双十一的网络营销措施.doc

五、淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析1.网络营销：（1）淘宝网站内：淘宝网及天猫本身都在主页上以及各分页上用很大的篇幅，消息，弹窗等形式为此次营销做宣传，并且推出各种互动式小游戏。（2）淘宝网站外：百度、谷歌等各大搜索引擎，从11 月1日到11月11日间，关于“光棍节”“双十一”“11.11”“购物节”“狂欢节”等关键字搜索出的网页约有23700个；好123,、360等各导航页面，在“淘宝网”链接上以红色醒目字体标出“双十一购物狂欢节”的提醒；各式各样的网站与视频播放器上均出现“双十一”购物狂欢节的广告，主要以横幅式广告、按钮式广告、弹出窗口式广告、插播式广告、对联式广告、浮动广告、文字链接广告、电子邮件式广告等形式在各种相关的网页上出现；利用QQ、微博、MSN等媒介发布各种促销信息。2.电视营销：天猫在央视以及各地方台播放了预告广告，还通过各电视新闻报道这个平台吸引了众多观众的眼球，充分利用了电视这个大众媒体，扩大了此次营销的吸引力。2012年最新的广告语：“上天猫，就购了！”3.手机媒体：天猫在许多手机报以及各网站的手机版上投放了关于“双十一”活动的各类广告以及新闻报道，同时，以短信的形式发送广告给注册的会员。以手机为媒介的推广同是这次全方位宣传的主力之一。4.户外广告：天猫也在公交站牌、公交车身、移动广告、地铁海报等形式，在人流量密集的地段投放了大量的广告，每时每刻无数经过的人群在如此大规模的户外广告的攻占下，很难做到完全无视，户外广告在宣传媒介中起到了十分关键的作用。（四）淘宝网运用的营销策略1.活动之前的预热11日的前10天,招募各大品牌进行打折促销的预告,让消费者了解有哪些品牌，并有针对性的进行选择，让其充满期许以及做足准备；加之淘宝网站内外的广告宣传，频繁更新广告内容，“双十一”前，每天站内站外的广告内容都在发生变化,尤其在接近活动开始时候的倒计时，更是不断的给消费者制造强烈的期许感与紧张度；促销产品的频繁更新淘宝网站内每天都会更新参与打扰活动的品牌,参与的品牌与品牌的产品越来越多；淘宝网还进行了一次自我炒作，故意泄露淘宝热门商品表格,不少消费者收到了一份名为“淘宝T-mall双十一活动”的表格。2.活动中期的加热分时段的抢购让消费者无从错过，即使错过第一场，还有第二场，第三场，第四场.微博，QQ等媒介信息内容不断更新,让还没行动起来的人群得以围观,认知到折后真实可靠，造成紧张感，于是立即行动，不落与人之后。媒体第一时间的报道,在活动期间让更多不知道的人了解到有此活动，即时晒出交易额数，让活动更加备受关注。3.活动结束后的保温淘宝品牌持续增加推广，让活动结束没有来得及下手的消费者仍能得到一些折扣；淘宝论坛，微博等的持续炒作，消费者纷纷晒出自己当天的战果，给折扣的真实度予以实际的证明；自我曝光活动当天各时段的惊人交易额，各大媒体争相播报，引起各方舆论。活动虽然结束，但是人们的议论声却比之前活动前更加声势浩大了。（五）淘宝网使用的营销手段淘宝网采取的促销手段非常丰富，环环相扣。半价包邮：低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来的时候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西；限时抢购：打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态；互动式游戏：寓“购”于乐。小游戏有：顶红包，五折先生的闯关故事，躲猫猫等等；抢红包：“充300送150，充150送50。”在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包，充150元则有机会获得50元红包。红包只能在“双十一”当天使用，不能提现，只能在淘宝上使用；优惠券：各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要满一点购买金额才可使用。除上述还有抽奖，返利以及退货保障卡等一系列的活动。从淘宝双十一促销活动看网络营销1.3 淘宝双十一事件的成功之处 1.3.1 恰当的营销噱头 光棍节，一个在我国众多传统节日中并不存在的节日，它既不是土节，也不是舶来品，而是诞生在20 世纪90 年代南京高校文化中的一个节日，是校园文化中趣味文化的代表作之一。在互联网高度发达的今天，经过人们的不断传播，光棍节在年轻人中已经发展成可以与圣诞节、情人节并驾齐驱的的一大节日。2 事件营销是商家常用的营销手段之一。事件营销中，在商家推出活动前，会对市场进行调研，了解市场的需求，然后就是运用一个恰当的噱头去吸引目标市场消费者的眼球。淘宝在推出市场活动也是“师出有名”，光棍节是流传于年轻人中的节日，通过网络等媒介传播并不断壮大，在广大网民中有着非常大的影响力。而基于互联网的淘宝，很好的抓住了这一点，借助它的影响力使营销活动事半功倍。