万达高尔夫花园二期推广策略.ppt

做项目，眼光不能只看到现在， 因为我们更多的时候是在卖未来。,未来有什么？,一个几千亩的5A级生态公园 一个推窗即得湖波荡漾的美丽家园 一个具有豪宅品质的别墅级大社区 一个能承载成功人士的理想家园,你，难道就没有一点儿心动吗？,心动 ，就要行动 。,这不是海市蜃楼， 这也不是空中楼阁。 这，就是万达高尔夫花园 即将呈现的生活场景。 可能就是一两年，也许还不到一两年， 所有的梦想，即刻成为现实。,以上这些，其实就是一个广告片。 如果我们能让客户花十分钟时间去思考， 或者是花半小时去了解， 亦或者是花半天时间来考察； 那达成销售的意向就会大大提高。,但是，这样的美，并不是我们独有的。 围绕在我们周边的，还有大大小小N多个楼盘。,东辰鉴墅,首先，我们的美景，被它所共享，我们不能形成独享。,大海鑫天地,其次，我们的高端美，被它拉低到中端，我们不能形成高点。,胜宏靓都,还有，我们的24万的美景，不能盖过它47万的规模，我们不能做到第一。,水岸天华,再者，就在我们的身边的这个，它直接在案名中就指向了我们的美景。,阳光100,还有，更远处的它，虽然靠不上我们的美景，但却比我们身边的那些楼盘更令人可怕。,当一个客户， 第一眼看见我们这些美景的时候， 他的确可能会陶醉、会吃惊、会被打动。 但是，当他再看完我们周边的其他楼盘时， 他也许早就会遗忘了当初被我们打动的那些美景。,还有很多,留在他心里的，或许就是 最大的、最高的、最全的、最X的 至于我们是不是最美的， 怕是连他自己也搞不清楚了。 因为美，是最无法标准化的。,每个人心中，都有自己对“美”的标准。,所以，清风湖。虽然美，但无法建立关于美的标准。,我们说是湖。 客户说是大点的池塘。 我们认为是最大的卖点， 客户认为那不是我的买点。 客户想喝水，你却给他的是一包烟。,可见，当卖点不能成为客户买点的时候，,卖点的价值 = O,如何将我们的卖点，转换为客户的买点？ 营销推广首要思考的就是这个问题。,清风湖， 是项目的一大亮点。 但目前还很难说是项目的核心卖点。 因为，客户买房子，尤其是目前的客户， 绝少是冲着清风湖的美景来置业的。 这是由客户的特点来决定的。,几乎所有的人都肯定一个观点： 我们的客户以二次置业居多。 他们是谁其实关系不大， 关键问题是，他们的置业目的是以换房为主， 既然是换房， 那就要换的更好一点。,有面子，这是换房需要考虑的首要问题。 如果不能带来面子，那还换什么房子？ 怎么解决客户需要的面子问题？ 其实就是形象建立的高点。 楼盘的形象绝对是要出类拔萃的。 高端，甚至是超级高档。 要让别人一听，就知道是一个高级社区。,其次是功能，面子是虚的，里子才是实的。 舒适性是产品的功能，但很多时候产品之外的功能大过产品自身的功能。比如为了孩子的教育换房、为了父母的养老换房，等等。这都属于功能性的换房。 属于功能性质的换房，要求片区的配套必须完善，这往往不是一个孤立项目所能解决的问题，他需要一个片区的整体性规划的配合。,所幸，我们处在了一个相对有利的地位。 面子里子都有。 从功能上来说，片区的发展规划很完备，周边楼盘众多，配套完善，未来绝对是人居的理想之地。 （清风湖板块，或者是清风湖片区的发展规划可以解决此类问题）,关键问题就是面子： 也就是万达高尔夫花园的形象,对于客户来说，万达高尔夫花园是否是 这个片区第一楼盘的形象非常关键。,这个第一，不是规模上的第一。 而是形象或者是心目中的第一。,只有第一， 才能被人记住， 才能被人关注。,所谓形象上的第一，也就是要将项目拔高到片区领袖豪宅的角度。 豪宅，高度。 依目前的形象来看，依旧很难“领袖”清风湖。,豪宅？ 也许你会担心，我们还有一期的尾盘，还有很多的小高层，是不是说自己是豪宅心里没底。 一切的担心都是应该的，一切的担心也是多余的。