万科天琴湾2012年度营销策略方案.pptx

,鼎合顾问营销策划中心 May.2012,万科天琴湾项目 2012年度营销策划方案,1,2011年，我们第一次近距离接触这片土地。 对于过去，我们仍记忆犹新。 2011年8月，组建团队，进驻案场，团队培训，走工地、做模拟、考销讲。我们顶着烈日酷暑，开展渠道拓展行销，不分周末，各大超市派单、写字楼陌拜、社区割草、擦车、观音桥沙坪坝商圈巡展。 日复一日的辛勤工作，付出汗水与辛酸，换来了大量客户资源的积累，期待着正式的开盘销售,过去，我们用辛勤与汗水，开始起步,2,时隔一年后，现在，我们又再一次站在了这片土地上。 这一次，我们肩负使命，也倍感欣慰。 我们用心、勤奋、专业、专注 我们实地考察地块、项目周边及整个市场，仔细收集汇总每一个细节，苛求以最真实的信息和数据来分析研究,如今，我们再一次用心感受，细心研究，全力打造,3,这一次，我们将以全新的角度去诠释产品价值， 以更高的高度去开拓和创造新的历程。 我们将全新塑造 “江北城市副中心，北滨路西段城市新贵富人区”， 打造“西部首席城市滨江高尔夫豪宅”， 开创“重庆万科首个高端资源型宽景低密度项目”。,4,让我们共同开启崭新的时代！,5,汇报思路,6,7,目标,目录/INDEX/,Part-1 本体研究 项目区位 项目四至 周边交通情况 周边配套及自然资源 项目基本概况 项目产品分析 前期客户分析 小结 Part-2 市场研究 江北区整体市场供销分析 重庆市高端低密度物业供销分析 重庆高端高层物业销售分析 区域未来供应分析 本项目竞品分析 竞品个案分析 小结,Part-4 营销策略 策略形成 应对执行方案,Part-5 营销执行 区域炒作方案（高市场形象VS低价值呈现） 体验升级方案（高市场形象VS低价值呈现） 阶段推广方案（高市场形象VS低价值呈现） 整体定位方案（高价格目标VS低价格竞品） 名牌营销方案（高价格目标VS低价格竞品） 尊贵服务方案（高价格目标VS低价格竞品） 整合营销方案（快速度销售VS低迷化市场） 渠道拓展方案（快速度销售VS低迷化市场）,8,Part-3 营销难点 项目SWOT分析 项目营销关键点及难点梳理,Part-6 执行保障 渠道工作保障计划 案场品质保障计划 客户满意度保障计划 最大化地签约回款保障计划 5. 双代公司合竞关系平衡保障计划 6. 团队成长及稳定保障计划,Part-1 本体研究,区域分析,江北最后低密度高尚生活区,地处江北区西部/石马河板块; 处江北新城十字交叉点； 重庆主城区里的一个新兴低密度高尚大社区.,项目四至,向北: 竹林区域； 向南: 江北观音桥商圈-渝中 区解放碑CBD； 向东: 冉家坝商圈-重庆火车 北站-江北机场； 向西: 沙坪坝区大学城。,北,9,北城未来向西门户，目前交通体系缺乏。,公共交通线路缺乏: 仅红旗河沟乘坐127路公交车至终点站，可到项目现场. 自驾驱车路线: 北滨路西段-松石大道-宏帆路南段-项目; 黄泥磅-松石大道-宏帆路南段-项目; 人和立交-金开大道西-天山大道-宏帆路北 段-项目; 内环高速-石马河立交下道-宏帆路南段-项目.,内环快速干道: 通过内环高速可快速达到重庆江北国际机场，龙头寺火车站以及 主城其他区域； 双碑大桥: 大桥预计将于2012年12月建成投入使用,项目处双碑大桥引桥北侧， 通过大桥，可直通西部大学新城，届时项目区域将成为江北区渝北区两江新区 通往沙坪坝大学城的最要门户,交通优势得天独厚； 北滨路: 项目位于北滨路西段宏帆路，通过北滨路可10分钟到观音桥商圈，20分 钟内直达杨家坪，15分钟内直通渝中区.,怎么来,到哪去,10,Part-1 本体研究,交通状况,Part-1 本体研究,区域现状,从整个江北区地图看,石马河版块相比其他江北区域发展滞后,该区域发展缓慢,虽然地属江北区,但在客户心中的印象仍是偏僻,边远,荒凉.,区域印象-偏僻,边远,荒凉,落后,石马河区域,江北成熟区域,11,Part-1 本体研究,项目现状,堡坎影响高层底区采光 高层楼体标准层与紧临的宏帆路高差近20米,形成长约800米的堡坎,对高层低区临宏帆路面房源采光及视野影响严重; 项目通达性不足 项目所处的宏帆路处在分段施工状态,不定期封闭道路,引导客户到访难度极大;可到达项目附近的公交车目前只127路; 项目目前基本无配套 项目所在区域处在开发初期,配套紧缺.,堡坎,宏帆路现状,12,配套缺失,交通不便，居住氛围差,项目区域目前处于开发初级阶段,自然资源尚未充分利用,基本无商业,教育,餐饮等配套,交通环境较差；,13,Part-1 本体研究,周边配套及自然资源,未来宜居低密生态居住区,/,/,千里一线江景 River View,专业马会俱乐部 The racecourse,天琴湾城市高尔夫球场 Byford Golf Course,完善商业配套 Commercial facilities,商业配套/ Commercial 大型商业步行街、餐饮一条街、大型超市、会所、酒店、“天琴湾城市高尔夫球场”、专业马会俱乐部、千亩 鲜花港主题公园、9万方滨江公园；,自然景观/Scenery 18洞高尔夫景观、千里一线江景、 山景、 湖景。