香满屋花店进入湖州市场营销策划案.doc

2009年全国市场营销大赛营销策划案题目：香满屋花店进入湖州市场营销策划案参赛学校湖州职业技术学院 参赛选手沈花敏 吴思思 卢婷婷 孙佳飞指导教师孙 青 松 联系方式浙江省湖州市学府路299号 湖州职业技术学院营销教研室 摘 要本策划案首先对湖州及周边长三角区域鲜花消费市场基本状况概述，然后通过湖州鲜花消费市场的调研，重点分析了湖州消费者对鲜花消费的特征，得出湖州鲜花消费存在巨大的消费潜力判断，鲜花对传情达意、调节心情、缓解生活快节奏压力发挥巨大作用，越来越受到湖州人的喜爱，而不仅仅再是具有走亲访友、赠送爱人的单一功能，这也是鲜花消费逐渐趋向于理性与成熟的标志。接着分析了湖州鲜花市场主要竞争对手，接下来对进入湖州鲜花市场面临的机会及问题进行分析，从而找到进入湖州鲜花市场的对策思路，最后对如何进入湖州鲜花市场提出具体的对策。目 录引言1一、湖州鲜花消费市场基本状况1（一）长三角地区鲜花消费市场基本状况1（二）湖州消费者鲜花消费调研结果1（三）湖州消费者鲜花消费特征3（四）对主要竞争对手分析4二、进入湖州鲜花市场的形势分析5（一）进入湖州鲜花市场面临的问题4（二）进入鲜花市场面临的机会5三、进入湖州鲜花市场的主导思路6（一）打造别具特色,有品位的店面设计和购买氛围6（二）采取合适的定价策略,推出一定比例的高价位品种6（三）香满屋花店店址的精心选择7（四）货源供应方面8四、香满屋花店进入湖州市场的促销与宣传8（一）广告宣传策略8（二）促销策略9（三）开展公益活动,注重社会效应9（四）形象设计强调突出花店主题9（五）对各种品种的花草进行组合设计,推层出新9（六）增设网上订货服务和送货上门9五、香满屋花店开业流程安排9六、预计目标10七、费用预算表10参考文献11香满屋花店进入湖州市场营销策划案引言鲜花是美的象征，花店，顾名思义是传播美的场所，其商品是花，因而花艺是花店的灵魂。本策划案依据蝶恋花花店对湖州鲜花消费市场的消费者抽样调研及对湖州鲜花市场上主要花店竞争对手调查分析基础上得以完成，当然在操作实施方面还有待进一步细化。一、 湖州鲜花消费市场基本状况鲜切花作为花卉产业的重要组成部分，现已成为改善家居环境，提高人们精神生活质量的重要消费品，全球花卉生产销售始终保持旺盛发展势头，使花卉产业成为世界上最具活力的产业之一，鲜花全球交易额1985年发展为150亿美元，1990年为305亿美元，1992年上升到1000亿美元，此后，以每年10%的速度递增。数据显示，我国人均鲜花消费仅为1美元，还不到日本人均消费的1/30。在荷兰，每平方米土地可产300至400枝玫瑰花，是我国生产水平的10倍。而中国有丰富的劳动力资源和广大的市场，因此花卉产业潜力巨大，前景十分广阔。（一） 长三角地区鲜花消费市场基本状况长三角地区是中国三大经济圈之首，历来是中国经济最发达地区，人口稠密，消费水平高，与世界其他国家经贸往来频繁。改革开放近30年以来，长三角地区的花卉产业取得很快的发展，已经是中国最大的苗圃产业集中区，苗圃面积过200万亩。据有关方面统计，长江三角洲地区的花卉市场鲜切花消费水平最高，上海2005年的市场交易额就突破了10亿元，人均年消费鲜切花38支，较10年前增长了1.53倍，消费水平在全国名列前茅。据了解，随着长三角地区鲜切花消费需求量的增大，上海曹家渡扩建了花卉市场，南京建立了花卉物流中心，杭州城西花鸟市场是浙江最大的花卉市场，湖州有浙北最大的花鸟市场。同时湖州地处长三角区域之中心，在宁杭城际铁路开通之后，湖州直达三大都市均在2小时车程之内，交通非常方便。（二）湖州消费者鲜花消费调研结果湖州花卉行业消费状况进行研究具体采取恰当的抽样方法设计调查问卷的方式，我们在湖州市吴兴区分别对青年、中年、老年消费者各发放100份调查问卷，剔除无效问卷22份，最后共完成有效问卷278份。通过严格的审核和分类、汇总得到有效的数据，在此基础上，对影响消费者对鲜花消费的各种因素进行了分析。首先，对消费者的消费现状如消费次数，额度，送花对象，时间，途径，消费品种等进行描述研究。