[管理学]一章 概论.ppt

房地产项目策划 主讲教师：李颖,第一章 概 论,第一节 房地产项目策划概述 第二节 房地产项目策划的程序和模式 第三节 房地产项目策划的创新 第四节 房地产项目策划业的发展现状和趋势,第一节 房地产项目策划概述,一、房地产项目策划的定义 对房地产项目策划的两种理解（或观点）： 一种观点认为，房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解； 另一种观点认为，房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划。需要指出的是，本课所探讨的是后者，即房地产项目全程策划。,二、房地产项目策划的本质与特征,房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。（或者说是关于房地产项目策划的另一个详细定义）,房地产项目策划具有以下七个特征： 地域性 系统性 前瞻性 市场性 创新性 操作性 多样性,三、房地产项目策划的地位和作用,(一)地位 房地产项目策划在知识经济时代属于智力产业，能 为房地产企业创造社会价值和经济价值。 房地产项目策划在房地产企业充当智囊团、思想 库，是企业决策者的亲密助手。 房地产项目策划在房地产开发项目建设中自始至终 贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。,(二)作用 房地产项目策划能使企业决策准确，避免项目运作出 现偏差。 房地产项目策划能使房地产开发项目增强竞争能力， 使其稳操胜券，立于不败之地。 能探索解决企业的管理问题，增强企业的管理创新能力。 能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。,第二节 房地产项目策划的程序和模式,一、一个完整的房地产项目策划，主要包含以下内容： 1、土地使用权的获取 6、房地产项目的价格策略 2、房地产市场调查 7、房地产项目的广告策略 3、消费者行为与心理分析 8、房地产项目的销售策略 4、房地产市场定位 9、物业管理的前期介入 5、房地产项目的规划设计,二、房地产项目策划的三种模式,1、概念策划模式 概念策划模式明显的带有卖方市场的痕迹，宣扬一种概念，靠突出某个特征而实现销售的一种策划模式。这一特征对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中比较容易地选择到自己偏好的东西，使人建立起概念认识，从而达到促销的目的。,2、卖点群策划模式 “货比三家”， “人有我有”。(多卖点组合策划) 3、等值策划模式 对土地、对项目价值发现和价值兑现的能力 。 等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进行权重取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。发展土地的充分价值，而进行等值策划，从而兑现其最大价值，可视为房地产项目策划的理想模式。,第三节 房地产项目策划的创新,1、项目理念的创新（定位） 在房地产开发项目上，要依据开发商自身的实力、能力，结合政治、经济、社会、政策等要素，寻找市场可发展空间，确立项目的销售对象，在如林的竞争项目中标新立异、脱颖而出。在迎合买方需求心理的前提下，设法使其感到实用而又新颖、别致，产生巨大的吸引力和非买不可的购买欲。,2、项目的空间创新（规划设计） 空间是项目设计的具体形态。优秀的建筑之所以引人入胜或经济效益显著，最主要的是在于其空间特色。空间构建的核心是人，以人为本是空间组合的依据，高效、感人、舒适、安全、便捷，张扬个性又与环境互融是空间序列设计的关键所在。上海的金茂大厦、香港的会展中心、北京的故宫都是空间组合的典范。,3、物业管理方面的创新（服务） 以人为本，亲情关怀，急业主所急，想业主所想。业主想到的做到，业主想不到的也要想到并且做到。,4、经营策略的创新（营销） 它包括定价、销售渠道、销售策略等，这些是吸引买家注意力，有效促销必不可少的手段。房地产项目的理念、空间、文化、环境创新，就能赢得理想的市场份额和买主的青睐，在实现丰厚的经济效益的同时，也创造了良好的社会和环境效益。,第四节 房地产项目策划业的 发展现状和趋势,只要存在商业活动，只要资源是有限的，就必然需要策划方法。策划业刚刚开始，策划业在中国房地产发展中大有可为。,今后，房地产项目策划业将会呈现五大趋势： 趋势之一：房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。 趋势之二：房地产的策划组织从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。,趋势之三：房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目