,教育配套/School 重庆市第八中学、字水中学和多所幼儿园；,14,Part-1 本体研究,周边配套及自然资源,项目分为南、北地块分布; 前期南地块划分为三期推售.,项目分为南北两块条型地块,南地块先行规划推售; 南地块分为三期,一期高层,二期高层加洋房,三期洋房；,15,Part-1 本体研究,基本情况,项目一期3栋T6高层,二期2栋T6高层,8栋洋房,三期产品规划中;,项目一、二期经济指标,14,11,12,13,15,10,16,Part-1 本体研究,基本情况,17,港式大面宽横厅 新亚洲建筑风格 电梯直接入户 城市大平层 双入户大堂 约1：1车位配比 超大景观阳台 动静分区,干湿分隔,Part-1 本体研究,产品优势,主力户型解读,18,Part-1 本体研究,产品分析,产品解读,19,Part-1 本体研究,产品分析,客户现状,Part-1 本体研究,客户分析,推售中断,规划调整,区域滞后,市场关注度下降,前期客户大量流失,20,前期登记客户分析,来访客户途径: 商圈巡展,派单以及房交会为主; 房源是否装修: 大部分前期对装修房源感兴趣; 意向房源面积: 65-105平方米两房,三方为主; 意向房源总价: 大部分希望总价控制在100万以内.,21,Part-1 本体研究,客户分析,前期登记客户分析,居住区域: 主要来自江北区,沙坪坝区及渝北区; 工作区域: 主要来自江北区,沙坪坝区; 置业类型: 以改善型和投资型客户为主; 意向总价: 主要是区域,价格和万科品牌.,22,Part-1 本体研究,客户分析,前期登记客户分析,年龄层次: 主要集中在25-50岁; 配套关注: 教育配套,商业配套和交通; 职业属性: 个体业主,IT行业,教育行业,公务员及金融业; 付款方式: 主要是首贷和二贷.,23,Part-1 本体研究,客户分析,目前项目区域影响力不足，未来发展潜力巨大. 项目目前自身配套不足，通达性不够; 未来双碑大桥通车及周边道路建成改善交通,同时也会带来噪音。 项目区域自然景观较好, 但堡坎将影响面向堡坎方向房源销售. 项目产品卖点突出,但同区域内同质化产品竞争严重. 前期客户关注度较高,但由于营销节点滞后,流失量较大.,24,Part-1 本体研究,小结,目录/INDEX/,Part-1 本体研究 项目区位 项目四至 周边交通情况 周边配套及自然资源 项目基本概况 项目产品分析 前期客户分析 小结 Part-2 市场研究 江北区整体市场供销分析 重庆市高端低密度物业供销分析 重庆高端高层物业销售分析 区域未来供应分析 本项目竞品分析 竞品个案分析 小结,Part-4 营销策略 策略形成 应对执行方案,Part-5 营销执行 区域炒作方案（高市场形象VS低价值呈现） 体验升级方案（高市场形象VS低价值呈现） 阶段推广方案（高市场形象VS低价值呈现） 整体定位方案（高价格目标VS低价格竞品） 名牌营销方案（高价格目标VS低价格竞品） 尊贵服务方案（高价格目标VS低价格竞品） 整合营销方案（快速度销售VS低迷化市场） 渠道拓展方案（快速度销售VS低迷化市场）,25,Part-3 营销难点 项目SWOT分析 项目营销关键点及难点梳理,Part-6 执行保障 渠道工作保障计划 案场品质保障计划 客户满意度保障计划 最大化地签约回款保障计划 5. 双代公司合竞关系平衡保障计划 6. 团队成长及稳定保障计划,目录/INDEX/,1、2012年1季度江北区市场供销分析； 2、2012年1季度重庆市市场供销分析； 3、区域内未来供应量分析； 4、竞品个案分析； 5、小结,26,一季度市场成交活动频繁，市场供不应求,1月由于春节长假，供销整体下滑，2月由于对市场预期不足，供应下降，成交量148万方，3月市场爆发，供销两旺，成交244万方，仅次于2010年春、秋房交会，价格受瑞安写字楼集中备案影响，拉高400元/。,Part-2 市场研究,重庆市场整体成交走势,27,首置：市场主力，供需两旺，库存持续下降，存销比首次低于3，发展良好，价格即将上涨； 首改：次主力市场，销售上扬，但供需平衡，库存稳定，压力大，价格平稳，持续消化库存阶段； 再改：整体供大于求，库存上涨，存销比14左右，销售压力巨大； TOP：脱离主力市场，受调控影响小，库存累计110万方，销售滞缓，压力最大。,Part-2 市场研究,2012年1季度产品线成交结构分析,28,受刚需释放的影响，重庆市房地产市场高端高层类产品60-80面积段去化较好，供需基本平衡。 高端低密类一季度去化较为稳定，但产品库存积压严重，销售压力巨大。,一季度重庆房地产市场高端高层类产品去化量一般，在成交均价近一万元左右的产品里面去化最好的为60-80的产品，主要是受刚性需求释放的影响。,高端低密类产品脱离主力市场，受调控影响小，库存累计110万方，销售滞缓，一季度重庆房地产市场高端低密类产品去化慢速度慢，压力最大。,Part-2 市场研究,2012年1季度成交房源面积段/总价段交叉分析,29,30,本项目所在石马河板块主要面临三大区域板块的竞争江北嘴板块、北滨路板块与鸿恩寺板块,竞争理由同为热点区域、开发体量大、区域接近、产品类似,Part-2 市场研究,本项目所面临的竞争板块,30,江北嘴板块: 商务服务区，有政府支持，市场价格高，受关注度高，以投资性客户为主。 一季度区域整体去化率为68.25%,Part-2 市场研究,2012年江北区市场供销分析江北嘴板块,31,北滨路板块: 都市休闲区，城市老区，配套、交通完善，是市场上受青睐度高的板块。 一季度区域整体去化率为69%,龙湖国兴北岸江山一季度没有房源加推也没有余量去化，预计6月份为推出部分小高层房源。