CHINA VALS,CSHINA VAS,CHINA-VALS的主要应用,1、探索社会趋势,2、更好地解释消费者（居民）行为,4、提高公司的战略营销水平,5、尽可能减轻新产品研发投资风险,6、提取广告主题、激发广告创意,3、明确目标细分市场,7、结合市场的普遍性与行业的特殊性， 预测行情。,CHINA- VALS,CHINA-VALS传播策略应用示例,广告公司,E,C,消 费 者,商 品,媒体机构,企业公司,CHINA- VALS,广告 主题,CHINA-VALS细分策略的应用,CHINA-VALS细分市场,生活形态专一化,社会分层专一化,细分市场集中化,细分市场阶梯化,市场全面化进入,CHINA-VALS的重要概念,企业公司,广告公司,媒体机构,其他单位,全国 （城市）,行为 （习惯）,媒介 （广告）,品牌 （产品）,“单一来源”,“神经网络”,CHINA- VALS,CHINA-VALS的主要内容,全国 （城市）,品牌 （产品）,媒介 （广告）,行为 （习惯）,CHINA- VALS,个人便携式CD机保有率分析结果,CD 产品,14分众对电视节目类型的偏好,14分众对品牌（方便面）的偏好,14分众对投资项目的偏好,14分众对参考消息的偏好,结束语,本研究的成果希望对企业选定目标市场，制定更加有效的市场营销策略，品牌培养起到一点参考作用。,谢谢大家,（此论文系作者在新生代市场监测机构工作期间