淘宝的敏锐嗅觉，使它很好的抓住了这一时机，造了一个不错的噱头，在电商领域创造了一个奇迹。 节日气氛总是能够给人们带来欢乐，让人们有心情去购买东西。由于光棍节处于国庆节和圣诞节之间，这很长的一段时间内便有很大的发挥空间，淘宝利用光棍节来搞促销活动，更容易获得丰厚的收益。在目前的社会经济形势和大众的消费水平下，淘宝诱人的双十一活动的五折促销更是恰到好处的满足了消费者追求物美价廉的心理，为吸引成千上万的消费者疯狂参与打下很好的基础。 1.3.2 恰当的推广运营 一个好的噱头可以帮助一次活动取得成功，但是淘宝“双十一”活动的成功却远远不是策划者灵光一闪就实现了，它还需要很多的前期准备工作作为保障，以及参与各方的协同作战。 推广运营方面，淘宝在活动的一个多月前就开始了营销推广活动，中央电视台、热门杂志、火爆的社区论坛、微博、公交站台、繁华街区，随处可见其广告，而在在更早的年初就已经开始了整体的运营规划。微博营销是新出现的一种热门营销手段，淘宝当然也没有放弃使用这一新生事物，淘宝在新浪的官方微博为活动推出了一个小专题，提前20 多天就开始进行宣传，每天都更新相关的微博消息，并对活动时间进行倒计时。除了频繁的广告更新，很多人还在活动前收到了一份“淘宝tmall 双十一活动XX”的表格，很多人认为是淘宝的自我炒作活动。对于活动淘宝也推出优惠券，但与常见的活动当天现场派发不同，淘宝提前进行了优惠券的派发，所获的优惠券在双十一当天都可以使用。这使得活动信息更早、更长时间的得到了宣传，也使参与企业的品牌和产品的传播在时间的放大镜下不断地得到放大，让很多人产生这种错觉，错过这次要等上一年。在网络系统方面，淘宝提早对订单处理平台进行了改进，这使商户的日订单处理效率整整提升了3 倍。淘宝还为促销活动准备了储备流量，以免激增的访问量使页面出现无法打开、无法支付的情况，让用户的网购过程更加方便快捷。 有收获就得有相应的付出，单日庞大的交易额使店家也面临巨大的压力。庞大的订单需要在短时间内进行处理，想要完成这一点，提前的准备工作必不可少。店家为了提高自己的销量，也通过诸多手段吸引消费者，在门户网投放广告、优化搜索、发放优惠券等，与淘宝共同为活动的成功出力。1.3.4 强有力的促销手段 为了这次活动的成功举办，淘宝活动设置了丰富的促销手段，而且环环相扣，在整体上取得了更好的效果。半价包邮，这次活动的主打的口号就是全场五折，而且，参与活动的有众多的知名品牌，当“物美”与“价廉”相遇，再有“包邮”从中“作梗”，就能极大的激发人们的购买欲望，好多以前觉得贵的品牌，现在半价了；以前因邮费觉得在网上购买觉得不划算的商品，现在包邮了。限时抢购，活动仅在光棍节一天，好多商家打出“一年只为这一次”、“限时秒杀”的口号，让人们产生一种机不可失失不再来的感觉，从而在短时间内聚集大量的消费者。通过限时，让消费者处于抢购的消费状态，刺激消费者的购物神经，来扩大销售量。抢红包，“充300 送150，充150 送50。”，因淘宝使用支付宝支付，所以，在支付宝上充值300 元就机会获得150 元红包，充值150 元就有机会获得 河北大学工商学院2013 届本科生毕业论文（设计） 4 50 元红包，虽然只能在活动当天使用，但试试手气的想法也能激发人们充值购买的积极性。优惠券，各店铺都有发放优惠券，但优惠券只能在本店铺使用，而且大多是在够一定的消费金额后才能使用，本就五折的商品，让消费者不介意花点钱还能使用优惠券。此外，还有抽奖、返利小游戏的活动，而且淘宝本就承诺的七天无理由退货，让人们的疯狂购物更是信心满满。淘宝的这些促销手段，环环相扣，给消费者实惠的同时也紧紧抓住他们的疯狂购物心理，极大的促进了活动的成功举办。天猫淘宝-2012年”双十一”促销成功原因1. 造节营销的应用 如今的商品社会，各种各样的营销形式层出不穷，节假日营销成为商家促销 的必选时期，随着市场经济竞争的激烈，传统的为数不多的的节假日已不能满足 商家的需要，人造节便随之兴起。双十一就是打着光棍节名号的购物节，天猫淘宝意在把促销活动与一个网络节日 绑定在一起，为的就是深入人心，赋予“双十一”光棍节这个能指以网购促销的 所指，将它们联系在一起，让消费者想到“双十一”时就易联想到天猫淘宝的全 场半价促销活动，就像把中秋节与月饼、端午节与粽子联系起来，不同的是光棍 与网购都是有着网络虚拟基因的产物。 2. 利用光棍节草根娱乐性质与半价促销结合，刺激消费 光棍节是年轻人用以自嘲的具有草根娱乐精神的体现。现代青年群体自尊、 自爱、自信、自强意识突出，他们拥有群体自嘲、纠结的矛盾心理，光棍节不仅 凸显现代社会个性自由、多元化、时尚化和享受等理念，也符合人们生存、享受、 发展的多重人生层次。现在的社会文化也展现出多元性、包容性、草根性，仲富 兰认为，“光棍节是市民趣味和戏谑的产儿，它与生俱来就是一个轻松、有趣的 概念。”新节日本来就由追求新鲜时尚的年轻人所创，而这个群体恰恰是网络购 物的主力军，嗅觉灵敏的天猫淘宝网络商家自然不会放过如此良机。