,Part-2 市场研究,2012年江北区市场供销分析北滨路板块,32,鸿恩寺板块: 生态居住区，后起之秀，环境宜人，开发项目云集，项目体量大，推售动作频繁。 一季度区域整体去化率为73.4%,Part-2 市场研究,2012年江北区市场供销分析鸿恩寺板块,33,石马河板块: 高端低密区，城市向北向西发展的中枢地带，区域内容积率低、产品高端，是另一个高端富人聚集区。 一季度区域整体去化率为55.73%,Part-2 市场研究,2012年江北区市场供销分析石马河板块,34,经过各板块对比分析可以看出，本项目所在区域板块供应量少，区域整体去化率低于江北区其他热门区域，目前市场对本区域板块的关注度低，认可度不高。,67%,69%,74%,57%,单位（万方）,江北区1季度各板块供销对比分析,Part-2 市场研究,2012年1季度江北区市场供销综合分析,35,Part-2 市场研究,1、一季度房地产市场的回暖，主要体现在刚需首置小户型（60-80平方）产品的销售上。 2、一季度江北房地产较热点的几个板块（北滨路板块、鸿恩寺板块、江北嘴板块）的去化率都在70%左右，石马河板块却60%不到，说明该板块认可度相对较低。 3、一季度江北嘴板块的寰宇天下项目去化达72%，说明品质高、价格高的产品还是有相当的消费群。 4、万科天琴湾项目产品的高品质、高总价在客户认可度相对较低的石马河板块。在现在的房地产市场情况下，本项目非常难达到较高的去化速度。 5、预计2012年政府房地产政策不会有较大的变动，但是必须确切关注。,36,一季度市场小结,调控期间，地方政府与中央政府不断博弈,2011-8 马鞍山 税费优惠,2011-9 常州 2011-10 南京 2011-11 吉林 公积金放宽,2011-11 成都 放松资格审核,2011-11 长春 购房落户,2011-11 北京 住宅标准,2011-11 重庆 购房补贴,2011-12 杭州 购房补贴,2011-12 武汉 税费优惠,2011-12 合肥 公积金放宽,2012-1 中山 调整住房限价,2012-2 从化 购房入户,2011-10 佛山 放松限购条件,2012-2 天津 调整普通住宅标准,2012-2 芜湖 购房补贴,2012-2 上海 普通住宅标准,调控进行一年时间，地方政府压力巨大，地方与中央“博弈”激烈，不断出台救市政策，试探政府调控底线，找到解决方向，结果纷纷被毙；但是经济、信贷开始逐步放松。 中央调控基调不变，地方政策试探救市，当前整体政策呈“明紧暗松”的趋势，继续从严调控趋势减弱。,Part-2 市场研究,国家宏观政策,37,政策存在不确定因素,政府班子逐步调整到位，房产政策暂时未有变动，目前重庆政策有特殊性，有变动风险； 由于领导班子调整，以前预备的救市政策（如房交会优惠等）可能搁浅。,Part-2 市场研究,重庆地方政策,38,39,Part-2 市场研究,09-11年已成交土地,根据我司对三北区域2009-2011年容积率在2-2.5的成交土地分析，由已成交的土地变现实现销售，未来1-2年竞品供应量约有97万平方米。,Part-2 市场研究,区域板块内未来供应量分析,40,同一版块内同质化现象重，且货量供应充足，竞争激烈。,约 36.4 万 方,约 21.3 万 方,根据我司对项目周边项目的调查了解，未来1-2年预计供应总供应量为约为57.7万方。,41,172.07万方 根据对三北区域重点项目的在售余量、周边项目未来推量、以及土地市场未来两年可能形成的低密度物业供应量的合计分析，三北区域未来1-2年内可能将形成约172.07万方高端物业，竞争压力大。,Part-2 市场研究,竞争市场容量研判,备注：在土地潜在可供应量中，为整个项目的体量，这其中可能涵盖部分高层、商业等物业，因每块土地的规划情况目前无法获知，顾以项目总体体量预估可能会有一定偏差。,附件,竞品的选择必须与本项目有较高的契合点。,Part-2 市场研究,竞品选择依据,42,竞品选择分类,Part-2 市场研究,43,竞品推售表,Part-2 市场研究,44,在售竞品个案分析高尔夫/低密度,Part-2 市场研究,45,在售竞品个案分析远洋高尔夫,Part-2 市场研究,远洋高尔夫项目与2011年11月首次开盘以来，目前共推出4.67万方，销售均价为：13588元/,46,该项目平墅产品，以带地下室和顶跃户型为主，分别占71%，23%。,Part-2 市场研究,在售竞品个案分析远洋高尔夫,远洋高尔夫前期推出产品的存量为：7760。(其中联排3660，平墅4100）,47,在售竞品个案分析约克郡,Part-2 市场研究,48,在售竞品个案分析约克郡,项目目前共推出130套联排产品，其中以312-341m面积为主，占比74%；,Part-2 市场研究,约克郡前期推出产品的存量为： 997（联排别墅）,49,在售竞品个案分析江景,Part-2 市场研究,50,在售竞品个案分析金融街融景城,Part-2 市场研究,依云组团 分区定位：居住型高端居住区 户型面积：70-280（套内） 建筑面积：42万平方米 销售期间：2013-2017年,长岛组团 分区定位：中央豪宅区 户型面积：180-500（套内） 建筑面积：48万平方米 销售期间：2011-2017年,泊湾组团 分区定位：投资型高端居住区 户型面积：40-160（套内） 建筑面积：19万平方米 销售期间：2011-2017年,51,在售竞品个案分析金融街融景城,Part-2 市场研究,52,在售竞品个案分析国兴北岸江山,Part-2 