[经管营销]第三章旅游者消费行为分析.ppt

第三章 旅游者购买行为分析,学习目的: 熟悉旅游者购买行为的概念及类型 了解研究旅游者购买行为的刺激反应模型 掌握影响旅游者购买行为的主要因素 熟悉旅游者的一般购买决策过程及对新产品的购买决策过程,基本内容: 旅游者购买行为概述 旅游者购买行为的概念 旅游者购买行为的类型 旅游者行为模式 影响旅游者购买行为的因素分析 文化因素 文化次文化 社会因素 个人因素 心理因素 旅游者购买决策过程分析 旅游者购买决策过程分析 旅游者购买决策的一般程序 旅游者对新产品购买决策分析,旅游消费者购买行为“5W+1H”,Why 为什么？ What 买什么？ Who 谁买？ When 何时买？ Where 何处买？ How 如何买？,“5W+1H”,旅游者购买行为案例分析 王先生：35岁，重庆某船运公司部门经理，月薪4000元，从小在北方长大。 王太太：32岁，某中学历史老师，月薪1800元，在重庆长大。 儿子：8岁，上小学二年级 爷爷：60岁，爱好书画，参加过中越战争,一个周末的夜晚，王先生一家在客厅里看电视，王先生拿着遥控板毫无目的地翻动着，寻找着好看的电视节目，儿子安安静静坐在他旁边，屏幕翻到旅游卫视，电视画面为迪斯尼乐园儿童游乐的场景。顿时，儿子大叫了起来：“我要去那儿玩，妈妈，我要去那儿玩。”妈妈平静地回答他说：“儿子，我跟你说，那是在日本，一个很远很远的地方，怎么去玩啦？”儿子来劲了，大声叫道：“不行，不行，我要去日本，我要去那儿玩。” “行，放假了爸爸带你去玩。”爸爸敷衍道。 10点钟过后，孩子睡着了。先前儿子大闹的场面还在妻子脑海中浮现。 妻子对丈夫说：“你不是每年有一次带薪假期吗？” “咋啦？”丈夫不解的反问道。 “咱们家房子也买了，儿子现在还小，爸爸有退休工资，日子还算稳定。你看人家老李家，每年都出去玩一次，咱们还是在结婚前出去过好几次，现在我们是不是也该出去看看，同时让咱儿子也长长见识。”妻子问答道。 “恩。”丈夫作出了回应，但没有说什么。,“暑假快到了，你看能不能把你的带薪假期移到暑假内，咱们暑假也出去玩一次。”妻子把想说的话说了出来。 “好吧，不过到哪里去玩呢？”丈夫表示赞同。 “这样吧，你查看一些资料，看哪里比较好玩。”妻子对丈夫回答道。 接下来，王先生在平时上班的同时，特别留意了一些旅游消息，偶儿也在上网查一些资料。 王先生开始查了一些国内著名旅游线路的资料，如九寨沟黄龙、昆明大理丽江香格里拉、丝绸之路等，这些旅游线路对他有相当强的吸引力。他在电视里看过九寨沟的一些画面，那里的水美得可以让人忘记一切；他想去丽江，丽江的水、丽江的桥以及纳西族人安逸祥和的生活方式远离了城市的喧嚣；他还想到丝绸之路去看看，去追寻张骞的足迹，去领略中华古老而灿烂的文化。他想去的地方的太多了，王先生一时拿不定主意。他想到了妻子，妻子是中学历史老师，喜欢看人文景点，特别是一些历史遗迹。他想，能不能找到一条自然资源和人文资源并重的旅游线路。,一天，王先生下班回家，看见爷爷和儿子坐在一起，爷爷正给儿子讲越南的一些情况。爷爷参加过中越战争，对越南那边的情况比较熟悉。王先生的思维一下子打开了，他想，他们一家人从来没有到国外去旅游过，为什么不到国外去旅游呢？自己刚升迁不久，原计划打算庆祝一下，但苦于工作忙的缘故，一直抽不出时间，现在自己的工作已经进入了正轨，假期咱们一家人就到国外去旅游吧。 睡觉前，王下先生把自己的想法给妻子说了一下，妻子表示赞同丈夫的想法。同时，妻子表达了两点想法：一是对国外的情况不熟悉，不知道能否适应那里的环境，他们都不会英文；二是她听同事说，目前中国已开通了多条出境旅游线路，包括欧洲、日本、韩国、澳大利亚、新马泰等，如果要出国的话，到底该选择那一条旅游线路呢? 王先生表示他到旅行社去了解一下情况。,王先生去了重庆中国旅游社,接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生首先说明了自己的来意,他说他们全家想在这个暑假到国外去旅游,但不知道选择那条旅游线路比较好。 李小姐首先从总体上给他介绍了一些情况。她说,新马泰这条旅游线路开发时间比较早,现在成熟一些,价格相对便宜,而且这几国的文化背景和中国有相似之处；欧洲旅游线路这两年才得到开发,现在的旅游产品形式是把多个国家捆绑在一起,没有把一个或两个国家作为一条旅游线路的,因此一般说来价格高一些,出游时间也长一些。另外,他们还开通了到韩国、日本、澳大利亚和马尔代夫等的旅游线路。非洲也开通了一些国家,如南非、毛里求斯等,美洲现在主要集中在是商务旅游。,王先生思索了一会，决定把欧洲游和新马泰旅游作为重点考虑和选择的对象。爷爷一直有反日情绪?平时都不用日货；韩国他觉得太小了，没有什么可看的；澳大利亚天气太热，爷爷身体一直不太好,去那里害怕引起他身体的不适。 李小姐给王先生看了欧洲游和新马泰旅游的一些资料。 回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了一下。妻子把丈夫拿回来的资料看了一下，她特别留意了价格、游览景点和住宿条件。 “我想我们去新马泰吧，欧洲游的价格太贵了,每人10000元，快是我一年的工资了。尽管在妻子的心目中，欧洲对她的吸引力更大，她想去看法国的凯旋门、卢浮宫和埃菲尔铁塔，想去看看古罗马的斗兽场，想扁舟在威尼斯的城中,但是，她还是作出了这样的决定。 “好吧! ”丈夫勉强地赞同了。,丈夫接着说道：“咱们这是第一次到国外去旅游，先去近的地方吧，近的地方我们比较熟悉, 下次我们出去旅游就走远点。这样吧，我查一下新马泰这些国家的一些资料，到时候我们去旅游心里才有底。我有个同学去新马泰玩过，还比较满意。在马来西亚的吉隆坡可以看世界第四高塔一凤梨塔,可以目睹好莱坞影片偷天陷阱中的那两幢联体摩天大楼,他们是目前世界上最高的大楼,可以去目前世界最大的海洋公园巴雅岛玩,咱们的儿子肯定特别喜欢。到新家披我们到马六甲海峡拍照,让咱们家的历史也在那里凝固,我们还要到著名的圣沟沙岛游玩。在泰国我们领略浓郁的泰国水乡风情，去“东方夏威夷“之称的海滨度假胜地芭堤雅。” 妻子打断了丈夫的话，说：“我听我的同事说到新马泰去旅游如果报价格低的团购物特别多,让人特别失兴,你再到旅行社去问一下,如果是那样,我们就报标准高一些的团。” 最后,王先生报了一个价格稍高的一个团。但是爷爷没有去,爷爷说他身体不好，出去怕消受不起。 在暑假,他们全家度过一次愉快的旅行。,1、分析哪些因素影响了王先生一家对旅游产品的选择和购买?是怎么影响的? 2、在本案例中,哪些是主要影响因素?