开新二手车原生广告微博推广结案报告.pptx

原生广告结案报告 2013.10.24,推广进程 推广目的 KOL数据总汇 UGC分析 内容（原生广告） 渠道的选择（17个KOL） 推荐&建议 第二季创意推荐,目录,项目进程,2013-9-4,2013-9-10,2013-9-17,2013-9-24,2013-10-8,创意一 卖车关系图谱 3个KOL,创意二 卖车说明书 4个KOL,创意三 卖车需要哪些证件 3个KOL,创意四 二手车价其实很有内涵 3个KOL,创意五 改装车在出售时你必须知道的事 4个KOL,开新二手车原生广告共计五个创意话题，17个KOL推广，5个直发，12个转发。,推广目的,开新二手车帮卖品牌的曝光 加大开新二手车微信官方账号的曝光度，吸引更多关注者 设计品牌原生广告，行业内首开创先例，得到公知影响力 对于品牌首次尝试原生广告，观测结果为之后推广作为前鉴。 UGC调查，真实了解目标群体呼声和需求,KOL列表,五个创意共计总转发：8,716次；总评论：3,193条。总阅读量199.6万次 一条直发KOL微博“简易经济学”已被删除。,UGC分析,KOL-Happy张江,创意一：卖车关系图谱 直发号：Happy张江 直发时间：2013.9.4 阅读量105.3万次，共计转发3,082次，评论1,361条。,KOL-测评,数据来自“独到分析传播” UGC舆情分析中看到，大比例网友对于此条微博内容是中性的态度，另外褒义的11.17%占比，贬义的14.41%占比 褒义的主要体现为：对于创意的肯定，身边的人进行二次传播等 贬义的主要体现为：对于“二手车”这行业的一些不明规则的鞭策以及自身经历的投诉。,KOL-舆情分析（卖车关系图谱）,网友舆论方向（中性） 大多数对于此条微博持中性态度， 行为主要表现为： 转发、好友、对二手车行业评价、收藏、二手车问题的咨询等 同时网友提出一些问题如： 二手车行业规范 二手事故车 二手车很晦气 价格跟实际广告的有很大出入，条例不透明,KOL-舆情分析（卖车关系图谱）,网友舆论方向（贬义） 14.41%评论中对于此条微博持贬义态度， 行为主要表现为： 粉丝对于广告成分的发现 对于二手车行业的投诉意见 开新用户的不良意见 对于广告形式的不满,KOL-创意一直发评论,网友舆论方向（褒义）,11.17%粉丝对于此条微博持贬义态度， 行为主要表现为： 对于广告的肯定、赞、收藏、品牌的肯定等,舆情汇总,舆论分析 17个KOL舆论分析，大部分占70%对于此次5条原生广告持中性态度。 17%持褒义的态度，13%持贬义的态度。 中性：转发、 好友、对二手车行业评价、收藏、二手车问题的咨询 褒义：对于广告的肯定、赞、收藏、品牌的肯定 贬义：广告成分、开新品牌投诉、二手车行业投诉 UGC： 所有舆论分析得出几点粉丝对于开新的建议，可做之后创意思路 二手车回收手续价格表 事故车的二手车 “二手车”的传统定义（晦气、潜规则） 回收性价比最大化,内容（原生广告）,创意分析,卖车图谱关系推广效果最佳，成功的原因 内容：话题敏感、图作恶搞趣味、抓住舆论点,二手车价其实很有内涵推广效果不佳，原因 内容：科普但不够有爆发、观望者大于互动者,渠道分析,优质号：Happy张江、乐活上海滩、吃喝玩乐IN上海、上海热门资讯 推广亮点：互动率、粉丝数高，地域性明显。内容真实有效，话题点多。微博为剩不多的真实关注大账号。