雪佛兰二区营销工作规划（市场版）(压缩).pptx

2014年雪佛兰二区营销工作规划,目录 contents,第一部分：2013年工作回顾,第二部分：2014年工作规划,2013年工作回顾,销售,市场,售后,MAP目标： 55000 VP目标：53770 SSI：排名前八名 市占率：3.3%,客流目标：268800 新增意向：200000 区域品牌BTS购买考虑指数：40 营销事件：6个 线下活动：113站,JDP：排名前五名 CSI：排名前五名 进场台次：同比增长10% 配件销售：2.32亿 客户忠诚率：36%,2013KPI目标（含北京）,销售,市场,售后,零售： 51583，完成率为93.8% 批发：53501，完成率为97.2% SSI：全国区域排名第二名 市占率：2.9%（同比上升0.1%）,客流目标：37万 新增意向：30万 区域品牌BTS购买考虑指数：43 营销事件：10个 线下活动：113站,JDP：全国区域排名第二名 CSI：全国区域排名第二名 进场台次：同比增长10% 配件销售：2.31亿 客户忠诚率：46%,2013KPI目标实际完成（含北京）,区域整体业绩回顾,Cruze HB,Captiva Launch,重点车型,Cruze/Sail,Cruze HB,全车系,2013整体市场规划,市场规划,2013品牌表现各区综合指标,从各区综合指数表现来看，雪佛兰2区品牌传播力指数与全国平均持平，购买触动力指数低于全国过平均值。,雪佛兰2区的品牌传播指数与区域水平差距明显，购买触动力指数与区域水平差距较小，属弱势品牌，东北品牌环境恶劣,2013品牌表现区内品牌指标,品牌传播指数排名靠后，而购买触动力指数则排名中间 雪佛兰在认知度各项指标均排名靠后，仅稍微优于福特与日产，与领先的大众差距仍较大 雪佛兰总体评价与购买意向排名靠后，与领先的竞品差距仍较大；而购买考虑排中间位置；购买推荐表现稍好，仅落后于大众、现代，但与大众相比仍存在较大差距,2013品牌表现区内竞品对标,2013品牌投入表现,地区 强势媒体&总部资源主要投放在北京地区，区域重新划分后总部投放的城市仅剩沈阳、大连，难以支持东北三省的品牌力提升，2014年品牌投入需增加城市：长春、哈尔滨、吉林、大庆,渠道 传统媒体主要以平面和电台投入为主，投入频次和力度相比竞品有较大差距，以沈阳地区为例，东风日产全年与辽沈晚报合作整版专题，每周2期。 竞品在电视、户外有非常大力度的投放，品牌曝光度极强，我品牌声势较弱。如：东风日产户外广告（机场/路牌/楼宇/LED）的绝对优势明显，13年东北三省厂家共计补贴1155万,单车投入 雪佛兰单车投入与竞品差距较大，例如上海大众平均单台补贴达到360元，雪佛兰区域投入为126元,目录 contents,第一部分：2013年工作回顾,第二部分：2014年工作规划,2014年 振兴东北 精耕细作,2014愿景,区域策略,三方联动,1、置换策略 2、二网策略 3、价格管理策略 4、经销商管理&能力提升,1、年轻梦 年轻造 2、提升品牌力 传播产品力 塑造服务力,1、促进新车成交 2、提升进场台次 3、提升售后盈利 4、打造二区特色,销售,市场,售后,MAP目标： 40788 SSI：排名前五 市占率：3.2%,客流目标：28万 潜客建档量：22万 BTS购买触动力指数：TBD 营销事件：8个 线下活动：140站，覆盖率100%,JDP：排名前五 CSI：排名前五 进场台次：增长8% 配件销售：增长20%,2014核心目标,第二部分：2014年工作规划,Part 1 