市场研究,国兴北岸江山项目与2011年10月首次开盘以来，首先推出项目北区B1栋，目前共推出3栋楼，共约6.85万方，均价：9693元/,53,现共推出590套高层房源，面积以三房为主，其中三房占43.7%，两房占33.9%，四房占22.4%,在售竞品个案分析国兴北岸江山,Part-2 市场研究,国兴北岸江山前期推出产品的存量为：9395,54,在售竞品个案分析高层,Part-2 市场研究,55,在售竞品个案分析保利江上明珠,Part-2 市场研究,56,在售竞品个案分析保利江上明珠,Part-2 市场研究,57,在售竞品个案分析保利江上明珠,Part-2 市场研究,保利江上明珠前期推出产品的存量为：14969（其中洋房：488 ，别墅：11405 ，高层：3076 ）,58,在售竞品个案分析东原D7区,Part-2 市场研究,59,项目目前共推出3926套房源，主力户型以二房为主，占比61.22%，一房占比达23.28%，三房户型占比为11%。,在售竞品个案分析东原D7区,Part-2 市场研究,东原D7区前期推出产品的存量为：5451,60,在售竞品个案分析华润中央公园,项目目前推出房源以三房为主，面积87-128，占推出比例的44.7%。,Part-2 市场研究,61,在售竞品个案分析华润中央公园,Part-2 市场研究,华润中央公园前期推出产品的存量为：27823,62,在售竞品个案分析地域,Part-2 市场研究,63,在售竞品个案分析龙湖江与城,Part-2 市场研究,64,1、花园洋房,2、叠拼别墅,项目一期推出花园洋房主要以120.22-144.27平方米的三房户型为主，占到总房源的60%，其余大部分为两房、四房，约占40%。,项目二期推出叠拼别墅，其中上叠拼和下叠拼各占50%，上叠拼面积稍大，在266-284平方米之间，下叠拼在191-197平方米之间。,项目电梯洋房以舒适三房为主，占总比例的56.7%，其次为舒适四房，占总比例的25.1%，另有少量的大面积户型和底TOWN、顶跃。,3、电梯洋房,项目推出403套联排别墅，其中面积在250平米以下房源占41.2%，250-300平米的房源占51.6%。,在售竞品个案分析龙湖江与城,Part-2 市场研究,4、联排别墅,65,在售竞品个案分析龙湖江与城,Part-2 市场研究,龙湖江与城前期推出产品的存量为：6948（其中联排：489 ，高层：443 ，电梯洋房6016）,66,在售竞品个案分析宏帆凤凰湾,Part-2 市场研究,67,1、花园洋房,项目首开推出74套电梯洋房房源，平层面积65-124，跃层111-155。,2、叠拼别墅,项目目前推出18套叠拼别墅，面积163-198。,项目联排别墅目前突出28套（含1套样板间），中套面积约199-214。,项目小高层目前突出281套，全部为三房户型。,4、小高层,3、联排别墅,在售竞品个案分析宏帆凤凰湾,Part-2 市场研究,68,在售竞品个案分析宏帆凤凰湾,Part-2 市场研究,69,在售竞品个案分析宏帆凤凰湾,Part-2 市场研究,龙湖江与城前期推出产品的存量为：43479（其中别墅：16720 ，小高层：26373 ，电梯洋房7516）,70,在售竞品个案分析国奥村,Part-2 市场研究,71,项目叠拼别墅房型分类:,项目小高层房型分类:,在售竞品个案分析国奥村,Part-2 市场研究,国奥村前期推出产品的存量为：4931（其中叠拼：2686 ，高层：2245 ）,72,待售竞品个案分析,Part-2 市场研究,73,Part-2 市场研究,待售竞品个案分析,74,未来竞品个案解读协信照母山G26项目（推售动态）,Part-2 市场研究,75,未来竞品个案解读协信照母山G3项目（推售动态）,Part-2 市场研究,76,销售目标：2012年供货13.6亿元，目标完成签约金额10亿元，去化率约77% 销售周期：6个月（7-12月） 供应货源：高层1152套、洋房384套、别墅71套；总套数1607套，总货值约13.6亿， 高层货值占比约55%，洋房货值占比约26%，别墅货值占比约19%；高层 742变3房套数业态占比约56%，总体占比约40%，其货值占总体比32%,未来竞品个案解读协信照母山项目（项目销售目标及供货量梳理）,Part-2 市场研究,77,该案高层产品2012年预计供应套数约1152套，预估（建面单价7500元/）货值约7.47亿元 1变2房销售面积约52 ，合计256套，占总量22%，货值约1.24亿； 穿越2变3房销售面积约67，合计128套，占总量11%，货值约0.8亿； 普通2变3房销售面积约74，合计640套，占总量的56%，货值约4.3亿，占比最大； 改善类2变3房销售面积约95，合计128套，占总量的11%，货值约1.1亿。,目前供应货源中，高层742变3房户型，合计640套，占总货源1152套的56%，货值约4.3亿元，占总货值量的32%，占比最大。