哪些是次要影响因素?,第一节 旅游者购买行为慨述,一、旅游者购买行为的概念 旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游者购买行为(tourists purchase behavior)。 在旅游活动中，旅游者的心理和行为是极丰富和复杂的，旅游者的购买行为必然直接或间接地受到许许多多的心理因素和社会因素的影响。行为科学家科特莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述人类的购买行为：,CB=f（p，s，e） 其中，CB表示消费者的行为 p表示消费者个人的特点 s表示社会影响因素 e表示环境因素 旅游者个人特点包括旅游者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等； 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等； 环境因素包括旅游产品、旅游价格、旅游服务等。 这三个变量相互依存、相互发生作用。,二、旅游者购买行为的类型,（一）根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类： 1、全确定型：也称例行反应行为类型（Routine response behavior），是指旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求， 2、半确定型:也称有限度解决问题行为类型（Limited problem solving），是指旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和要求不明确，他们需要经过对同类旅游产品的比较选择后才能做出购买决策的购买行为。 3、不确定型：也称广泛问题行为类型（Extensive problem sowing），是指旅游者没有明确和确定的购买目标，购买与不购买都是随意的，不确定型的购买行为。,(二)根据旅游者购买目的的相似性分类： 1、观光型 2、娱乐消遣型 3、文化知识型 4、公务型 5、医疗保健型,(三)根据旅游者的性格特点分类： 1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。 2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收集旅游产品的信息、了解市场行情、并经过慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为。 3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。,4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购买行为。 5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的反应进行旅游产品的购买行为，又称想象型。 6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。 7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称不定型。,(四)根据旅游者购买行为中的兴趣分类： 1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产品或旅游服务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般经济基础较高，追求新奇、浪漫的感觉，对于感兴趣的旅游产品不借高价享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是一种情调型消费。 2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣在节假日期间集中而明显地表露出来的购买行为。,3时尚型。这种类型是指旅游者受社会风气及消费流行的影响而导致的购买行为。这类旅游者的兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消费上，他们追求新奇时髦、标新立异。近年来兴起的我国西部探险旅游热吸引了众多青年学生，就是时尚型消费的一种反应。 4娱乐型。这种类型这种类型是指旅游者在物质生活基本满足后，倾向于精神生活享受的购买行为。旅游者购买旅游产品的目的主要为休闲放松、调节情绪、丰富精神生活。在实际购买活动中，大多数旅游消费者属于这种类型。,(五)根据旅游者购买行为中的能力分类： 1普通型。这种类型是指旅游者在确定购买目标和比较同类旅游产品的质量价格后，自主地挑选旅游产品，在购买时经过慎重考虑和体会后果断购买旅游产品的购买行为。 2 特殊性。这种类型是指旅游者对某类旅游产品十分熟悉，因此在购买中具有超过一般能力特殊表现的购买行为。这类旅游者数量较少，他们对旅游产品一般具有特殊的鉴赏能力或识别能力，购买活动中较为挑剔、要求较高， 3幼稚型。这种类型是指旅游者由于不了解旅游产品特性或缺乏对某类旅游产品的识别能力，凭直觉急于进行购买的购买行为。这种旅游者也是少数，他们由于经验不足在购买过程中受随机型因素影响较大，对旅游产品的感觉易于受广告宣传的感染。,三、旅游者购买行为模式,从经济学和行为科学的观点来看，旅游购买行为包括以下模式： （一）边际效用模式 （二）行为科学的旅游购买行为模式,行为科学的旅游购买行为模式,1、“需要动机行为”模式,2、“刺激反应”模式,第二节 影响旅游者购买决策心理分析,根据科特.莱文对消费者购买行为的分析，消费者的购买行为受消费个人特点、社会影响因素和环境因素的影响。在此基础上，我们从文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四个方面进行分析，如图34所示：,图3-4 影响购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化 亚文化 社会层次,参与群体 家庭 角色与地位,年龄与家庭生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念,动机 认知 学习 信念与态度,购买者,一、文化因素,文化因素对消费者行为起看最广泛、最深刻的影响。现在我们探讨购买者的文化、亚文化和让台阶层所起的作用。 (一)文化 文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会当中不断习得的。 