销售工作规划,销售,MAP目标： 40788（同比提升27.7%） SSI：排名前五 市占率：3.2%（同比提升0.3%）,你是全国中心、雪佛兰品牌中心、市场资源中心 你是2013年二区唯一的一线城市 你在区域内综合能力第一 你是二区达成率第一城市 你在大车占比、置换量表现无人可及 你是售后服务产值第一的城市，为区域创造最大价值 你是相对于PV增长表现最好的城市 你是客流增长最高，转化率最高的城市 ,上牌数据截止至11月30日,二区支持申请,2014 振兴东北 精耕细作,温“故”知新！,雪佛兰在东北,1 雪佛兰在东北PV市场走势,截止11月，13年东三省PV市场上牌实际为976408，同比增长11.3%，预估13年东三省整体上牌总量将超百万台。全国2013年预计为19.5%，东三省落后与全国PV增速。 根据前三年的增长率，预计2014年PV市场为118万台，增速11%，面临巨大挑战。,单位（万台）,数据源于国家统计局，截止至11月30日,PV市场平缓，落后全国19.5%的PV增速,东北的雪佛兰品牌在稳步提升，但提升幅度微小，品牌弱势 竞品稳定，福特由于四大新款上市带动上牌量大幅度提升,2 雪佛兰在东北主要厂家市场表现,数据源于国家统计局，截止至11月30日,竞品传统优势包围，挑战严峻；雪佛兰在东三省尚属于弱势品牌,3 雪佛兰在东北经销商网络分析,749,845,1285,1244,1199,605,雪佛兰在东三省网络发展处于中下水平，单店店均贡献率低 空白地区为：白城、白山、七台河、伊春、农垦、大兴安岭、鹤岗 建议在大连、哈尔滨、长春引入新经销商，适度竞争 2014年继续与网发合作深入进行经销商能力提升项目,市占率3.0%,区域PV增长率11.3%,数据源于国家统计局，截止至11月30日,4 雪佛兰在东北城市分级,5 雪佛兰在东北年度区域销售策略,1 置换,2 二网,3 价格管理,4 经销商管理&能力提升,5.1 置换,东北三省2013年：大车销售占比22.5%，置换率不足5% 2014年MAP科帕奇同比增长38.7%，迈锐宝同比增长39.8%；大车销售占比目标35%，置换率目标达到10%。 培训与管理：所有的置换主管必须通过总部培训；每个月经销商须提报并通过置换方案 激励：1月开始区域营销额外补贴1000元/台；同时设立置换主管到岗激励，优秀置换方案奖励,5.2 二网,奖励：严格执行商务政策中的奖励；区域营销奖设立针对性的促销和人员激励，激励落实的监控。,现有报备2网：DOSS报备309家，其中105有效 目前二网销量占比：约5-10% 二网管理：依靠经销商自行管理,二网两步走： 区域授权二网：第一批30个样板二网，申请总部进行门头支持(预估年度贡献增量1597台）；区域在面积、雪佛兰专职销售人员、所属4S店人员、季度签量、完成情况对二网进行考核 ；二网的销售顾问培训 ；考核母店 二网未覆盖：乡村投放 500个合作点：摩托车修理铺、夫妻店、小型超市；同时，会同所属地区经销商设定管理模式、返利模式,5.3 价格管理,目的：维护市场价格稳定和经销商利润 对象：全区所有经销商 重点：同城多家经销商城市（沈阳，哈尔滨，大庆、长春、大连），成立价格管理合力会 措施： 月初根据促销政策联合经销商制定当月价格策略 每周收集竞品价格报告，如主要竞品价格大幅异动根据当月任务完成情况确定是否召开紧急会议是否调整价格策略 双线监控：总部调查和区域调查 违规处罚：罚金（用于当地市场投放）+阶段性车源调控,5.4 经销商管理&能力提升,2014年与网发合作，深化东三省经销商能力提升项目 区域种子内训师：1月组织首次培训，计划2月开始选拔，Q1完成首批认证 销售经理：2月底之前完成能力级别认定（入职时间，参训记录，管理能力，历史业绩等维度）有针对性做入店辅导，对于优秀销售经理给予奖励（人员激励平台奖励） SSI:弱项整改，低排名经销商整改，尤其是JDP城市 新车上市培训：区域增加新车型上市前培训检查，确保所有销售顾问明确新车卖点。