,未来竞品个案解读协信照母山项目（项目销售目标及供货量梳理高层）,Part-2 市场研究,78,洋房标准层户型销售面积约65，合计约288套，占总量的75% 洋房顶跃、底跃销售面积约70，合计约96套，占总量的25% 别墅主力户型销售面积约160，合计约47套，占总量的66%,1、洋房销售面积约65-70 ，面积紧凑，销售面积65的户型占75%，约占总货值量的26%； 2、别墅销售面积主要以160-230 为主，销售面积160的户型占66%,未来竞品个案解读协信照母山项目（项目销售目标及供货量分析洋房别墅）,Part-2 市场研究,79,未来竞品个案解读协信照母山项目(联排产品户型设计）,Part-2 市场研究,80,Part-2 市场研究,未来竞品个案解读协信照母山项目,81,地块规模：总建面41万方，仅次于香港、万科、协信地块，另外地块容积率略占优势；,待售竞品个案分析象屿两江公元,Part-2 市场研究,82,产品库存积压严重，销售压力巨大。 首改-供需平衡，库存稳定，压力大，价格平稳，持续消化库存阶段； 再改-供大于求，库存上涨，存销比1：14左右，销售压力巨大； TOP-受调控影响小，库存累计110万方，销售滞缓，压力最大。,小结,市场：,产品：,政策：,版块：,竞品：,同一版块内同品质项目数量较多,供应充足,竞争激烈； 高价格产品的示范区,价值展示较为充分； 竞品存量分析得出：首改和再改产品的去化率相对较低，存量大，未来供应量也相对较大。,地方博弈中央/重庆领导班子变化。-后市走向模糊,供应充足，同质化严重，去化率较低，受交通影响，板块关注度低，认可度低。,一季度受春节影响明显，供需呈现明显的曲线走向，价格受写字楼集中备案影响有所提升,Part-2 市场研究,83,目录/INDEX/,Part-1 本体研究 项目区位 项目四至 周边交通情况 周边配套及自然资源 项目基本概况 项目产品分析 前期客户分析 小结 Part-2 市场研究 江北区整体市场供销分析 重庆市高端低密度物业供销分析 重庆高端高层物业销售分析 区域未来供应分析 本项目竞品分析 竞品个案分析 小结,Part-4 营销策略 策略形成 应对执行方案,Part-5 营销执行 区域炒作方案（高市场形象VS低价值呈现） 体验升级方案（高市场形象VS低价值呈现） 阶段推广方案（高市场形象VS低价值呈现） 整体定位方案（高价格目标VS低价格竞品） 名牌营销方案（高价格目标VS低价格竞品） 尊贵服务方案（高价格目标VS低价格竞品） 整合营销方案（快速度销售VS低迷化市场） 渠道拓展方案（快速度销售VS低迷化市场）,84,Part-3 营销难点 项目SWOT分析 项目营销关键点及难点梳理,Part-6 执行保障 渠道工作保障计划 案场品质保障计划 客户满意度保障计划 最大化地签约回款保障计划 5. 双代公司合竞关系平衡保障计划 6. 团队成长及稳定保障计划,Part-3 营销难点,项目SWOT分析,通过对项目本体分析和市场研究，我们进一步分析出本案的优劣势。,85,86,“高市场形象” VS “低价值呈现”,区域认知度较低：石马河片区在重庆人印象中形象较差 交通及生活配套体系缺乏：道路受施工影响，周边配套不足 首期产品与主推形象差异：主要产品为洋房，首次推小高层,“高价格目标”VS “低价格竞品”,高层高单价：高层9200元/，高于周边项目7500-8300元/ 洋房高总价：洋房总价区间180-240万，同经济性别墅总价 竞品众多，低价策略：凤凰湾、两江公元、北岸江山等低价出市,“快速度销售”VS “低迷化市场”,时间紧，任务重：4个月完成6亿元销售 市场低迷，竞争激烈：去化速度慢，未来供应大,难题一,难题二,难题三,Part-3 营销难点,营销难题梳理,87,难题一 “高市场形象” VS “低价值呈现”,Part-3 营销难点,营销难题梳理,88,难题二 “高价格目标” VS “低价格竞品”,Part-3 营销难点,营销难题梳理,89,难题三 “高价格目标” VS “低价格竞品”,Part-3 营销难点,营销难题梳理,目录/INDEX/,Part-1 本体研究 项目区位 项目四至 周边交通情况 周边配套及自然资源 项目基本概况 项目产品分析 前期客户分析 小结 Part-2 市场研究 江北区整体市场供销分析 重庆市高端低密度物业供销分析 重庆高端高层物业销售分析 区域未来供应分析 本项目竞品分析 竞品个案分析 小结,Part-4 营销策略 策略形成 应对执行方案,Part-5 营销执行 区域炒作方案（高市场形象VS低价值呈现） 体验升级方案（高市场形象VS低价值呈现） 阶段推广方案（高市场形象VS低价值呈现） 整体定位方案（高价格目标VS低价格竞品） 名牌营销方案（高价格目标VS低价格竞品） 尊贵服务方案（高价格目标VS低价格竞品） 整合营销方案（快速度销售VS低迷化市场） 渠道拓展方案（快速度销售VS低迷化市场）,90,Part-3 营销难点 项目SWOT分析 项目营销关键点及难点梳理,Part-6 执行保障 渠道工作保障计划 案场品质保障计划 客户满意度保障计划 最大化地签约回款保障计划 5. 双代公司合竞关系平衡保障计划 6. 