,常言道： 取上得中，取中得下。 目标定位为富豪，也许可以引来中产者的置业；如果目标定位为中产，可能来得都是普通人。,所以，我们必须将项目打造成为清风湖片区 首席豪宅，第一楼盘。 以别墅作为项目的标杆形象，拔高项目档次，从而带动花园洋房、小高层及多层的热销。,如何再造项目的豪宅形象？,万达高尔夫花园面世已有三年，三年时间里，先后推出了多层、小高层、花园洋房以及联排别墅这四大类的产品。可以说覆盖了高中低三类消费人群。客群复杂，客户阶层明显。 这种客户结构，不利于项目形象的整体统一。在传播中，稍不注意即可伤害到某一类型的客户。,但，可以肯定，所有的客户都不希望自己住在一个普通的小区里。往好处说、往高档说，是没有一个客户会反对的。 基于这一点，2009年的推广将是 项目形象再次升级的一年。,以别墅为代表的豪宅是拔高项目形象的关键。 豪宅的关键词： 王者、御用、奢华、奢享、,别墅当然能拔高形象。 但别墅如果不能与之前的形象进行有效区隔的话，这将大大降低拔高形象的功效。 说白了，前期的形象会影响到后期的提升。 此外，后期的产品线及其复杂，多层、花园洋房、小高层、联排别墅混杂在一起销售，也会降低形象的整体输出。,解决之道： 对后期产品进行概念性的子品牌命名 统一前期的形象 为市场释放新鲜感,案例：深圳星河丹堤 一个位置并不出众的项目，为何能成为深圳豪宅市场的标杆？一个本来定位为中产阶层的住宅，为何最后成为豪宅市场的当仁不让者？ 第一期项目就定位为：银湖山城市别墅。其实别墅只是其中的一部分，以别墅拔高项目整体形象。 第二期定位为：城市别墅CEO官邸。剑指高端客户，却引发了众多中产者跟风。 第三期是真正的别墅楼王，此时不再提别墅了，直接进行品牌分命名，彻底区隔前期产品。项目命名为“九仰丹堤”，定位为：CBD山水别墅巅峰,万达高尔夫花园在某种层面上，与星河丹堤项目有非常多的相似之处。 1.项目产品线丰富，高层别墅都有； 2.有资源，但不构成客户的直接买点，银湖山与清风湖。 3.推广周期长。 星河丹堤在项目的开局就是高举高打，没有向中产阶层说一句话，而是直接面向CEO阶层喊话。CEO官邸的定位彻底奠定了项目的高端形象。后期在别墅推广中，直接进行了案名的深化，有效区隔和弱化了对别墅的潜在不利影响。 这种层层拔高的推广手法值得我们借鉴。 同时，银湖山在形象上只是最为项目的一个区域优势，更多的是一个地理识别，并没有作为核心卖点来放大。项目的推广重点还是放在产品以及客群上。,所以，连续销售了好几年的万达高尔夫花园，如果不进行案名的革新，就很难继续在市场上发出,强音。,房地产不同于快速消费品，可口可乐之所以百年不衰，是因为它拥有了众多忠实的客户。而房地产很难拥有客户的持续忠诚，是因为其受到区域、环境等各种因素的影响，最重要的，有些人一生可能只消费一次。所以，一个楼盘销售时间越长，它的美誉度反而会下降。要保持市场的持续关注，就需要经常更换主题，甚至是案名。,万达高尔夫花园 | 御墅邻风,对于万达高尔夫花园来说，我们建议将目前所有的产品打包，以一个新的名称推向市场：,御：专指帝王使用，其本意为驾驶。意可为驾驭之意。 墅：别墅。 邻：邻居的意思。 风：这里指清风湖。 御墅邻风谐音玉树临风，形容人英俊潇洒、仪表不凡。 在此意指业主的品味素质及外在形象。,御 墅 邻 风,御墅邻风即可以看做是后期项目的子品牌，也可以作为阶段性的主题推向市场。,项目推广的第一步就是建立品牌识别,针对“御墅邻风”，做一系列的主题演绎。 第一、解释御墅邻风的含义 第二、详解御墅邻风的产品价值 第三、御墅邻风产品发布,项目推广的第二步：形象定位提升,之前的定位：清风湖畔城市私家庭院，过于平民化。私家庭院到底是什么？高档不？ 我们要说客户听得懂的语言，而且一听就懂。,清风湖城市别墅,定位：,清风湖，项目的主要卖点，同时也是项目的具体方位。