同时挂钩人员激励平台，对新车型销售业绩优异的销售顾问进行激励。 DCC：深入开展DCC业务，挂钩激励政策,已经来临的2014年，总体策略,1.紧抓跑量车型赛欧，科鲁兹 2.通过置换推进科帕奇和迈锐宝新车销售 3.规范二网布局和管理，快速提升销量和市占率 4.价格管理确保市场价格稳定和经销商利润 5.经销商能力提升（内训师，销售经理，SSI弱项整改，新车上市培训强化、挂钩人员激励平台）,6 Q1 销售策略,1.科鲁兹： 稳定价格平均让利2w，推动包装组合销售增加盈利，抓紧节前销售旺季冲量；掀背车赠送3000售后礼包延续 区域营销：达标激励1000元/台 2.赛欧： 延续包装车型赠送3000惠民礼包政策，节前抓紧交车 2,3月针对幸福版车型补贴，引导销售转型提升单车毛利（申请总部支持1%） 3.迈锐宝&科帕奇： 主打置换补贴，推动到店置换；加装车组合销售，裸车价格适度回收，保利增量 区域营销置换补贴：1000元/台 4.置换人员到岗激励：2月组织新一轮置换主管培训，对合格人员激励 5.置换激励：置换表现优秀的店给予激励 6.销售售后联动：2月起销售促销包装加推售后保养套餐，提升客户忠诚度和售后产值。,第二部分：2014年工作规划,Part 2 市场工作规划,“剑”指何方？,市场,客流目标：28万 潜客建档量：22万 营销事件：8个 线下活动：140站，覆盖率100%,2014年市场策略,年轻梦 年轻造,一、区域市场整体规划 二、具体规划说明 1. 区域大事件 2. 线上规划 线下规划 公关规划 三、申请总部支持事项,通过区域大事件营销 提升区域雪佛兰的品牌力,年轻梦市场营销规划,2、百万年轻梦想计划,Key Events,区域 季度 规划,重点 项目 规划,公关价值平台：1、数字营销化 2、总部公关支持 3、建立区域媒体试驾体验中心,4、黑吉辽热门电视栏目合作，如沈阳经济频道天下味道合作、新青年,3、电影院线合作&变形金刚&老男孩,1、打造城市地标：沈阳、大连、长春、哈尔滨、大庆、齐齐哈尔、鞍山、吉林,2、置换+售后专项/东北交通广播平台,1、深植二网专项,2、Trax+Cruze：体验营销（小型试驾体验平台）,12、雪佛兰冰雪节,Cruze百万纪念款,2014迈锐宝,整体市场营销规划,3、精细化区域活动平台：区域车展、移动展厅、城市快线、迷你快线、百城千镇,线上,活动,公关,TRAX预热,1、有车有梦好过年,迈锐宝50周年刻复版,心回Malibu,百万年轻梦想计划,Malibu,NG Cruze Launch,Aveo Mce Launch,Guangzhou Auto show,(NG Sail Debut),星计划/TRAX上市+媒体栏目整合营销,7行关外第二季,Cruze上市/试驾,世界杯/曼联/爱唯欧上市,冬令金补第三季/赛欧上市,红粉笔,Cruze百万纪念款,2014迈锐宝 中级梦想，唯有迈锐宝,整体市场营销规划,TRAX预热,有车有梦好过年,Captiva,Cruze,Sail,Trax,Aveo,有车有梦好过年,有车有梦好过年,有车有梦好过年,(Trax，Cruze HB debut),Beijing Auto show/Chevy