然后，我们通过量表对影响这些消费现状的因素进行分析。1.购买人数278份有效问卷显示最近一年（去年五一到今年五一）从没买过鲜切花的为41人，约占调查人数的14%，买过鲜切花的为237人，约占调查人数的86%。而在最近一年购买鲜切花的消费者中，人均消费次数为7.2次，以上说明鲜花消费在湖州已有较广泛的接受度。2鲜切花平均个人年消费额从调研结果来看，鲜切花消费者年消费额的走势呈现一种倒伞状。图表反映有将近1/3的购花者年鲜花消费额在50100元，1/3的消费者的消费在1012500元之间。低于50元及高于250元的合计约占1/3。虽然86%的湖州市消费者购买过鲜切花，但却有50%多的消费者的年购买额在100元以下，这说明湖州市的鲜切花消费刚刚处于起步阶段，鲜切花市场还有巨大的开发潜力。3送花对象从调研结果来看，被调查者购买鲜花送朋友亲戚爱人分别占30%12%20%.商务伙伴占据的比重也比较小为8%，从调研结果来看自己家庭装饰用占了30，这说明随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的质量要求也越来越高，人们买花给自己或满足对鲜花的爱好，或用来装饰家庭办公环境，以愉悦心情，提高生活质量，这是鲜花消费理念逐渐成熟的标志，同时也是鲜花消费逐渐趋向于理性的标志。这说明湖州鲜切花市场逐步开始走向成熟。4性别差异导致的送花对象的差异从调研结果来看，男性送给爱人的比例虽然大于女性，但差距并不大，这说明爱情鲜花市场还有很大市场空间。另从调研数据来看，女性购买花自用比例远远高于男性，这也验证女性更喜欢浪漫的特质。5年龄导致的送花对象的差异从调研数据来看16-20岁的人送给亲戚的比例最大；21-30岁的人送给恋人的比例最大，31-40这个年龄段的人购买送给爱人及家用和朋友比例最大，他们一方面面临着较快的工作节奏，另一方面又追求较高的精神生活质量，因此他们会更多地买花给自己爱人和家庭，缓解压力，愉悦心情，提高生活质量。同时他们也有了稳定的交际圈，朋友之间的来往比较多，相互之间拜访、探望等都有可能送鲜花。另单独对在校大学生的调研看，其送恋人及老师的比例最大。6购花时间购花者在平时买花占了17。通过问卷分析可知，正是因为被调查者的送花对象多为爱人及家庭，因此在购花时间的分布中平时买花的比较多。而生日、春节、情人节、教师节分别占有15、13、9。7 鲜花用途被调查者的鲜花用途中家居鲜花占了28，探病鲜花、生日鲜花、友情鲜花、亲情鲜花、爱情鲜花分别占了19、16、7%、12、25。8购花途径通过对购花者的调查显示，去花店购买鲜花是购买途径的最主要方式，占的比重为68，其余途径分别为在花卉市场、路边花摊和网上订花进行购买，分别占了15、13和4。调查表明，花店之所以成为购买鲜花的主要途径，和其他途径相比，花店能够提供的样式选择比较丰富，可直接满足消费者的用途。网上订花作为一种新兴的销售模式，还没成为销售的主要渠道。9递送途径递送途径中亲自送的占了79，花店送和快递公司送分别占据9，邮局送占了3，表明亲自送是递送的最主要方式。10常消费品种被调查者经常消费的品种主要为百合，康乃馨，满天星，红玫瑰，香水百合，郁金香以及勿忘我，其中百合，康乃馨，满天星是最主要的消费品种。11各因素影响鲜花购买的程度购买鲜花影响因素主要是新鲜度和造型，其次是价格。（三）湖州消费者鲜花消费特征追溯历史，湖州一直是江南富庶之地，也是人文荟萃之地，浓厚的人文积淀给湖州人的消费偏好烙上了深深的地域文化印记，湖州人特别注重人际关系的和谐度、十分看重群体评价、高度认同传统伦理，这些特点便成就了湖州消费者保守、理性、趋同的消费文化特质，个体消费行为遵从群体消费行为是主流消费心理定势。同时湖州地处长三角区域中心，上海、杭州、南京等大城市的先进的消费价值观自然影响湖州消费者，近年来，湖州经济一直保持平稳快速发展势头，快速发展的势头直接带来了收入的提高，而收入的提高直接刺激了消费水平的提高，注重消费品位和消费个性又成为湖州人的普遍性心理诉求，在外来现代消费价值观及本地传统文化的双重影响下，因此湖州消费文化便呈现出既传统又先进仿佛矛盾的特质，有着令外人难以置信的张力和惯性。