[经济学]ch10 产品策略.ppt

2019/4/15,1,第十章 产品策略,贺远琼 博士 华中科技大学管理学院工商管理系,2019/4/15,2,本章主要内容,10.1 产品整体概念 10.2 产品组合 10.3 产品生命周期 10.4 新产品开发(自学),2019/4/15,3,本章学习目标,1、理解产品整体概念（包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品）及其对营销的启示。 2、理解产品组合、产品线和产品项目这几个概念。 3、理解产品生命周期的含义及其营销策略,2019/4/15,4,10.1 产品整体概念,1）产品及产品整体概念 2）产品的分类,2019/4/15,5,什么是产品？,产品是能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。 在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。,2019/4/15,6,1） 产品整体概念,2019/4/15,7,（1）核心产品 核心产品位于整个产品的中心 它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？ 它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益，消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。,2019/4/15,8,（2）形式产品(也称为基础产品) 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。 核心产品只是一个抽象的概念，企业的设计和生产人员必须将核心产品转变为有形的东西才能卖给顾客，在这一层次上的产品就是形式产品，即满足顾客要求的各种具体产品形式。 随着生活水平的提高和精神生活的丰富，人们将对产品的形式不断提出新的要求，在市场上，款式新颖、色泽宜人、包装精良的产品，往往能够吸引顾客的购买兴趣。 例如：电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度等。,2019/4/15,9,（3）期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。 如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、电话、衣柜、电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证。 公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率。,2019/4/15,10,（4）延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。 延伸产品是引起消费者购买欲望的有力促销措施。,2019/4/15,11,（5）潜在产品：现有产品包括所有延伸产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 如彩电可发展为录放影机、电脑终端机等。,2019/4/15,12,产品整体概念的意义,1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。 2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。 3.产品差异构成企业特色的主体。 产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。,2019/4/15,13,2）产品的分类,原材料 与零部件,耐用品,非耐用品,服 务,消费资料,生产资料,便 利品,选 购品,特 殊品,非渴 求品,产 品,资本 项目,供应品 及服务,按产品耐用程度,按产品用途,2019/4/15,14,10.2 产品组合,1）产品组合及其相关概念 2）优化产品组合的分析 3）产品组合决策,2019/4/15,15,1）产品组合及其相关概念,（一）产品组合、产品线及产品项目 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度,2019/4/15,16,产品项目：衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。,2019/4/15,17,产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。,2019/4/15,18,2）优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 优化产品组合包括两个重要步骤： 第一步，产品线销售额和利润分析 第二步，产品项目市场地位分析,2019/4/15,19,第一步，产品线销售额和利润分析,海飞丝,潘婷,飘柔,沙宣,伊卡璐,50%,分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。,2019/4/15,20,第二步，产品项目市场地位分析,产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。,2019/4/15,21,3）产品组合决策,企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。 （1）扩大产品组合 包括开拓产品组合的宽度（增加产品线）和加强产品组合的深度（在原有产品线内增加新的产品项目）。,2019/4/15,22,（2）缩减产品组合（产品合并或削减） （3）产品线延伸策略 产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。,2019/4/15,23,向下延伸,在高档产品线中增加低档产品。 例如，五粮液痛苦的品牌延伸之路,2019/4/15,24,实行向下延伸策略，需要具备以下市场条件： 利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品； 高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展； 企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率； 补充企业的产品线空白。,2019/4/15,25,向上延伸,在原有的产品线内增加高档产品项目。 向下延伸比向上延伸容易得多。 向上延伸的缺点是支持力不够，向下延伸的缺点是容易损害母品牌形象。,2019/4/15,26,双向延伸,原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。,2019/4/15,27,产品线延伸的利弊分析,（1）产品线延伸的利益 （a）满足更多的消费需求； （b）满足顾客求异求变的心理； （c）减少开发新产品的风险； （d）适应不同价格层次的需求。,2019/4/15,28,（2）产品线延伸的弊端 （a）品牌忠诚度降低； （b）产品项目的角色难以区分； （c）产品延伸引起成本增加。 综上所述，产品线延伸各有利弊， 所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。,2019/4/15,29,10.3 产品生命周期,产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。 产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。,2019/4/15,30,2019/4/15,31,销售额,时间,产品生命周期：扇形曲线,销售额,时间,第一循环,第二循环,产品生命周期：循环再循环型,例如家电产品的更新换代,2019/4/15,32,产品生命周期优点,产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。 它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。 此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。,2019/4/15,33,产品生命周期缺点,(1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。（应与定性指标结合起来分析） (2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。 (3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 (4)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。,2019/4/15,34,产品生命周期各阶段的特点 与营销策略(重点) 1)导入期的市场特点 （1）成本高 （2）销量小 （3）促销费用大 （4）利润很低，甚至亏损 （5）产品的技术、性能还不够完善,2019/4/15,35,导入期的营销策略 缩短导入期 （1）高价高促销（快速掠取） 实施条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；较大的竞争威胁等。 （2）低价高促销（快速渗透） 实施条件：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 （3）高价低促销（缓慢掠取） 实施条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当高价能被市场接受。 （4）低价低促销（缓慢渗透） 实施条件：市场容量较大，潜在顾客易于了解新产品，且对价格非常敏感等，有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。,实施条件：市场需求的规模 顾客特征 竞争对手特征,2019/4/15,36,2）成长期特征 （1）消费者对新产品已经熟悉，销量增长迅速；（2）成本下降；（3）产品技术趋于稳定； （4）利润增加 ；（5）竞争者加入 成长期的营销策略：尽可能延长产品的成长期。 （1）提高产品质量 （2）广告促销要突出产品特色 （3）开辟新市场 （4）选择适当时机，降价促销,2019/4/15,37,3）成熟期特征 （1）销量趋向平稳（最大） （2）成本最低 （3）竞争最激烈 （4）利润最大 成熟期营销策略： （1）市场改良，开发新市场，新用户 （2）产品改良，改进产品的品质或服务 （3）营销组合改良，改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期,2019/4/15,38,4）衰退期特征 （1）销量