Night,Mr. Malibu “Return of Malibu III”IntegratedCampaign,国际品质，越算越值,科鲁兹三厢清库&新款预热,迈锐宝50周年刻复版,区域促销,Co-branding campaign (Man United / Ctrip),新赛欧预热,NG Cruze sustaining,Sustaining Campaign/TF4,1个宗旨 年轻梦 年轻造 雪佛兰品牌实现每一个年轻心灵的有车梦想,四大推广节奏,区域季度规划说明,主题：回家过年 常换尝新 车型：科帕奇/迈锐宝 内容：主打两款车型的置换 主打置换补贴，推动到店置换；加装车组合销售，裸车价格适度回收，保利增量 区域营销置换补贴：1000元/台 利用经销商线上、公关平台进行推广，落实经销商展厅布置；,回家过年,回家过年,主题：回家过年 双科双免 车型：科帕奇/科鲁兹 内容：主打两款车型的金融方案 稳定价格平均让利2w，推动包装组合销售增加盈利，抓紧节前销售旺季冲量；掀背车赠送3000售后礼包延续 区域营销：达标激励1000元/台（三厢+掀背） 科帕奇：主推厂家置换补贴+原值回购旧车；置换补贴总部4000元/台+置换补贴区域1000元/台 利用经销商线上、公关平台进行推广，落实经销商展厅布置；,主题：回家过年 幸福迎新 车型：赛欧 内容：回家过年 幸福迎新 延续包装车型赠送3000惠民礼包政策，节前抓紧交车 2,3月针对幸福版车型补贴，引导销售转型提升单车毛利（申请总部支持1%） 利用经销商线上、公关平台进行推广，落实经销商展厅布置；,回家过年,梦想 计划,主题：百万年轻梦想计划 车型：科鲁兹/迈锐宝 内容：借助公益包装梦想，让每一位车主都参与到雪佛兰的百万年轻梦想计划之中，建立雪佛兰二区百万图书馆，让消费者通过奉献图书获得相应优惠，让爱心得到回报。 销售包装： 科鲁兹优惠2万元，即客户可以通过“1本书=5000元优惠”的方式，进行价格感知。最高捐赠4本书。区域激励1000元（达标） 迈锐宝优惠2.5万元，即客户可以通过“1本书=5000元优惠”的方式， 进行价格感知。最高捐赠5本书。,1本书的价值？,梦想 计划,市场： 通过线上、公关的持续传播，扩大影响，推出“百万年轻梦想计划” 经销商展厅统一布置，设立“梦想图书馆”接受捐书，并举办落地活动 捐助图书的客户将会获得“雪佛兰爱心徽章”和“雪佛兰爱心车贴” 凡在此期间捐助图书客户均有机会参加Q2自驾游式“红粉笔”活动 图书要求均为正版的少儿读物 售后： 迈锐宝车主参加U-club俱乐部尊享活动“红粉笔” 优先参加聚乐会活动 优先参加金领结课堂 预算：申请天使基金80万,百万优惠 百万图书 百万爱心 百万车主 百万车型 百万梦想,雪佛兰梦想计划发布,科鲁兹百万版&2014款迈锐宝 梦想计划之雪佛兰图书馆,宣传点,雪佛兰红粉笔,客户邀约，红粉笔捐助仪式,中级梦想,主题：驾享新视界 时间 ：3月-4月 车型：2014迈锐宝 内容：以驾享合一的造车理念，打造每个时代的豪华体验，50年来从未改变，只有Malibu 销售包装： 迈锐宝2.0L-16w区间中高级轿车最佳选择，16W同级独有 市场： 利用总部投放的强大攻势做好区域落地承接 围绕ONLY MALIBU驾享合一的豪华体验唯有迈锐宝,16w区间内以接近50:50车身配比打造如此平稳的操控，只有Malibu 16W区间唯一配有氙气大灯，打造如此安全舒适的视野，只有Malibu 32处隔绝、吸收和降噪设计以及35.5dBW同级优秀风噪系数，打造如深海般静谧空间，只有Malibu 