上品-枫林水岸推广策划方案.ppt

上品-枫林水岸上市推广策划方案,1、市场环境分析 2、项目情况分析及热销楼盘分析 3、目标消费群分析及SWOT分析 4、推广案名侯选 5、上品-枫林水岸广告推广核心 6、上品-枫林水岸阶段性推广策略 7、开盘前媒体执行策略,目 录,第一部分 市场环境分析,由于成都多年的发展建设，已经形成了比较完整的社会体系与社会阶层，并在住宅的消费需求层次上体现出来,市场机会高档次住宅需求的市场日渐成熟， 并成为一个相对独立的细分市场,市场分析,市场经济的完善与成熟，尤其是近几年成都在高科技应用 领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富 人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。,富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在 致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变,市场分析,市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性,第二部分 项目情况分析和热销楼盘透视,1 对外交通 本案位于成都市区内，介于一、二环之间，交通便捷。 2 自然环境 本案地处李家沱小区内，位于河边边，沙河所留的自然绿化带使得该项目自然环境非常优越；此外，该项目与沙河八景之一的三洞古桥相邻；同时，历时3年改造早的沙河整治工程已经完成，沙河的改造使得沙河成为人居典范。 3 生活配套 李家沱小区为城北生活配套完备的小区之一，在此区域内已经开发大量中档楼盘。餐饮、娱乐、交通非常便利。,成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。,一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如万科 金色家园,热销楼盘透视,热销楼盘透视,热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如富临 沙河新城。 成功路线透视：结合楼盘区域特点，靠近沙河生态，并通过较好的形象包装或概念炒作来削弱消费者对城北的望而却步，通过对项目远景的展示来引导消费者对真居住生活的渴求，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。,第三部分 目标消费群分析及SWOT分析,优势： 坐落在李家沱内，尽享城市便捷。 低密度花园洋房项目，消费群相对单一。 规划与建设精雕细琢，体现欧式风格。 依山傍水，环境优雅。 沙河整治工程的竣工推广已形成较大的社会效应，区域认知度较高 周围中档楼盘林立，形成较好的居住氛围。,劣势： 项目规模比较小，不能形成集中效应， 城北居住认知率低，高档楼盘的接受尚待培育,机会 市民可支配收入增长，房地产市场开始看涨； 政府对项目所处区域的改造，将带动该区域发展； 所处区域升值潜力大。 多层花园的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，在此区域尚无词类产品,威胁： 高档楼盘需要物业管理做支撑来达到保值、增值的目的，后期物管概念要和前期推广一直 在成都其他区域同质楼盘太多，消费者的可选者面广；,目标消费人群界定： 非体力劳动者，主要是 公司、企业中层管理者，包括金融、贸易、传媒、 IT、演艺界、专业服务等行业的中级职业 经理人； 私营公司或私营企业拥有者，成功中小企业经营者。,消费群分析,目标消费人群界定： 已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。,特征： 生活观 追求自然的回归，自由自在的享受生活与 优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的 独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的 生活方式。,消费群分析,消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。,消费群分析,第四部分 推广案名侯选,根据项目建筑定位，该项目的定位在城北首席高品质社区，人居住宅。,项目买点： 环境的、生活的、享受的、稳健的 项目形象： 亲水近水，逸然自然 推广理念： 优雅的生活，纯粹的享受 核心主张： 不一样的享受,上品枫香庭 沙河碧水银沙 上品枫林水岸 其它备选： 沙河水云逸 上品水榭云天 水天阁 御景湾,第五部分 上品-枫林水岸广告推广核心,从貌似没有特色的项目本身（园林、设施）挖掘可以提炼形象概念的产品核心,园林、建筑设计、林荫小道、屋顶造型等,课 题 与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（selling point）的？,楼盘的核心是什么？,生命之源 柔和，温馨 洁净，清新 富足、繁荣,水的升华,关爱 融和优裕,从水的升华到项目的开发概念，中间的桥梁就是核心概念 核心概念也就是该项目的形象包装,载体,核心概念支持点,沙河、瀑布、小溪、亲水设施,水,生命之源 柔和，温馨 洁净，清新 富足、繁荣,上品 枫林水岸,关爱融合优裕,优雅的生活，纯粹的享受,上品-枫林水岸推广演示,广告塑造过程，我们分了三个阶段：,沙河是什么？ 介绍背景,核心理念是什么？ 优雅的生活，纯粹的享受,怎么去做？ 主张,见证,畅享,不一样的享受,上品-枫林水岸品牌个性,我们创造了,不一样的生活享受,一个的自然的小区，一种逸然的生活,走进上品-枫林水岸，感受,不一样的生活享受,上品-枫林水岸品牌个性,阐释上品-枫林水岸推广的核心：不一样的生活享受,两个特点： 其一：具有独特性 这种生活不是欧式的，也不是别的，是最 符合成都人的； 其二：具有多样性 不一样涵盖许多方面：悠闲的、自主的、放 松的、超前享受的,上品-枫林水岸品牌个性,基于几个方面的考虑，我们说：,市场空间所需,成都购买者的喜好,产品自身特点,竞争对手宣扬,一种悠然自得、很享受的现代生活,上品-枫林水岸品牌个性,第六部分 广告推广策略,推广目标,建立上品-枫林水岸品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度 配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划 开盘时取得轰动效应，使威尼斯蓝湾成为广州房地产市场的又一热点,推广目标,广告手段,SP手段,PR活动,通过广告、促销、展示活动等有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广,推广阶段,根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：预热期 第二阶段：启动期 第三阶段：强推期 第四阶段：持续期（规模小，不考虑）,总体推广策略阶段性策略,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,持续期,月-月,月月,月月,月开始,密集的硬性广告投放，强势导入“上品-枫林水岸”的品牌形象，辅以强势的展示活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”,最密集的硬性广告投放，巩固“上品-枫林水岸”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售,持续的、间歇性的硬性广告投放，巩固品牌形象，实现惯性销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“上品-枫林水岸”品质之旅行活，并开始内部认购,第一阶段：预热期,（2005年4-5月）,目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备 任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备 执行策略：通过项目工地外墙面形象广告和路牌广告渗透“上品-枫林水岸”品质生活之旅，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）,售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到自然风情（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等） 样板房：结合自身简洁明快的建筑风格，用具有人文性的窗帘、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次 现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力 在工地围墙画上反映自然、沙河的图画，可以用小挂件、艺术品、“刚朵拉”小船等各种素材装饰 工地现场：8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩,完善楼盘的现场包装,SP、PR推广,“上品-枫林水岸”品质生活之旅” ，开盘日举行 ，具体情况在商议 目的：引起社会关注，借机宣传上品-枫林水岸，在建立品牌知名度同时，建立关爱的品牌形象，能造成一定社会反响 地点：售楼部 执行策略：以报纸媒体为主，配合以户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使上品-枫林水岸成为成都房地产市场的焦点,畅享 沙河之滨、 品质之所 仁者乐山，智者乐水， 山水之所，造化精华， 上品枫林水岸，挟碧波与翠绿徜徉， 三洞古桥、灵山秀水福邸旺地， 可以沉醉于山明水秀名胜古迹，可以选择贵族化的现代休闲， 垂钓、休闲、餐饮、 或闲庭信步， 或依然自得 于都市喧嚣中放飞闲适 快乐与放松是这里的唯一心情 上品枫林水岸