吴丹-营销11下-客户关系管理.doc

客户关系管理课程设计报告 课程设计题目 房地产有限公司关系管理系统实施专业班级 2011下市场营销 学生姓名 吴丹 指导教师 张勇 成 绩 日 期 2012.8.20 目录1 摘要.32 引言.33 企业简介.34 企业信息化概况与系统需求.4 4.1企业信息化概况.4 4.2企业系统需求.45 软件公司简介.56 系统实施.6 6.1系统结构分析.6 6.2系统实施目标.6 6.3系统实施步骤.76.3.1实施CRM的准备.76.3.2CRM需求分析.76.3.3企业业务流程改造.86.3.4技术的实施.9 6.4系统实施方法.97 总结.98 参考资料.9深圳招商房地产有限公司关系管理系统成功实施1. 摘要 客户关系管理（CRM）正是利用信息技术对客户资源进行集中式管理，将经过分析及处理的客户信息与所有与客户有关的业务领域进行连接，使市场，销售，客户服务等各个部门可以共享客户资源，使公司可以实时地跟踪客户的需求，提供产品及服务，提高客户满意度及忠诚度，从而吸引更多的客户，最终使公司的利润最大化。房地产企业要想在竞争中求发展，满足客户个性化需求，就必须借助CRM系统，实现一切“以客户为中心”的企业运营机制。因此，对客户关系管理在房地产企业中的理论及应用进行研究十分必要。关键词：CRM管理系统，客户管理，数据库，房地产企业2.引言 国内房地产企业部开始重视企业的管理制度建设，用于保障企业部门，员工的规范管理和规范运作，从而提高企业的工作效率，一些成熟的开发商已经不约而同地把客户服务当做了重要的管理重头戏。像万科地产的客户微笑年，中海地产的服务年，金地集团的客户满意年，华润置地建立大客户服务体系。珠江地产喊出要将客户服务进行到底的口号等等。可见，我国一些优秀的房地产企业已经认识到客户服务的重要性，研究房地产客户关系管理相关理论及其在企业中的应用有着现实的意义。3.企业简介深圳招商房地产有限公司1984年在深圳成立，是国家一级房地产综合开发公司，即招商局蛇口工业区有限公司属下的一级全资企业。公司注册一亿六千万元人民币，总资产逾32亿元人民币，现有下属独资，合资，合作企业二十家，分别从事房地产开发，建筑装修，物业管理，商业贸易，酒店业务咨询，宾馆，酒家等行业。作为建设部住宅化联盟成员之一，招商地产积极推进住宅产业化，参资控制了一批上游建材企业同时，招商地产还承担了部分微利房开发和土地业务，而对房地产业的日益激烈的竞争，深圳招商地产公司不得不认真思考其市场策略，就如何吸引客户，掌握客户的购房习惯以提高市场竞争力方面做过许多深入的探讨，而这几年在国内得到广泛关注的CRM经营理念却正好切合了该公司正在酝酿的长期市场战略。4.企业信息化概况与系统需求4.1企业信息化概况随着房地产企业提升企业核心竞争力，市场竞争力需求的日益迫切，房地产企业内部信息化建设和工作也在不断推进，招商房地产有限公司总裁认识到，客户关系管理对地产企业来说非常重要，也认识到实施CRM在提高公司整体服务水平，树立品牌，利用客户信息优化企业决策，贴近客户，研究客户的行为，更有力的面对竞争，提高市场份额和提高投资回报方面都将起到积极的作用。实施CRM前，和其它的同行业房地产公司相比，该公司的信息化步伐较为优先，在租赁，服务，市场营销等部门，基本上都是以客户关系管理的理念在运作，只是各部门的信息化建设各自独立，发展水平不齐，没有实现在统一的信息框架系统规划下，协调一致，互相配合，该公司原有信息化系统如图所示。化系统其他系统服务系统物业系统内容租赁系统内容销售系统 4.2企业系统需求客户关系管理模型的建立，首先是树立“以客户为中心”的经营理念，即通过合理的客户分类，深入的客户研究和完善的客户服务尽可能来满足客户的需求，以实现提升客户价值的目标；其次是建立一种以客户为中心的运作机制，全面分析客户需求，提供个性化营销服务，发掘客户价值；最后是将“以客户为中心”的管理理念和管理机制通过IT技术固化在一系列的客户管理理念中，以帮助企业共享资源，提高效率和降低成本。（1） 要建设畅通有效的客户交流渠道 企业应充分利用先进而丰富的通信手段，建设好企业同客户的交流渠道，如面谈，电话交流，WEB访问等形式，使客户能够选择自己喜爱的方式与企业交流，同时又要保证信息在企业内部的一致性，准确性，完善性。