文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如食物、建筑物、衣着和艺术品。文化是接待业和旅行业个可缺少的组成部分，它决定了我们吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里这样一些问题。 文化是动态的，随着环境的改变而改变。 文化的差异引起消费行为的差异。,（二）亚文化,1、民族亚文化群。 2、宗教亚文化群。 3、种族亚文化群。 4、地理亚文化群。,国际不同文化背景的消费者行为,法国：服饰保守，除非在南部，偶尔有些人穿得花哨一点。不要直呼其名 ，法国人对陌生人是很正式的。 德国：非常讲究准时。一位被邀请到某人家里做客的美国商人应该携带鲜花作为送给女主人的礼品。最好不要包扎。在引见时，先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸出你的手。,意大利：意大利的商人往往很讲究风度。要约见一定要提前。你要对意大利的官僚作风有心理准备，还要有耐心。 日本：除非你真正了解日本人的鞠躬礼节，否则不要模仿。谁向谁鞠躬，鞠躬几次，在什么时候鞠躬，这是一套复杂的礼节。多带一些名片，用双手递上，让你的名字很容易被读出来，并且按照从高到低的次序向其他人赠送名片。对收到的每一张名片都仔细查看，表现出你对人家的关注。要想到日本的企业管理人员在许诺之前会花很长时间才能做出决策，而且不会放过任何细节。,英国：即便是正餐上也常常会提供土司面包。如果主人对土司面包很得意，一定要准备好赞赏的话语。商务餐的款待常常利用午餐进行，很少在正餐上。 沙特阿拉伯：尽管男人之间可以接吻的方式互致问候，但在公共场合他们从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸出手来才握。如果他给你提供食物，一定要接受，拒绝是对他的侮辱。,(三)社会阶层,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 社会阶层具有以下特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。,案例：时尚标签里的中等收入阶层 房子：月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 车子：有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。 股票：股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。 笔记本：闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。 名牌：不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。,健身：会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。 旅游：由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。 咖啡：即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。 西餐：淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。 文化：即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。,二、社会因素,（一）相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费行为的影响。表现在3个方面： 1、示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式； 2、仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择； 3、一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,图52 相关群体的分类,（二）家庭,消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。 1、家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：各自作主型。丈夫支配型。妻子支配型。共同支配型。 2、家庭成员的文化与社会阶层。,（三）角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,三、个人因素,购买决策也受个人特征的影响，如年龄、所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念等。,（一）年龄与所处家庭生命周期阶段,单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。,满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。,空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。,（二）职业,一个人的职业影响他买什么样的产品和服务。例如，建筑工人经常从开到工地外面的供餐卡车上购买午餐。企业管理人员从一种全服务餐馆订餐，而普通职员可能自带午留或从附近快餐店里订餐。有些咨询机构不允许其雇员在快餐店里进餐。这些企业的管理人员认为，让那些刚刚被索要每小时咨询费200美元的顾客看到咨询人员在快餐馆就餐，形象不好。营销人员要努力识别那些对本企业产品怀有较大兴趣的职业群体。,(三)经济状况,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,(四)生活方式,指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 划分生活方式最有名的是斯坦福国际研究所VALS（Value and Lifestyles）模式及AIO（Attitude/Interest/Opinion）模式。,(五)个性与自我观念,每个人的个性都会影响其购买行为。我们所说的个性，是指导致一个人对周围环境做出相对独立的、一惯的和持久的反应的独特心理特征。 自我观念：也叫自我形象。我们每个人都具有一幅很复杂的心理上的自我图腾方式，而我们的行为往往就与那种自我形象相一致。