相对于传统 节日，新生节日在传播和价值已经大有不同，它更加重视节日的过程而不是意义， 注重节日的消费而不是精神，同时草根的广泛性与相对社会精英层面的弱势，是 天猫淘宝的半价包邮极具吸引力，所以光棍节天猫淘宝成功地借光棍节的名义刺 激了网购消费。 3. “双十一”活动策划全面，影响广泛 首先，活动前期通过站内的专题展示与广告宣传，招募了众多的品牌进行打折促 销的预热；通过站外在重点时期投放在优酷土豆的全行业创新的富媒体贴片 +overlay 的全覆盖打法进行广告宣传；通过在十月到“双十一”当天这段时间 内，分时段设置一系列活动，营造活动氛围。其次，活动中期的分时段的抢购， 让消费者持续关注活动新况；微博内容的不断更新,将更多促销信息广为宣传以 及媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道这个活动。最后在活动结束 后，12日的凌晨，天猫公布了11日单日销售额，创行业新高，引起了社会的广泛 讨论，媒介大肆地报道博得众多眼球，同时增加了天猫淘宝的名气。“淘宝双十一活动”探析（二）“淘宝双十一活动”的促销组合策略在“淘宝双十一活动”的整个组织与实施过程中，淘宝网通过广告、公共关系、营业推广等多种促销手段相结合的方法来保障“淘宝双十一活动”的成功实施。1.广告促销一是网络广告。在淘宝网站内，淘宝网及天猫商城都在其网站的主页以及各分页上用很大的篇幅，以消息、弹窗等形式为此次营销活动做大力的宣传，并且推出各种互动式小游戏，拉近与消费者之间的距离。二是手机媒体广告。淘宝在许多手机报以及各大网站的手机版上投放了关于“淘宝双十一活动”的各类广告以及新闻报道，同时以短信和彩信的形式向移动媒体终端发送促销提醒信息给注册的淘宝会员，这让大部分手机用户都能清楚地了解到了此次活动。移动媒体终端促销具有准确、高效的特征，从而使以手机为媒介的推广成为“淘宝双十一活动”全方位宣传的主要形式。2.公共关系淘宝网花费巨资在央视以及各地方电视台播放了“淘宝双十一活动”的预告广告，在活动当天淘宝网成功地进行了电视媒体公关，当晚七点的中央电视台新闻联播栏目也对此活动进行了报道，向全国观众报道了“淘宝双十一活动”的火爆场面，为此次活动晚间的购物高峰奠定了基础。淘宝网通过各电视新闻报道等平台来吸引众多观众的注意，充分利用了电视这个大众媒体，扩大了此次促销活动的影响力。3.营业推广淘宝网除了采用广告、公共关系等促销策略外，还采用了营业推广。半价包邮，低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来的时候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西；限时抢购，打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地吸引消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态；小游戏有顶红包、五折先生的闯关故事、躲猫猫等；抢红包，“充300送150”、“充150送50”，在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包，充150元则有机会获得50元红包（红包只能在“双十一”当天使用，不能提现，只能在淘宝上使用）；优惠券，各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要满一点购买金额才可使用。除上述促销手段外还有抽奖、返利以及退货保障卡等一系列的活动。（三）“淘宝双十一活动”的实施淘宝网在“淘宝双十一活动”的实施过程中，对此次活动进行了严密的计划、组织、实施、控制，使整个促销活动环环相扣。在11月11日的前10天，淘宝网招募各大品牌进行打折促销的预告，让消费者提前了解有哪些品牌参与活动，并对其进行有针对性的选择，让消费者充满期许并做足准备；再加上淘宝网站内外的广告宣传，频繁更新广告内容，“双十一”前，每天站内站外的广告内容都在发生变化，尤其在接近活动开始时候的倒计时，更是不断地给消费者制造强烈的期许感与紧张度；淘宝网站内每天都会频繁更新参与打扰活动的品牌，参与的品牌与产品越来越多；淘宝网还进行了自我炒作，故意泄露淘宝热门商品表格，让不少消费者收到了一份名为“淘宝T-mall双十一活动”的表格。在“淘宝双十一活动”开始之后，淘宝网分时段的抢购让消费者不会错过促销活动，即使错过第一场，还有第二场，第三场，第四场.微博、QQ等媒介信息内容的不断更新，让还没有参与购物活动的消费者了解到了促销的火爆场面，认识到促销活动的真实可靠，并通过倒计时造成紧张感，诱导消费者抓住机会立即行动。媒体第一时间的报道，让更多不知道的人了解到有此活动，淘宝网更是即时公布出“淘宝双十一活动”的巨大交易额，让促销活动更加备受关注。淘宝网在活动结束后持续增加品牌推广，让没有来得及下手的消费者仍能得到一些价格折扣