现代企业管理-蒙牛营销策略分析.doc

蒙牛营销策略的分析研究 姓名：江国标 班级：12食品 学号：2012404130摘要: 蒙牛乳业的超常规发展，使得它成为了研究企业发展战略的代表性案例，而蒙牛乳业的发展是与其品牌的营销策划有着密切的关系。本文以蒙牛成功的营销策略运作为例，详细论述了其之所以成功的主要原因和值得借鉴之处。共分七部分，第一部分前言；第二部分介绍蒙牛公司简介；第三部分介绍蒙牛的发展历程；第四部分是主要介绍蒙牛的定位目标市场；第五部分是营销组合策略；第六部分对蒙牛企业做了个SWOT分析。 第七部分为作者总结的一些鄙见。关键词：企业 发展 战略 营销策略 蒙牛1.前言 科学的品牌经营是获得市场成功的保障，蒙牛就是通过品牌的经营，营销策略等获得了成功。希望能通过对它的研究加深我们对现代企业管理的一些理论有更深一步的理解，并运用到日常生活工作上来。2.蒙牛公司简介2.1 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。2.2创始人 牛根生，内蒙古人，蒙牛乳业集团的创始人。 2002年中国十大创业风云人物之一。2011年6月11日，蒙牛乳业在港交所发布公告称，其创始人牛根生辞任董事会主席一职。2.3主要产品1、低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等 2、常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶 3、奶粉：婴幼儿奶粉、 成人奶粉 、奶茶粉3.蒙牛公司的发展历程l 1999年1月，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。l 2000年9月，蒙牛树立起“为内蒙古喝彩”广告牌，也树立了做大草原品牌的决心。l 2001蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮。l 2002 国际顶级投资公司摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，这是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。同年，蒙牛牛奶进入香港市场，赢得香港市民青睐。l 2003年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞，被确定为“中国航天员专用牛奶”。销量全国第一，消费者满意度一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。 l 2004年， 蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。并成为国家体育运动员备战奥运会的“运动员专用产品”l 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。l 2006年，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香港迪士尼乐园唯一奶制品供应商，并入选“亚洲品牌500强”，蒙牛特仑苏获得“亚洲品牌创新奖”。蒙牛率先发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动。l 2007席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益，蒙牛敞开收购，忍痛倒掉近3万吨原奶，损失1亿元，并主动下架全部产品，接受国家检验，同时全面托管奶站，通过“三盯一封闭”严防掺假，赢得消费者信任。l 2008蒙牛亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。业内人士普遍认为，问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击，蒙牛亏损亦属意料之中，而蒙牛销量恢复迅速，显示了扎实的企业根基和良好的发展前景，迎来下一步稳健发展的新起点。l 2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。l 2010年，蒙牛完成对君乐宝收购 ，借助资本寻求发展提速l 2011年，蒙牛率先提出“真实果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒l 2012年，蒙牛酸酸乳荣膺“音乐营销”第一品牌称号4.目标市场营销战略4.1 市场细分 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。 根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。4.2 目标市场 人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人！4.3 市场定位 与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。 蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。 5. 营销组合策略5.1 产品 蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。 5.2 价格5.2.1 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略。5.2.2 在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势。5.2.3 而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。5.3 渠道5.3.1 蒙牛在选择渠道模式时主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。5.3.2l 总体上，蒙牛主要采用三种渠道：l “公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。l “公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。l “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。5.4 促销策略：广告 1999年6月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元，尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，当年销售额突破21亿元。5.4.1 广告词l 挑战，超越 l 请到我们草原来 l 来自草原的牛奶 l 一杯牛奶强壮一个民族 l 每天一斤奶，强壮中国人 l 自然给你更多 l 自然好味道 l 真我新声代 l 爱喝 爱自己 l 早晚搭档更营养 l 强健神州梦想 l 快乐成长好伙伴 l 学习航天员 一天三杯奶 l 绿色 你的心情 l 酸酸甜甜就是我 l 中国航天员专用牛奶l 只为优质生活5.4.2 广告策略：站在巨人的肩膀上 1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。蒙牛采取的是比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展。l 广告策划：不按套路出牌 l 2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华。 l 危难时刻凸现企业责任l 2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶，真诚之心溢于言表。5.5 深度行销 根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。5.5.1 大卖场扩大影响力，做销量。 5.5.2 连锁超市做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。 5.5.3 送奶到户渠道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。 5.6迎合需求，打感情牌 2003年3月26日，蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了20多个新品冰激凌，与同类竞品相比，蒙牛在产品数量上可谓一只独秀。而在开拓上海时，蒙牛发现，上海消费者的购物习惯正悄然改变，他们开始追求购物的方便和享受。于是蒙牛特身设计了借助电子商务网和家庭引用水配送网的销售网络，并根据网络端点的特性进行价值定位，以打造个性化的促销策略。6. 公司SWOT分析 6.1优势：6.1.2 蒙牛集团在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高 6.1.3 在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势 6.2劣势 就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在学生市场是去了较大的市场份额6.3机会 随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大。 6.4威胁 可替代品多，调查分析显示，高达27的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。7. 作者建议7.1 质量是食品企业生存发展的基础，建立质量管理平台，加强食品安全监管。 7.2 加强与中粮集团及欧洲乳业巨企爱氏晨曦的合作、控制原奶品质及生产程序、增加销售点及品牌推广、以及重整产品组合。7.3 政企分开，保持应对市场变化的快速反应能力。 7.4 加强品牌经营，及时调整战略，凸显自身优势，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。 7.5