零售策略规划零售策略规划的步骤.ppt

1,零售策略規劃,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,為什麼需要策略規劃？,3,策略規劃可以,提供組織方向 指出目標、手段、重點、部門或人員的角色 不一定不會改變，但可提供一個踏腳石 阿爾卑斯山的故事 組織內部人員溝通協調的載體 讓內部與外部人士易於瞭解組織,做對的事，比把事情做對，更重要,4,零售策略規劃的步驟,5,課本標準版,6,老師版,界 定 組 織 使 命,進 行 情 境 分 析,訂 定 零 售 目 標,提 出 零 售 策 略,執 行 零 售 策 略 活 動,結 果 評 估,回饋、控制,7,界定組織使命 (mission),組織使命是組織存在的真正目的，代表組織的長期目標與長期承諾 我們的事業是什麼？ 日本青山洋服：銷售廉價且高品質的西裝給顧客 吉卜力工作室：我們提供有趣而有用、展現對人類的關心的電影給觀眾(以巨細靡遺的態度做出最高品質的作品) 插話：彼得.杜拉克的故事,8,組織使命通常是內外部環境分析後的產物，是最上層的目標,可達成的 令人鼓舞的 與眾不同？,9,進行內、外部情境分析,宏觀環境分析 (大環境) PEST分析 微觀環境分析 (產業/競爭環境) SWOT分析 五力分析 價值鏈分析 核心資源分析 (資源能力系統) 價值曲線分析,10,訂定零售目標,決定產品或服務的範圍 區隔市場後選定目標市場 市場定位 長中短期目標 銷售金額、利潤、多角化、市場佔有率、顧客滿意度和形象定位目標,11,訂定零售目標-2,目標市場的選擇 (market segmentation) 人口變數、地理變數、心理變數、行為變數、顧客規模、使用率 考量組織使命、宏觀環境的變動、市場整體吸引力、競爭態勢、本身的核心專長與資源 定位 (positioning) 針對目標顧客的需要，設計適當的產品與服務，提供某種顧客重視的利益或價值，在顧客心目中占有獨特且有價值的地位 (與競爭者有所區隔),12,太陽馬戲團的定位,13,提出零售策略,辨識可控與不可控的變數 可控變數：商店地點、管理、商品管理與定價、促銷、跟顧客溝通 不可控變數：消費者偏好(轉換)、競爭者、科技變化、經濟情況、法令限制 零售組合策略 (7P ) 成長、緊縮、穩定策略 短期戰術性活動,14,執行零售策略活動,正式人員 & 兼職人員 高階主管最好到第一線體驗 Lexus 京城建設,15,回饋與控制,外部環境或組織內部發生變化 相關人員執行不力或不當,16,為使零售策略規劃能隨時契合外部環境與組織內部的實際狀況，必須靠長期且持續地進行零售研究的工作，提供所需的資料或資訊,好的資訊可以協助制定較佳的決策,17,零售研究,零售研究是針對零售經營環境中可控制與不可控制的因素，進行資訊蒐集與分析，作為零售決策的依據 零售研究的種類 市場研究、促銷與銷售研究、產品與服務組合研究、人資研究、其他 課本 p.83,18,好的零售研究的條件,運用科學方法 力求在研究創意上有所突破 使用多種方法蒐集與分析資料 利益大於成本 滿足資訊需求者(尤其是經理人)的需求,19,圖 4-3,零售研究的程序,20,初級與次級資料,初級資料 為特定研究目的，研究者直接蒐集的資料 訪談法、觀察法、問卷調查法、實驗法、焦點團體法,次級資料 組織內、外部現有的資料 政府機關、學術單位、商業研究機構、媒體、產業組織、公司內部檔案,使用原則：先次後初、先近後遠,21,次級資料的優缺點,優點 可便宜、快速取得 有些資料較完整、可靠 有的是該資料的唯一來源,缺點 資料合適性 資料正確性 資料時效性 不同資料來源彼此矛盾,22,初級資料的優缺點,優點 最新 符合研究目的 可信度較高 較無資料彼此矛盾的情況,缺點 昂貴、費時 資料蒐集者的專業能力不足導致蒐集品質不良的資料 資料來源的不配合導致無法蒐集到想要的資料,23,零售資訊類型-1,報紙：如經濟日報、工商時報 雜誌：如商流世界股份有限公司系列刊物(.tw)、直銷人(.tw) 、藥業市場 (.tw) 、流通快訊 (.tw) 等雜誌皆有零售業的文章，而戰略生產力、卓越、天下及其他一般性雜誌亦會出現部份資料,24,零售資訊類型-2,年鑑、索引：如中華民國經濟年鑑、行銷與消費年鑑、連鎖商店年鑑、台灣地區產業年報-配銷流通業等,25,零售資訊類型-3,報告：政府、公會、商會、協會及商情資訊提供公司之調查報告 書籍：目前市面上販賣的中文零售教科書非常少，仍缺乏理論基礎較完整，且系統化的書藉，故可參考英文教科書，及可透過ABI Data Base來收集，及閱讀英文雜誌與學報，如Journal of Retailing、Marketing News、Journal of Marketing,26,零售資訊來源-4,協會：中華民國購物中心發展協會(.tw) 、台灣連鎖加盟促進協會(.tw) 、中華民國直銷協會 (.tw)、中華民國百貨零售企業協會 (.tw)等 大學：大多數的大學圖書館擁有充足的資訊提供使用，此為行銷及零售資訊的主要來源之一 政府：經濟部商業司、行政院主計處等政府單位,27,零售資訊來源-5,財團法人： 中國生產力中心(.tw) ：其資訊以工業自動化與零售業方面為主 外貿協會(.tw)：以貿易及國外投資環境為主 工業技術研究(.tw)：各所中心之圖書館以工業技術及產業經濟資料 為主,28,零售資訊類型-6,台灣經濟研究院(.tw)：以產業經濟，及擁有各種行業之資訊 中華經濟研究院(.tw)：以大陸經濟資料為主 資策會資訊市場情報中心 (.tw) : 以資訊及數位產業資料為主,29,零售資訊類型-7,商業研究公司：中華徵信所 (.tw)：以徵信、調查及零售資料為主 廣告公司：聯廣、奧美廣告公司與國華廣告等 公司：業務部門、市場研究處(例如寶僑公司、統一超商等) 其他：智庫、基金會,30,零售研究有其價值，可惜,受組織政治牽制