从调研结果来看：1湖州年轻消费者普遍接受鲜花消费，中老年消费者是巨大的潜在市场 湖州市民接受鲜花消费的有90，尤其是年轻人接受和吸收新事物的能力强，追求时尚，崇尚个性，并且没有固定的购买模式，购买行为往往随心所欲。中老年人具有巨大的消费能力，是巨大的潜在市场，前提是能够转变其传统的消费价值观，这虽不是一蹴而就的事情，但并非没有可能，因为在市场全球化的今天，特别是地处上海、杭州、南京三大时尚城市之中间，对湖州来说，其不可能成为地域文化孤岛，在强势的商业文化之下，传统的消费价值观必然渐变西方享受型的消费价值观。2湖州消费者的鲜花消费习惯鲜花消费额及消费频率不高，更多集中在节日性消费，消费主流群体多以情侣、白领、高收入人群、高校学生为主，中老年人消费为辅。消费习惯与上海、杭州等大城市相比，还有很大差距，这同时也预示着湖州鲜花消费的巨大潜力。3湖州消费者在购买时注重包装的独特及个性根据消费者的需求主要分为三种：一种是普通装，市面一般流行；第二种是高档装，显得高贵典雅；第三中是定制包装。根据客户的个人要求进行个性化包装，体现鲜花个性消费的要求。4湖州消费者对鲜花的消费需求鲜花消费属于情感消费和时尚消费，因此消费者对数量、品种、质量、服务等方面均有较高的要求，如大多数购买一支（你是我的唯一）、三支（我爱你）、19支（爱的路上长长久久）、21支（最爱）等；品种以玫瑰、康艿馨、百合等花为主；对鲜花的质量绝对不允许有枯萎现象发生；服务质量高，要求精美的包装。（四）对主要竞争对手分析1馨馨相印花店馨馨相印花店处于市场领先者的地位，是最早进入湖州市场的花店，非常具有竞争力。在市场调查的具体结果中，馨馨相印花店的提及率占46，它的主要营销策略是传统型的自然销售模式，品牌意识不强，不过，该花店价格定的比较低，在节假日经常性进行买花送小礼品等一些促销活动，因此拥有很大一批的老顾客。2勿忘我花店勿忘我花店处于市场挑战者地位，非常具有竞争力。在市场调查的具体结果中，勿忘我花店的提及率占30。该花店的主要顾客群是情侣，爱情氛围浓厚，主题突出。店面设计温馨，室内环境幽雅。但是，品牌意识欠缺，而且顾客群主要局限于年轻情侣，相对而言该花店的价格就定的比较高，在淡季时会开展一些小型的促销活动，顾客源比较不稳定。3蝶恋花花店蝶恋花花店也处于市场挑战者地位，非常具有竞争潜力。在市场调查的具体结果中，花香屋花店的提及率占24。从它的店面设计和室内中可以看出，花香屋花店非常富丽堂皇。它有属于自己的品牌定位、合理的定价、特有的促销方式，主要顾客来源是高收入人群。二、进入湖州鲜花市场的形势分析（一）进入湖州鲜花市场面临的问题1一些消费者没有购买鲜花的习惯在没有购买鲜花习惯的人群中，主要的原因是消费者未适应追求浪漫，追求时尚和崇尚个性的习惯。一些中老年人则认为这是年轻人的特权，虽然有这样的消费意识，但是还是难以付诸于行动。2主要竞争对手占据较大市场份额由于几大花店已经占据了较大的和稳定的市场份额，各自拥有了一群固定的客户群，要想超越它们，吸引更多的顾客，具有一定的难度。3店址选择的难度湖州目前的花店数量不少，许多花店已经选择建在繁华商业区，要想寻找新的比较好的地段也不是一件容易的事。4鲜花花期短，开花店的风险比较大开花店的风险比较大，如果没有风险意识，不认真了解研究市场，不深入行情，盲目开花店就会造成难以挽回的经济损失。在开花店前经营品种、地理位置、广告宣传、服务质量都需要作深入细致的考察论证。另外，鲜花花期短,开鲜花店要每天或每隔两三天就要进货，具有季节性强，养护技术要求高等特点。5湖州消费者购买频率低调查结果表明，在被访者对于目前花店不喜欢方面的评价中，被访者提到了花店特色不突出、包装传统无个性、品位低，服务态度不好的比例分别为66和34。另外，25的人提到了价格太贵。然而，更多的消费者提到的是花店的千篇一律，满足不了顾客个性方面的需求。（二）进入鲜花市场面临的机会1随着社会和经济的不断发展,鲜花市场逐年走俏如今随着人们品位的提高，鲜花市场发展较快，而且有较大的开发潜力。