豪华车配备的侧盲区报警系统，以前端科技打造从容享受的前行姿态，只有Malibu 16W区间唯一实时路况播报、手机语音检索导航系统，让出行变得如此便捷，只有Malibu,主题：正月里 喜洋洋 时间 ：2月 车型：赛欧迎新版延续 内容：延续1月份迎新版的余热做好2月份的销售促进,喜气洋洋,主题：国际品质 越算越值 时间 ：3月-4月 车型：赛欧 内容：强调赛欧同级车中的国际品质，以性价比、二手车残值、油耗等数据化的内容，与消费者进行理性沟通，强调小车之王的概念,小车之王,SAIL,主题：知识打造梦想雪佛兰“爱心图书馆” 时间：2014年4月 创意及亮点： 联合经销商建立东北三省“红粉笔”公益网络，打造“雪佛兰图书馆”，开展线上线下捐赠图书平台，消费者可以在网上进行认捐，线下可以进行实物捐赠，捐赠可以获得相应购车/保养优惠，带动全民参与。选择一家小学（辽宁地区），进行图书捐赠； 网络志愿者招募，支教成果线上展示； 订制雪佛兰“红粉笔”车贴、徽章； 配合老男孩电影宣传，申请邀请筷子兄弟做一次公益演唱会，为孩子们唱出梦想之歌、奋斗之歌； 各地经销商进行分城市落地活动。,05,区域红粉笔,第二季度市场策略,主题：TRAX星计划漂移寻梦赛 车型：全车系（7台）+TRAX（1台）展示 地点：沈阳、大连、哈尔滨、吉林、沈阳 时间：2014年5-7月 内容： 1、搭载总部的趣驾营活动进行TRAX上市体验活动 2、力邀热点明星、赛车手参与，并与CCTV5赛车时代合作，进行录制播出 3、试驾分为体验组及挑战组；客户募集涵盖媒体、明星、车手、客户、潜客，打造整合营销专题TRAX上市体验；筷子兄弟、TRAX代言人； 4、特制TRAX：以巧克力造型亮相，打造不一样的上市体验场景,06,第二季度市场规划,预算：总预算100万，申请80万整合营销费用,主题：爱年轻 爱足球 时间：2014年6月-7月 概述：足球对于雪佛兰汽车，特别是对于二区有着得天独厚的优势，尤其2014年东三省均有代表队参与中超。6月，将新款爱唯欧的上市与世界杯相结合，打造区域足球盛宴，借势提升品牌影响力。 活动创意及亮点： 世界杯期间，在东北三省大型商业中心、体育馆外场或文化娱乐广场举办足球嘉年华派对以展出“世界杯”版新款爱唯欧。 场内友谊赛，花式足球表演，互动科技游戏，场外看车；经销商联队、车主联队；结合金领结全国足球超级联赛进行。 微信抽奖，获定制版世界杯车贴 新款爱唯欧现场试驾体验,07,爱年轻 爱足球,第二季度市场规划,预算：区域总预算30万,主题：七行关外 与爱同行 时间：2014年7月 概述：2013年，七行关外与媒体朋友一起走过了三省一市，充分体验了科帕奇纯正美式SUV的硬实力。今年，七行关外进一步升级，与公益同行，为更多关注科帕奇，关注雪佛兰的东北地区消费者带来一段“爱”的旅程。 活动创意及亮点： 双车（T+C）+7城+7月+7天+7大媒体+7位车主（每小区） 与红粉笔相结合，在行程中进行支教回访，增强公益性，实现体验平台与公益平台的共振发力 从沈阳出发，到俄罗斯，途经漠河，进行2013红粉笔的回访，实现跨境游 组织参与者沿路进行募捐活动，号召东北三省消费者共同参与，突出“懂车更懂你”的服务理念 利用东北交通广播平台，进行车主招募、实时连线、服务故事植入等，提高活动覆盖面与影响力。