团队成长及稳定保障计划,1区域塑造，联合炒作 2包装升级，提升品质 3阶段推广，核心诉求 4全新定位，突显价值 5塑造名牌，彰显气势 6尊贵生活，优质服务 7整合营销，强势蓄客 8广拓渠道，精准客群,91,难题一： 高市场形象 VS 低价值呈现,难题二： 高价格目标 VS 低价格竞品,难题三： 快速度销售 VS 低迷化市场,Part-4 营销策略,策略形成,Part-4 营销策略,营销策略应对解决方案,92,目录/INDEX/,Part-1 本体研究 项目区位 项目四至 周边交通情况 周边配套及自然资源 项目基本概况 项目产品分析 前期客户分析 小结 Part-2 市场研究 江北区整体市场供销分析 重庆市高端低密度物业供销分析 重庆高端高层物业销售分析 区域未来供应分析 本项目竞品分析 竞品个案分析 小结,Part-4 营销策略 策略形成 应对执行方案,Part-5 营销执行 区域炒作方案（高市场形象VS低价值呈现） 体验升级方案（高市场形象VS低价值呈现） 阶段推广方案（高市场形象VS低价值呈现） 整体定位方案（高价格目标VS低价格竞品） 名牌营销方案（高价格目标VS低价格竞品） 尊贵服务方案（高价格目标VS低价格竞品） 整合营销方案（快速度销售VS低迷化市场） 渠道拓展方案（快速度销售VS低迷化市场）,93,Part-3 营销难点 项目SWOT分析 项目营销关键点及难点梳理,Part-6 执行保障 渠道工作保障计划 案场品质保障计划 客户满意度保障计划 最大化地签约回款保障计划 5. 双代公司合竞关系平衡保障计划 6. 团队成长及稳定保障计划,94,目录,战术一,Part-5 营销执行,高市场形象VS低价值呈现,95,联合政府宣传,一场区域论坛,企业联动炒作,双碑大桥通车时与政府一起推广,特邀江北区官员、规划局领导召开论坛会,联合龙湖、宏帆、国奥等开发企业炒作区域,Part-5 营销执行,战术1：区域炒作方案,96,Part-5 营销执行,战术1：区域炒作方案-城市价值,石马河作为江北区最后一块待开发地块，未来将形成一个建筑面积达700多万平方米，住宅面积460多万平方米，总人口达35万人的大社区。,石马河立交、北滨路、双碑大桥、双碑隧道. 形成强大立体交通干线 2 分钟，直达冉家坝生活大社区 10分钟，直达观音桥商圈； 15分钟，直达大学城 20分钟，直达解放碑 石马河片区真正成为江北副中心并幅射主城各区,江北向外围辐射大社区，畅享江北中心商圈大配套,97,Part-5 营销执行,战术1：区域炒作方案-区域价值,生态居住区,都市休闲区,商务服务区,北滨路区域版块规划图,依托原生态的自然环境和嘉陵江入城第一湾后的江景资源，石马河片区所在的北滨路西段规划为北滨路的生态居住板块，为洋房别墅等高端项目集中区域，未来将是一个新的富人聚集区和价值高地,一个高品味高品质生活集中的豪宅区,98,江北城市副中心, 北滨路西段城市新贵富人区,99,Part-5 营销执行,战术1：区域炒作方案-企业联动,借力打力，抱团出击，各方共同炒作区域价值,万科领衔，“四大天王”共镶江北副中心 召开产品推介会，邀请政府规划和管理行政领导，对片区规划和发展作解读，并深入报道 借双碑大桥通车新闻事件，大篇幅报道炒作提升区域形象,100,Part-5 营销执行,战术1：区域炒作方案-企业联动,联合片区龙湖、宏帆、国奥三大开发商，共同为区域量身定制一系列文字炒作，通过深挖楼盘产品和区域未来价值，给购房者描绘出一个美轮美奂、天堂般的居住环境和未来发展潜力，共同推高客户对区域的认可。,形式：新闻稿、报纸软文、微博稿等线上信息 时间：12年12月13年1月，结合双碑大桥通车时 间和项目推售时间节点,区域交通软文炒作,101,Part-5 营销执行,战术1：区域炒作方案-企业联动,时间：2012年12月9日 地点：本项目会所 邀请人员：片区政府规划和行政管理人员、公司领导、 蓄水客户、房地产业界专业人士、平面和网 络媒体记者 会议议题：政府人员讲解片区规划和发展 专业设计人员讲解产品设计理念和思路 房地产业界人士共同探讨交流区域发展,业界精英纵横论坛,102,战术二,目录,Part-5 营销执行,高市场形象VS低价值呈现,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案,对项目的硬件和软件包装升级，从而提升项目品质，彰显大盘的气势，打造豪宅品质细节、最大化的发挥景观优势，为客户提供优秀的感受体验。,103,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-项目导视,个性标志性建筑作为精神堡垒和震撼的林荫大道，指引项目位置，提升项目品质。,104,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-销售中心,销售中心对面是农房且较破旧，建议增加较高的围挡。进入售房部的道路虽然很有质感但是不适合穿高跟鞋的女士行走，建议增设较平整的人行步道。,105,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-销售中心,销售中心前建议增设形象A位台，引导客户到销售区或高尔夫俱乐部区。销售区洽谈位太少，建议增设。,106,行道路两旁和大圆盘处建议增设亮丽花卉点缀。,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-销售中心,107,销售中心的景观平台和销售中心户外区域适当增设户外遮阳伞和座椅，供客户参观休息。,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-销售中心,108,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-销售中心物料,高品质销售道具，展现项目的高品质！,杯垫,雨伞,咖啡杯,笔记本,水壶,109,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-示范区交通工具,白色的骏马拉着奢侈的皇家马车。这就是本项目示范区的看房交通工具。