花店销售策略日益注重与客户关系的培养，使鲜花市场逐年走俏。2湖州人喜好浪漫,鲜花正是不可缺少的浪漫专属品调查表明，湖州人普遍富有浪漫情怀，从最近几年的市场调查来看，典雅的咖啡厅是许多年轻人体现浪漫的一个追逐焦点。而鲜花更是成了浪漫的专属品。蝶恋花花店幽雅的环境和独特的古典风情将会成为越来越喜好浪漫的人又一个消费热点。3湖州的一些花店特色不突出,蝶恋花可强化特色花店要十分重视特色经营，独特的店面设计、店内家庭式布置和与众不同的花艺风格都是至关重要的。蝶恋花花店强调创新的构思，独特的布局，高雅、充满魅力的艺术氛围，给人以高品质的文化享受。还设立电话订约送花，上门插花服务，网上订货等。4鲜花市场利润高调查表明，鲜花的利润很好,但是必须有足够大的消费市场。5中老年人受年轻人的带动,时尚心态渐起,消费潜力大市场调查显示，有75的中老年人愿意尝试鲜花消费。中老年人渐成消费新军。三、进入湖州鲜花市场的主导思路首先花店的名字，我们设计为香满屋，寓意花香满屋，怡人怡情。对香满屋花店进入湖州市场，要逐步取得市场份额和赢得忠实的消费群，我们设计以下经营思路。（一）打造别具特色,有品位的店面设计和购买氛围环境幽雅、服务专业等，这些都是消费者在购买鲜花时获得的一种附加享受。环境、气氛、服务等是吸引消费者的主要原因随着生活消费水平的提高，人们对于室内环境的要求也将越来越高，除了要求环境幽雅合理美观外，同时，也希望店内的布局富于创意，给消费者以印象深刻的感官感受。因此，在选择购买鲜花的时候，花店的环境是人们的重要衡量标准之一。作为一个新的加入者，一定要有自己别具特色的文化和氛围，千万不要模仿。可以从以下几个方面进行：1香满屋花店室内的格调设计香满屋花店在格调方面，给人新鲜感，色调没有过于渲染，装饰没有华丽，整体氛围与花店的文化相结合，具有独特的古典风情，体现出花店的与众不同与个性。2花店氛围的主题强调个性化香满屋花店构造出不同风情的消费意境，选取不同于其他花店的布置特点，使消费者能够在现场消费的时候感到独特的古典风情和不同与其他花店的文化氛围。3提高自身花店与其他花店的区别度,进行文化营销在激烈的市场竞争中，想要在市场上占有一席之地，成功的将终身产品与其他产品区别开来，是成功者的经营之道。香满屋花店经营花店不仅是要经营花店本身，更要经营市场，要艺术创新、管理创新、服务创新。香满屋花店可以从一下几个方面来提高自身花店与其他花店的区别度，进行文化营销。产品的造型、颜色等方面作些变化，使其外观独具特色：（1）花香的特色。传统种植的玫瑰几乎无花香，因此，带香味的玫瑰就十分惹火如荷兰新品种香槟玫瑰就十分畅销。（2）产品的外包装。可以用新型的网状包装来大体传统的塑料包装。（3）利用人们的好奇心理。不断的推出各种新奇的产品组合来满足和迎合顾客的各种需求。如推出情人节星座鲜花。（4）店面设计新颖。一个别致具有独特风情的店面，既吸引了消费者的眼球，有满足了消费者的享乐性需求。使顾客的寻购过程成为一件愉快的事情。4保证店员的人员素质和高质量的服务营销对于客户的基本思路是努力将潜在客户变为现实客户，将现实客户转变为忠实的终身客户，往往一个客户的满意与否，店员的素质和一流的服务是至关重要的。香满屋花店必须保证服务人员的素质、服务专业、服饰的统一和独特的设计，定期进行专业花艺培训，努力提高花艺水准，及时处理服务过程中的各种问题；保证服务的及时性和准确性，提供令人舒适的流畅服务。在售后服务方面，运用建立的客户数据库，在节假日或客户生日时，发电子邮件或打感谢电话表示祝福。并且不定期的与客户交流信息，沟通感情，掌握其消费新要求、新动向，获得第一手资料。（二）采取合适的定价策略,推出一定比例的高价位品种考虑湖州消费者的消费能力和消费水平，香满屋花店在价格方面主要侧重于中档价位，在原料、包装、服务等方面力求尽善尽美，给顾客最大限度的享受和心理满足。在50-100元的价格区间内，部分被访者认为虽然稍贵但是仍然可以接受，所以可以考虑在产品中有一定比例的高价位品种，积极开拓高价位品种市场，以满足不同的消费群体。