扁平世界的营销思考.ppt

-变平的世界营销的思考,主讲：张利,营销赢思维,对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。 彼得 .德鲁克,管理不同于物理与化学,它不是一门科学,而是一种做法,很大程度上依赖艺术.,管理的三角模型,科学,艺术,手艺,不知而言,不智. 知而不言,不忠.,-韩非子.初见秦,新的时代营销的挑战,自我超越 跨行业思考 速度决定一切,有利润不等于盈利能力, 有了盈利能力一定会有利润!,战胜不复!,我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。,-eBay总裁.惠特曼,Bread Talk 面包店,2005年11月,Breadtalk凭借款式和命名上的优秀设计在香港与三星、SONY等一起获得了2004年亚洲最具影响力设计奖.,Breadtalk以时尚年轻人为顾客,强化时尚、好玩和有趣的主题,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户,营销不是营销部门的营销,企业只有两个功能，一个是创新，一个是营销。,彼得 .德鲁克,公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。 -彼得.德鲁克,两种经营思想的修正,关于利润 关于需求,企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有 它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。 基业常青,企业非利润的经营目的是什么？,我从来都不想挣多少钱，我只需成为打高尔夫的数一、数二的高手，钱一定会追着我来的。,-老虎.伍兹,利润是怎么来的?,目的(使命),利润,企业,药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大. _乔治.默克,台湾7-11的定位,7-11在台湾有2920家门店,年营业额超过800亿新台币.80.2%的人常去7-11,84.5%的人对7-11满意.,过去:位置,营业时间,商品品种. 现在:便利(午餐,宵夜,缴水电费,复印,传真,提款,网络配送,预定) 未来:社区服务中心(警察社区联络中心,旅游服务中心) 社区服务中心代表着方便,安全和关怀,领取政府表格,学校报名,交学费,购买金融保险等.,既以为人,己愈有; 既以与人,己愈多。 利人实利 己之根基,生财有大道,经营企业的三原则,现金流第一 利润第二 规模第三,利润,份额,利润与份额,高必以下为基， 贵必以贱为本！ 老子,利润与份额的关系,追求份额 细分市场第一 区域市场第一 大=强?,“隐形冠军”法因数控,法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年.法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和商标使用权.另外,获得了FICEP在中国的唯一代理权.同时FICEP成为法因数控的国际分销商.,多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。,-西蒙,隐形冠军也是冠军,他们都是隐形冠军,宁波慈溪宏一电子有限公司 生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场. 青岛宇峰制针有限公司 年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12% 台湾研华科技 全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元,占全球的17.8% 丹麦诺和诺得公司 世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%,隐性冠军做了些什么？,目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 专注，专注产品的深度而非广度 国际化，掌握客户关系 贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触 从产品和流程方面持续创新 建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 自力更生，核心竞争力留在企业内部 与员工直接沟通，不养闲人 强势的领导（家族式管理）,营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?,思考：,满意度与忠诚度,圣人之治国也, 固有使人不得不爱我之道, 而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣.,-,什么是顾客价值？,功能 代价 价值,功能 代价 价值,价值创新,忘掉现有的产品 重新定义我的顾客是谁？ 顾客生产、生活过程中有什么问题？ 我应该发育什么功能解决这些问题？,联想新扬天-应用决定价值,针对中小企业，没有IT部门，多人共用电脑 一键杀毒，一键恢复 五分钟原则 加密U盘作为安全密钥 提供信息解决方案、信息培训,战略就是找到与竞争对手不同的差异化的定位！,-迈克尔.波特,我们缺的不是差异化，我们缺的是发现顾客问题的眼光！,关于多元化的思考,基于机会的多元化 基于资本的多元化 基于资源的多元化 基于能力的多元化 基于客户的多元化,荆门市群艺数码影像传播有限公司的多元化,策划部、广告部、印刷部、设计部、视频部、装饰部、图像部、工艺部、雕刻部、丝印部、摄影部、市场部共十二个部门。,服务范围包括：广告发布、图文设计、彩色印刷、杂件印刷、名片设计、照相摄像、数码冲扩、婚庆服务、庆典策划、市场策划、房地产策划、影视编辑、写真喷绘、三维雕刻、建筑模型、工艺广告、标示工程、不锈钢工艺、绿化亮化工程、装饰工程、礼品经销、数码产品等,科宝博洛尼的多元化思路,2002年科宝博洛尼以年销售2.5亿成为整体厨房的第一品牌。目前发展为提供从设计到装修，再到整体厨房、整体卫浴、内门、衣帽间、家居饰品的整体家居解决方案的制造商，2005年销售收入达亿元。,找到顾客非买不可的理由,价值创新不等于技术创新 价值创新不等于市场创新,购买代价之冰山,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普科特勒,营销赢思维,赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在 整合 赢在大客户,销售之道,经营之道,营销 = 营 + 销,商品 品牌 资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,新促销手段的思考,镶嵌在顾客的生活轨迹中 自身具有传播力 必须具备娱乐价值 促销对象更加精准 多种媒体的融合与互动,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 -彼得.德鲁克,善战者，求之于势，不责于人。 故能择人而任势。 任势者，其战人也。,孙子论“势”,经营模式 竞争优势,企业内部的“势”,盈利模式的感悟,盈利模式应该把销售的难度降到最低 盈利模式应该让销售人员的动作变简单 人的能力很难复制，但模式可以 销售管理要从结果管理变成过程管理 销售是个数字游戏，没有数量就没有质量,企业竞争优势的表现,成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。 产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。 品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。 渠道优势：企业拥有可控的销售渠道,产品创新的方向,1、针对新客户群的新产品和新服务 2、针对现有客户群的新产品和服务 3、针对现有产品的升级和改进 4、降低现有产品的成本,什么是经营模式,经营模式是指企业在使命的引领下,抓关键环节,整合一组经营活动,构成的产业价值链.,一个企业的成就依赖于整个产业价值链的成熟度.它会受制于价值链中最薄弱的环节！,基于价值链的经营模式,现代企业竞争的实质是各竞争企业参与的价值链之间的竞争。 获得竞争优势的企业不但要关心自己价值链的培养，而且要关心上、下游和客户价值链的培养。 不断深化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值。 发育价值链关键环节的核心能力