项目的景观很重要，但更重要的是我们卓立追求和打造的板块价值。,城市别墅，顾名思义，不需要太多的解释。关键点就是别墅。本项目后期要传达的主要思想就是别墅级的生活享受。,定位如此简单？ 是的。要拔高项目就得说人人明白的话。 御墅邻风就是清风湖边的城市别墅。 那高层怎么解释？还有多层？ 高层就是空中别墅，简称“空中墅”。 多层就是庭院别墅。,关键核心就是： 我们要打造万达高尔夫花园为别墅级 的高档社区，享受别墅级的生活品质。,只有提升产品的内在价值，即产品本身的豪华与舒适，其所附带的外在资源才能成为卖点。,清风湖对于本项目来说，它是锦上添花的效果。首先，万达高尔夫花园它必须是块锦。所以，豪宅的选项是必须的，也是唯一的。,香蜜湖是深圳最著名的豪宅片区，不是因为香蜜湖的风景有多美，而是因为香蜜湖周边聚集了深圳最顶尖的豪宅社区。 每一个豪宅区的产品都是精心打造、独一无二的。事实上，这里能看到湖景的，只是很小一部分房子。,可见，清风湖对于万达高尔夫花园来说，只有产品成为豪宅，它才能成为支撑豪宅品质的关键所在。,项目推广的第三步：豪宅品质+湖,豪宅，自然不是人人都能享受得了的。 豪宅的特性就是独享性、私密性 以及，对资源的绝对占有。 本项目前期宣传的并没有建立起足够的豪宅形象。注意：高档豪宅。所以，“御墅邻风”就承担起重塑豪宅的重任。,由豪宅的独享、私密等特性，我们提出 “私享者的别墅” “私享者的湖” “有私享、有远见”,关于如何利用清风湖的问题。 如果我们总是强调清风湖是本项目最大的卖点，那么很可能给别人做了嫁衣。 围绕在清风湖周边的，不仅仅是我们一个项目。 但是，当本项目是别墅级社区之后，清风湖的价值又会立马显现。,理想与现实的差距过于遥远。 好在，我们生在一个科技异常发达的时代。 一切皆有可能。 将现实，勾勒为理想的蓝图。 活动策划1：御墅邻风清风湖国际摄影展,让摄影师用他们自己的镜头，告诉市场，不一样的清风湖。,盛夏，天是蓝的，水是绿的，湖是美的。 湖边的女人是水灵灵的，湖边的男人是热辣辣的（摄影师）。 由公司组织摄影师用镜头记录清风湖的美，选出获奖作品进行奖励。同时，选出优秀作品参加巡展。 此举只有一个目的：告诉东营人，其实清风湖是很美的。 为避免为别的楼盘做嫁衣裳，选取的素材只能是清风湖和万达高尔夫花园两个场景。,摄影图片展参考形式,拍摄完成后，在闹市区展示一个月，最后移至项目现场。,摄影图片展作为静态的、时间较长的活动，在拔高项目形象、提高客户认知方面作用关键。但同时，在项目的重要节点（如解筹）或节日需要举行动态的、参与性很强的活动，以激发项目现场人气。,活动策划2：高尔夫趣味运动会,活动设置： 在练习场进行击球比赛，以击球最远者为胜。 选定某一区域，打进该区域者获胜。 推杆练习，设置各种障碍，进洞为胜。,在项目会所旁边，修建简单的高尔夫练习场，以增加项目的高尔夫特色。同时，举办趣味活动，吸引人气。,最后还可评出“最佳姿势奖”、“最佳动作奖”、“最远距离奖”、“总杆冠军”等奖项，让参与人员全部投入到其中。,其他活动建议：,家庭趣味运动会,可选节目： 踩气球、双人跳绳、接力麻袋蹦、调皮玻璃球、河道探险、喝啤酒比赛、二人二足 ,活动的重点是吸引人气，扩大项目知名度。故建议在活动当天，准备小吃或者冷餐会，对缴纳诚意金的客户，可赠送小礼品等。 （具体活动在以后的推广方案中会详细提出）,至此，项目的推广可以做一个梳理,第一阶段：概念建立,手段：以新命名作为主题口号，承前启后。 主题：万达高尔夫花园 | 御墅邻风 媒体：户外，各主要道路口，灯杆旗更换，车体更换。 报纸，全面铺开，不少于五个整版,第二阶段：形象建立,手段：以别墅树立产品的形象高点，倡导别墅生活。 主题：清风湖 城市别墅 媒体：户外更换， 报纸，全面铺开，配合一期形象。 以硬广输出为主，软文配合,第三阶段：