,08,第三季度市场规划,预算：区域总预算80万,09,逐梦Cruze,主题：逐梦Cruze 车型：新款Cruze 地点：沈阳（二区区域上市会） 时间：2014年9月（TBD） 内容： 突出地产车概念主打本地情结，以新Cruze上市作为区域引爆点 逐梦令：追求自由、驾驶的快乐；新CRUZE成为年轻人、市场追逐的焦点；体验Dream Car； 以异形led制造雪佛兰logo造型打造绚丽现场，好声音学员参加上市营造区域社会热点，上市会门票作为层级标志，引发区域售前售后热炒,第三季度市场规划,预算：区域总预算100万,冬令金补,主题：雪佛兰 冬令金补第三季 车型：以爱唯欧、赛欧、科鲁兹为主 区域：二区全区（东三省所有经销商） 时间： 2014年10-12月 内容：区域媒体全方位整合营销，专题推广；以新赛欧上市为重点契机；重磅推出雪佛兰年终“冬令金补第三季”的年度盛宴 预算：区域总预算80万，申请天使基金50万,10,第四季度市场规划,圆梦 冰雪节,主题：雪佛兰首届圆梦冰雪节 车型：科鲁兹/赛欧 地点：沈阳、哈尔滨、长春 时间： 2014年12月-次年元宵节 内容：以雪佛兰汽车造型，参加当地冰雪展；结合当地闹元宵看冰灯的节日特征以参展亮相为活动最终结点，前一个月推出召集滑雪、赠送门票等形式以提升售后服务及销售促进,第四季度市场规划,预算：申请总部支持120万（3个城市）,目标：选择有代表性的三四线城市，进行媒体专案提升，其它三四线城市复制，提升三四线城市的市场推广综合能力 维度 区域经销商级别为4S店 经销商城市市占率 经销商城市销量达成率 市场投入意愿,1个目标，4大选择维度，推出三四线标杆示范店,专案时间 频率：2次/年 季度：2014年第二季度 2014年第三季度,其他市场规划,预算:区域40万/个,其他市场规划,盘锦 鞍山 齐齐哈尔 吉林,重点项目规划 线上部分,四维度打造雪佛兰品牌城市地标 户外大牌/LED 哈大高铁线 高铁站 东三省机场,置换/售后专项 打造区域广播网 1、二区交通广播网 2、整点播报/提醒收听冠名,双维度提升品牌力 整合营销&栏目合作 CCTV5：趣驾营星计划 三省电视栏目合作 辽宁省：沈阳、大连 黑龙江省：哈尔滨 吉林省：长春,区域交通广播网,覆盖：省级及重要城市市级交通广播：车主俱乐部 （如FM97.5/FM103.8/FM998/FM100.8/FM98.6/FM96.8/FM925） 内容：主要进行区域置换和售后内容的宣传 预算：申请总部支持200W（置换）+100W（售后）,改变单一硬广投放形式,预算：申请总部支持300W/6个月/6厅,打造有 深度、广度、力度 活动平台,意向数25502 订单数5054,转化率 20%,-红粉笔 关键字：自主、回访、售后 漠河、吉林省/辽宁,-校园行 关键字：积极参与 -商场/影院 关键字：集客管理、销售监管,-趣驾营 关键字：整合营销、体验 哈尔滨、大连、吉林省 区域决赛：沈阳 -区域自主小型试驾平台 关键字：体验,平台活动 关键字：管理、提升、深度、精耕,-百城千镇 关键字深入腹地、覆盖空白 -售后聚乐会 关键字：传播扩大 -展厅新车上市展示,从二线到五线城市全面覆盖,重点项目规划 线下部分,重点项目规划 线下部分,03,主题：雪佛兰 二人转转东北 内容：结合东北二人转文化特色，打造雪佛兰 二人转转东北的主题活动推广，吸引区域内意向客户的关注度，提升线下活动的参与度 搭载：雪佛兰线下活动平台 联合：南风大剧院梦莎二人转专场,二人转 转东北,重点项目规划 线下部分,百强县车展10站,百城千镇,移动展厅27站,移动展厅19站,媒体试驾中心,公关媒体覆盖,数字营销化,通过线上的资源拉动公关平台的搭建与充实,日常传播,重点项目规划 公关部分,2014年，通过构建雪佛兰二区数字营销中心，为“振兴东北”贡献三大利益点,重点项目规划 公关部分,专属EPR话题,