彰显项目的贵族气质。,110,园林示范区,景观样板间,园林示范区和景观样板间要最大化的发挥其高尔夫和江景优势。,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-示范区和样板间,111,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-堡坎优化,浮雕艺术优化缺陷展现人文艺术气息。景观栈道优化缺陷增加公共活动区域。请在开盘前完成优化工作，对面向堡坎的产品去化影响较大。,112,观景平台的打造，为了最大化的发挥项目的江景优势，吸引客户，增强购买动机，提升项目品质。,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-观景平台,113,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-游艇码头,在本项目置业，可有机会免费获赠私家游艇码头泊位。,114,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-垂钓码头,垂钓码头的打造，为了最大化的发挥项目的临江的优势，吸引客户，增强购买动机，提升项目品质。,115,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-示范区,精雕细作的示范区景观小品，唯美的夜景灯饰系统。为项目在夏天夜晚的开放提供条件，保证品质。,116,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-装修车库及车库大堂,高品质的装修车库及双大堂设计（装修车库大堂）。展现万科产品每个细节都是高品质的。,117,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-销售服务,一个项目与客户接触得最多的是营销团队的人员。所以销售服务也是一个项目成功的关键。万科缇香郡营销团队在盖洛普调查中成绩名列重庆万科地产前茅！,118,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-物业服务,他们是幕后英雄，他们服务的直接或间接的为营销团队提供支持。他们展现万科GOLF的品质。,物业人员,形象保安,119,高尔夫形象员,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案优化配套,打造精致的风情商业街区，普通教育和特设教育的结合，设立社区医疗服务。联合周边项目，互补配套资源，打造宜居的的大社区。,WONDER STREET,120,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-项目康体设施,网球场、儿童游乐场、恒温游泳池、会所等设施。丰富业主的业余生活，提高项目的品质。,恒温游泳池,网球场,儿童游乐场,121,战术2：体验升级方案-高端圈层俱乐部,内陆首家奢华游艇俱乐部、万科高尔夫俱乐部、万科垂钓俱乐部等。拔高项目调性，提升项目品质。,高尔夫球会,游艇会,122,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-风情商业街,片区内商业十分缺乏，本项目的商业体量偏小，适合做档次较高的精致风情商业街，宜提前建立，并对业主建立联动优惠。,123,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-教育配套,普通教育：重庆8中宏帆中学、重庆大竹林实验学校、玉带山小学、字水中学。特色教育：增设青少年高尔夫培训中心、青少年马术培训中心,124,Part-5 营销执行,战术2：体验升级方案-其他配套,现在项目区域公共交通还不成熟，建议增设看房交通车，方便客户的到访。由于区域内没有规划大型医院，建议增设一个社区医疗服务中心。,风情公交车站,社区医疗服务中心,125,Part-5 营销执行,126,战术三,目录,Part-5 营销执行,高市场形象VS低价值呈现,Part-5 营销执行,战术3：阶段推广方案,推广在于诉求项目高市场形象品质 任务在于短时间快速实现产品销售去化,线上推广品牌，线下实现成交 在不同时间阶段进行不同主题和诉求点推广，结合当期推售产品类型，充分借用内外条件，达到更好的效果。,127,阶段主题推广，以点带面 线上线下结合，造势借势,Part-5 营销执行,战术3：阶段推广方案-计划铺排,128,时间：7月-9月底 产品：2.1期和1期T6高层 主题：城市滨江高尔夫豪宅，终为您而来 思路：提出“城市滨江高尔夫”概念，在线上强势出场，以该概念为主题，全面阐 释“城市滨江高尔夫”的尊贵和稀缺性，提出重庆万科首个高端资源性项目 概念，尊享多资源家门口高尔夫的贵式生活 组合：城市滨江高尔夫豪宅+万科品牌+与高尔夫为邻的生活方式,战术3：阶段推广方案-第一阶段,129,Part-5 营销执行,时间：1011月 产品：2.2期和2.3期洋房 主题：重庆万科首个高端资源型低密度宽景豪宅!万科作品，值得您拥有. 思路：以万科品牌作为推动力，运用品牌号召力进一步加强客户认同感，引出万科制造将创造更高价值的认知。 