,四、心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。,（一）需要与旅游需要,在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,马斯洛的需要层次理论,1、旅游需要的内容 变换生活环境以调节身心节律的需要 探索求知的需要 2、旅游者需要在旅游购买中的表现 习俗、时尚、炫耀、求美、方便、选价、新奇、偏好、求名等心理需求 3、旅游者购买动机 身心、文化、社会、地位和声望等方面的动机 4、旅游者购买动机的特点 转移性、内隐性、模糊性、冲突性,2、知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,购买过程的感觉 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意；（与人们目前需要有关的、预期将出现的、差异度较大或较为特殊的） 选择性扭曲；（先入之见） 选择性保留。,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,3、学习,人们要行动就得学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,4、信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,信念,几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： 对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。 对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。,案例：沙拉油的失败 有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。,态度,人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间,第三节 旅游者购买决策过程分析,一、消费者购买决策过程的参与者 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,二、消费者购买行为类型,（一）复杂的购买行为 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 （二）减少失调感的购买行为 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,（三）习惯性的购买行为 对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。 3、增加购买介入程度和品牌差异。 （四）多样性的购买行为 对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,三、消费者购买决策过程的主要步骤,不同购买类型反应了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，如图56。 图56 消费者购买决策过程,认识 需要,收集 信息,备选产 品评估,购买 决策,购后 行为,（一）认识需要,认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。 营销人员在这个阶段的任务是： 1、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。 2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。,（二）信息收集,被唤起的需要立即得到满足须有3个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到。 所需信息量取决于购买行为的复杂性。营销人员在这一阶段的任务是： 1、了解消费者信息来源。消费者信息来源有四： 经验来源。 个人来源。 公共来源。 商业来源。 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度。 3、设计信息传播策略。,（三）备选产品评估,一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面： 1、产品属性。 所谓产品属性是指在购买某一产品时，最关心之产品特性 以分离式冷气机为例，产品属性包括价格、冷气强度、安静、省电、室内机大小、及安装是否容易等。 在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产品应具备的属性。 2、品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 3、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。 4、评价模式。,69,消费者购买决策模式,A牌8*0.3 + 6*0.2 + 6*0.1 + 5 *0.4 = 6.2 B牌7*0.3 + 7*0.2 + 7*0.1 + 6 *0.4 = 6.6 C牌7*0.3 + 8*0.2 + 8*0.1 + 7 *0.4 = 7.3 D牌6*0.3 + 5*0.2 + 6*0.1 + 7 *0.4 = 6.2,（四）购买决策,消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间： 1、他人态度。他人态度的影响力取决于3个因素： 他人否定态度的强度。 他人与消费者的关系。 他人的权威性。 2、意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。 顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策： 产品种类决策； 产品属性决策； 产品品牌决策； 时间决策； 经销商决策； 数量决策； 付款方式决策。,（五）购后行为,1、购后评价。 消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。说明消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论。 预期满意理论。消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度