,筛选号：酷车旋风、上海事儿、上海潮生活 弊端：地域范围错误、人气不高、推广内容与粉丝群不符合,渠道的选择,渠道分析,创意类型（热门） 敏感话题-共鸣、吐槽、八卦、娱乐、搞笑 紧跟实时-新鲜事、植入、电影、新闻 行业专业类-冷门知识、抓住群体意见、幽默自黑 渠道分配（热门） 段子手 热门话题大号 行业意见领袖 搞笑大号 公关稿 渠道选择 微博 微信（公关稿）,渠道推荐（微博参考）,话题类型,话题型,专业类,实时类,KOL,KI,马伯庸 简介：作家、网络舆论红人,琢磨先生 简介：作家,我的前任是个极品 简介：网络百万级大账号，爆前任极品大事,我朋友是个奇葩 简介：网络百万级大账号，八卦趣闻,环球汽车 简介：汽车类KI大账号互动最高，网罗汽车资讯，收刮新奇车型,郭晟Carson 简介：汽车媒体人蓝车画报创始人 Top Driver合伙人,袁启聪 简介：国内资深车评人 一汽-大众奥迪销售事业部 广州媒体中心 公关经理,世界名车大本营 简介：分享国内外最新汽车资讯,小矛 简介：网络漫画人，青年甲香蕉先生勃耐耐作者,天才小熊猫 简介：微博爆红gif动画右下角的战争作者天才小熊猫,Happy张江 简介：每日发布第一手猛料。上海本地第一大账号。,KDS宽带社 简介：上海宽带山论坛“临时工”兼有关部门辟谣发言人,渠道推荐（微信参考）,微信：小道消息 微博：Fenng 简介：丁香园(DXY.com) 技术负责人 冯大辉,微信：简易经济学 微博：简易经济学 简介：每天学点经济学,微信：happy张江 微博： happy张江 简介：每天发布第一手新鲜资讯和八卦,建议,UGC体现：网友对于专业知识这块的了解 疏淡，并表示喜欢这样的形态，并希望可更专业一点的内容表达。 可选择数量少而更精准的KI，具体内容具体KI选择，比如地域类、综合类等（例：环球汽车、改车志、世界名车大本营等） 可与目标人群相符合的KOL合作，如运动体育类、男性、商业精英等。（天才小熊猫 马伯庸 琢磨先生等） 从微博趋势分析，需要考量更多的是曝光度而不是纯粹的评论和转发数。 更多的创意体现方式，视频、新广告模式（设计）、长微博、段子等。,创意推荐,根据目前微博中各种营销手段的分析，以及第一季开新原生广告的测试反馈，我们认为对于受众群体，价格和安全还是他们最为关心的信； 所以我们提炼出一些概念值得深度挖掘: 创意一：黄牛的陷阱 形式： 创意二：如何判断您的爱车该不该卖 形式：测试答题类 大多数车主选择卖车的时机是因为很主观的原因，但其实可以通过很客观的数据和分析来判断爱车是否到了该“以旧换新”的时候； 话题点：因为通常把车形容成男人的“小老婆”，我们还可以在测试的名称或者结果上做噱头：eg. 测测你与爱车的缘分尽了吗？ eg.你已经和“它”在一起3年了，是时候另结新欢啦 创意三：如何让您的爱车不贬值 形式：科普漫画 类似于之前的卖车说明书，让爱车不贬值是大部分车主买到车以后最为关心的问题，用漫画的趣味画风可以吸引眼球、更便于大多数人直观理解；,第二季创意推荐,根据目前微博中各种营销手段的分析，以及第一季开新原生广告的测试反馈，我们认为对于受众群体，价格和安全还是他们最为关心的信； 所以我们提炼出一些概念值得深度挖掘: 1.黄牛到底有多坏、 2.何时该换车了、 3.怎么能让车卖的好,创意推荐,创意一：如何判断您的爱车该不该卖 形式：测试答题类 大多数车主选择卖车的时机是因为很主观的原因，但其实可以通过很客观的数据和分析来判断爱车是否到了该“以旧换新”的时候； 话题点：因为通常把车形容成男人的“小老婆”，我们还可以在测试的名称或者结果上做噱头： eg. 测测你与爱车的缘分尽了吗？ eg. 你已经和“它”在一起3年了，是时候另结新欢啦,创意推荐,创意二：如何让您的爱车不贬值 形式：科普漫画 类似于之前的卖车说明书，让爱车不贬值是大部分车主买到车以后最为关心的问题，用漫画的趣味画风可以吸引眼球、更便于大多数人直观理解； 话题点：可以通过一个比较极端的例子来吸引网友的兴趣和争议 eg.开了三年的宝马，竟然只卖了5万！这真是不作不会死的节奏啊！,创意推荐,创意三：黄牛的陷阱 形式：静态电影 在上一期的原生广告中，我们已经向网友理清了卖车市场的角色关系，但每个角色的利害点并没有