组合：万科品牌+宽景洋房+多资源高尔夫豪宅,战术3：阶段推广方案-第二阶段,130,Part-5 营销执行,时间：12月13年1月 主题：江北城市副中心，北滨路西段城市新贵富人区 思路：借助双碑大桥通车新闻事件，借政府新闻宣传，与片区开发商联合进行区 域炒作，推出全新区域概念，引爆区域价值和升值潜力，提升客户对区域 的认同度。 组合：双碑大桥通车+区域价值和潜力+产品特质,战术3：阶段推广方案-第三阶段,131,Part-5 营销执行,时间：13年1月之后 思路：以产品为核心，线上线下主推产品价值，将项目所拥有的城市价值、山景、江景、鲜花港、高尔夫等丰富稀缺的资源价值展现出来。同时诉求项目高端豪宅调性，塑造精品项目价值。,战术3：阶段推广方案-后续阶段,132,Part-5 营销执行,133,战术四,目录,Part-5 营销执行,高价格目标VS低价格竞品,战术4：整体定位方案-区域/潜力无限,两江新区与西部新城（大学城）连接黄金三角地带 江北北滨路生态居住区板块 双碑大桥、双碑隧道、北滨路、内环等形成纵横交叉立体网络，快速进出城区并畅通到达主城五大商圈,134,Part-5 营销执行,因为认可，所以追捧,万科的品牌，万科的荣誉，万科的尊崇感,中国房地产综合实力“TOP10”中名列榜首,中国最佳品牌之一,中国最佳企业公民,中国最具价值上市公司,中国最受尊敬企业之一,中国购买者满意度第一品牌,中华慈善奖最具爱心内资企业,中国最大的专业住宅开发企业,战术4：整体定位方案-品牌/系出名门,135,Part-5 营销执行,稀缺罕有资源，一旦错过，难再拥有,重庆首个城市滨江坡地高尔夫 重庆首家贵族马会 嘉陵江入城第一湾江景 1000亩鲜花港主题公园 原生态山林 宏帆景观大道 滨江景观,战术4：整体定位方案-资源/丰富稀缺,136,Part-5 营销执行,港式大面宽横厅,城市大平层,新亚洲建筑风格,电梯直接入户,双入户大堂,1：1车位配比,战术4：整体定位方案-产品/豪华富足,137,Part-5 营销执行,西部首席城市滨江高尔夫豪宅,城市江景湖景山景高尔夫,138,139,案名：嘉岭长岛,释义： “嘉”- 嘉陵江，代表江景资源 “岭”- 果岭，代表高尔夫 “长岛”- 美国纽约长岛，最享有盛名的富人和名人聚集 区，代表尊贵与财富，也代表本项目地块地貌,140,战术4：整体定位方案-案名,Part-5 营销执行,141,战术4：整体定位方案-参考案名,区位分类：万科北岭上地、万科北岭风景、万科尚岭北岸 万科系列：万科新里程、万科蓝乔圣菲、万科金域蓝湾 资源分类：万科雍景湾、万科嘉景、万科御景湾、万科嘉岭风景、 万科澜悦、万科聆江城、万科阅澜湾 产品形态：万科城墅、万科美筑、万科铂郡 建筑风格：万科新亚洲时代、万科新座 其 他：万科卓锦、万科栖息地、万科楠泰邸、万科嘉苑,不同的类别备选,Part-5 营销执行,有品味喜爱城市高尔夫生活的全国性高端客户,年龄：30-50岁 职业：BOSS、企事业单位高管、全国性高端客户、投资客户 特性：财务自由、追求品质生活、喜欢高尔夫等贵族运动、有远见 看重因素：高尔夫、城市江景、马会、装修房、大平层户型、万科品牌 来自区域：重庆本地高端客户、全国各地高端投资性客户,战术4：整体定位方案-客群定位,142,Part-5 营销执行,职业：城市白领精英、公务员、IT人士、金融人士 特性：时尚、品味、运动、高收入、事业上升期 看重因素：高尔夫、城市江景、马会、精装房、万科品牌、区域潜力 来自区域：重庆本地客户、全国各地投资客户,追求高品质生活的小中产阶层客户,战术4：整体定位方案-客群定位,143,Part-5 营销执行,环境/区域/配套/交通,Environment / regional / public facilities / traffic,倪老师 航天局 42岁 常年居住于单位130平米高层， 想购买一处环境好,面积在120平米左右的三房,四房,最好是靠近主城, 注重环境、区域、配套、交通。,战术4：整体定位方案-客户描摹,Part-5 营销执行,144,陈先生 房地产行业 32岁 目前自己在主城已有两套房产， 想购买一处主城新兴区域,具有升值潜力,价格合适的房产投资, 注重区域、价格、价值。,品牌/区域/价格,Brand / regional / price,战术4：整体定位方案-客户描摹,Part-5 营销执行,145,唐先生 公司高管 43岁 现在与父母一起住棕榈泉国际花园， 因女儿刚进入大学，想买距离大学城较近的高层两房给女儿使用, 但是又不愿离女儿太远,以便照顾， 注重品牌、区域、配套、交通、 入住便捷。,品牌/区域/配套/装修,Brand / regional / public facilities / decoration,战术4：整体定位方案-客户描摹,Part-5 营销执行,146,他们应是： 尊贵、独立、财富、品质、向上,年龄介于3050岁，私企个体老板或城市精英白领，以改善型和投资性目的为主，认同万科品牌，追求高品质居家生活。,战术4：整体定位方案-客群定位,147,Part-5 营销执行,148,战术五,目录,Part-5 营销执行,高价格目标VS低价格竞品,战术5：名牌营销方案,万科，中国房地产行业的领跑者！ Chinese real estate industry leader!,149,Part-5 营销执行,150,重庆TOP项目,万科顶级品质,房地产新标杆,151,战术5：名牌营销方案,Part-5 营销执行,万科渝园、朗润园、缇香郡、锦程、悦峰、悦府、万科