广告理论与策划---第十四章广告效果评估.ppt

,广告理论与策划,主 编 陶应虎,第十四章 广告效果评估,14.1 广告效果评估概述 14.2 广告目标与效果评估 14.3 广告效果评估的主要内容与方法 讨论题,第一节 广告效果评估概述,一、广告效果的含义、特性 1广告效果的含义 （1）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型：广告认知效果, 广告心理效果, 广告销售效果，广告社会效果。 2.广告效果的特性 （1）时间推移性 （2）累积效果性 （3）间接效果性,二、广告效果评估的内涵、意义 1广告效果评估的含义 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。 2.广告效果评估的意义 【专栏14-1】 艾菲奖（EFFIE AWARD）的意义 三、广告效果评估的原则及困惑 1广告效果评估的原则 （1）相关性原则 （2）有效性原则 四、广告效果评估的流程,第二节 广告目标与效果评估,一、什么是广告目标 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。 二、广告目标的类型 1根据广告目标效果划分 (1)广告促进销售的目标。 (2)改变消费者态度和行为的目标。 (3)社会效果目标。 2根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 (1)创牌广告目标。 (2)保牌广告目标。 (3)竞争广告目标。,三、制定广告目标的主要内容和要求 1广告目标的主要内容 企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下列l 5个方面为参考。 2制定广告目标的要求 专栏14-2 广告目标与营销目标的区别 专栏14-3 广告在整个营销目标中扮演的角色 专栏14-4 不能仅仅用销售结果来衡量广告表现 【案例14-3】 说明广告目标的简短范例（见表14.4） 【案例14-4】 设定广告目标的检核表,第三节 广告效果评估的主要内容与方法,一、广告效果的事先评估 1.广告效果事前评估的内容 2广告效果事前评估的优点 3广告效果事前评估的局限性 4广告效果事前评估应遵循的原则,5广告效果事先评估的方法 （1）消费者评定法(Consumer jury test) （2）检验表测验(Check list test) （3）直接信函回邮法(Direct mail reply) （4）皮肤电气反射测验器(G.S.R-galvanic skin reflex) （5） 瞬间显露器测定 (Tachistoscope) （6）视向测验 (Eye camera test) （7）节目分析法 (Program analyser) （8）雪林氏测定法(Schwerin test Method)以测探看广告前后对品牌选择的意图。 （9）集体反应测定用键盘回答以代替问卷回答。 （10）影院测验,二、广告效果事中评估 1广告效果事中评估的含义 2事中测定的主要内容 3广告效果事中评估的主要优点 4事中评估的主要方法 （1)销售地区试验(Sales area test) （2）函索测定法、询问法(Inquiry test) （3）分割法（split-run method）,三、广告效果的事后评估 1事后评估的含义 2广告效果事后评估的作用 3广告效果事后评估要注意的问题 4广告效果事后评估的方法 专栏14-8 施塔奇阅读程度测验法及美国著名调研公司Starch INRA Hooper业务简介 （1) 回忆测定法 （2）态度的测定 （3）消费者小组,（4）直接评价法 【案例14-14】最精密的直接评价法是汤普逊露丝测验（Thompson Luce Tests），该方法能够了解读者对一则广告的35种因素的反应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力”、“口号”、“新闻性”等等。 (5)AEI法广告效果指数（adverting effectiveness index） 四、广告效果的追踪评估,讨论题,1广告效果具有哪些特