在宣传中重点突出中档价位的品种，因为根据前述调研结果，消费者物质生活水平的提高，对精神生活的质量要求也越来越高，买花给自己或满足对鲜花的爱好，或用来装饰家庭办公环境，以愉悦心情，提高生活质量，这是鲜花消费理念逐渐成熟的标志，同时也是鲜花消费逐渐趋向于理性的标志，香满屋花店要传播成熟的鲜花消费生活价值观，因为快乐是一种感觉，如果你感觉快乐，你就是快乐，如果你感觉不快乐，你就是不快乐的。而鲜花可以使人心情舒畅，使人快乐。（三）香满屋花店店址的精心选择花店店址的选择很大程度上影响着花店的消费者来源，也是开花店的关键。除了一般市民需求之外，无论哪个城市，星级饭店的鲜花布置，都是一个很好的业务，酒店的婚宴，会议，生日宴无形带来许多客源。从这个角度考虑，在交通便利的前提下，店址可考虑选在医院、酒店、影楼或娱乐城旁，还可以避免6-9月淡季对整个业绩的影响。（四）货源供应方面花店寻找几个长期稳定的鲜花供应商。湖州有浙北最大的花鸟专业市场，因此对供应商选择有了充分的选择余地，在选择供应商时，重点考虑其营业业绩、信誉、合作态度、供货是否及时等方面。在产品质量与价格等问题上达成一致意见。四、香满屋花店进入湖州市场的促销与宣传 香满屋花店在品牌方面，以“香满屋”为主品牌，目的是为了表达产品的独特以及个性形象，营造古典典雅的氛围，符合目标消费者的消费需求。（一）广告宣传策略在竞争越来越激烈的现代环境中，广告是使品牌脱颖而出的有利手段。对于花店来讲，做的是广告，推销的产品，花店通过广告把产品和消费者联系起来，消费者对广告的反应往往也是消费者对花店的感受。花店要有自己的理念，产品也要有终身的文化概念，根据消费者的心态来做广告。香满屋花店在刚进入湖州市场时，在广告费用上应该大量投入，至少应该是竞争对手的三倍，主要针对三个市场进行宣传：一是18-25岁的未婚青年，此类消费者是鲜花市场的主力消费人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层二是50岁以上的消费群，此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但是由于受气氛影响，在整个鲜花消费中已占有20的比例，说明其时尚心态减起。如果媒体广告刺激到位，消费潜力很大，是一个值得关注的群体。三是25-35岁的消费群，此类消费群处于事业的起步期、上升期，而有的却已事业有成，由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因，使得此类消费群最为复杂，需进行恰当的引导消费。1鲜花的节日宣传充分利用中外节日，做好节日主题，在节日时加强广告宣传，并适时调整广告语。2运用媒介组合宣传媒介以传单和实物鲜花为主，通过传单和鲜明具体地宣传香满屋花店的独特文化和品牌，而且可以直达目标消费者手中，使得熟悉、理解和认同香满屋引导的生活价值观。3利用中心人物邀请一些具有影响力的中心人物来现场指导插花艺术，这将具有非常大的长期影响。（二）促销策略1店内促销鲜花市场进入了淡季为了吸引客流，可以在花店内用各种花拼插成的各种造型花篮，来吸引顾客，还可以买花送卡，适当的进行打折优惠，赠送贵宾卡、情侣礼品等。具体情况要根据当时的情况而定。2店外促销主要是派店员到相应的地点进行发放优惠券、打折卡等。同时，开展网上订花服务。（三）开展公益活动,注重社会效应蝶恋花花店刚进入湖州市场一定要注重社会效应，可以赞助高校的各类活动，捐助贫困儿童上学并送上鲜花祝福等各类公益活动，既为社会做了贡献，又大大提高了知名度。（四）形象设计强调突出花店主题花店的独特店内装饰，轻松的古典音乐，让在店外的人都能感受到里面的氛围。使花店的主题在无形中流露。（五）对各种品种的花草进行组合设计,推层出新每个人都有尝新的心理，因此，蝶恋花花店应该不断的推出适合顾客需求的产品组合，保持对顾客长期的吸引力。（六）增设网上订货服务和送货上门在公交车或报纸上了打了广告，许多消费者可能对香满屋品牌知觉上已经很熟悉了，但是，有些消费者有时会出现找不