（2） 要具有强大的信息分析能力房地产企业借助于先进的工具，加上工作人员的手工处理，使得企业对于浩如烟海的客户信息能够进行各种有益的分析和处理：一方面，发现短期，中期，长期的市场需求，作为房地产开发企业投资决策的重要依据，开发出适销对路的产品；另一方面，可以找出即具有购买力的重要客户，针对他们展开“一对一”的营销，即降低了营销成本，又能够取得很好的效果。（3） 对客户接触渠道进行集成的能力房地产开发企业客户的构成情况非常复杂（在年龄，工作，收入，教育程度，素养等方面差别很大），不同种类的客户与房地产开发企业的沟通渠道也不相同。这要求CRM系统必须具有很高的对客户互动渠道进行集成的能力，能够将Internet，电话，传真，信件，面对面交流等多种沟通渠道整合在一起，实现在所有渠道上与客户进行无缝的，统一的，高效的集成。（4） 网络应用的能力在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越来大，这对CRM系统支持网络应用的要求越来越高。（5） 建设集中的客户信息仓库的能力房地产开发企业的CRM解决方案应采用集中化的客户信息仓库，这样所有与客户接触的员工都可以获得实时的客户信息，从而使得各业务部门和功能模块间的信息能够统一起来。（6） 集成工作流的能力工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态的，无缝地完成。5. 软件公司简介天下软件隶属于深圳朗玥科技有限公司，作为一家高速成长的互联网接入和基础应用服务提供商，公司会距了大量专业人士，拥有多位经验丰富的系统工程师，软件开发工程师，微软认证工程师和网络安全技术人才。为了能向客户提供更多的服务，公司在IDC团队基础上，于2003年10月成立了另一支专业设计团队天下软件，为客户打造量身定制的管理和控制软件，在此之前，深圳朗玥科技有限公司已经开始进行管理和控制软件的开发设计，且能够应客户需求，根据每个客户的自身需求和特点，设计出能很好满足其自身需求的高效的安全管理和控制软件。6. 系统实施6.1系统结构分析客户面对面传真信件电话internet活动服务管理产品销售机会销售管理客户数据营销管理 根据以上分析，参考CRM系统典型模型，本文认为CRM系统应当包括如下五个子系统，即综合客服中心，营销管理子系统，销售管理子系统，服务管理子系统，客户资料数据库等模块组成。其中，客户资料数据库是客户关系管理系统最核心的部分，是实现以客户为核心管理的重要体现，该系统将实际的与潜在的客户信息分类保存并备份，以使其他子系统可以合理的利用这些数据进行客户管理和开展营销，服务，质量分析，实现对客户跟踪回访，与客户保持长期联系，建长客户的生命周期，提高客户满意度与忠诚度，同时为决策提供支持和预警信息，五个子系统之间既有相对的独立性，可以进行独立操作，同时又是密不可分，互相关联的一个整体，为了从宏观上把握房地产CRM，本文首先给出房地产CRM系统模型，阐述五个子系统之间的相互联系，然后再详细分析各个系统的作用和功能。 6.2系统实施目标（1）通过提供更详尽的客户信息，帮助企业实现一对一营销，吸引和保持更多的客户。 系统地管理潜在客户资料和客户访问过程，将客户信息作为企业重要战略资源进行管理和维护，利用CRM系统，企业能够从客户的接触中了解他们的姓名，年龄，家庭状况，工作性质，收入水平，通讯地址，个人喜好及购买习惯等信息，并在此基础上进行“一对一”个性化服务，通过搜集，追踪和分析每一个客户的信息，知道他们需要什么，为他们量身定做产品，并把客户想要的产品和服务送到他们手中，从而真正做到“以客户为中心”，赢得客户的“忠诚”，由此产生更多的客户推荐。（2） 提供营销活动的有效性，减少“地毯轰炸式”的广告投入，提升利润和销售能力。 企业能够依据不同客户过去的购买行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的购买意向，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高。 （3）通过对业务流程的全面管理，提高企业运作效率，降低成本，通过企业业务流程改造，整合质量，市场和客户服务的职能，建立客户服务中心，通过电话 ，电子邮件能够提供业务咨询，故障申报，业务受理，用户投诉等服务的完全自动化，用户能得到“直通车”式的服务。 6.3系统实施步骤 6.3.1实施CRM的准备 （1）经营理念的转变与企业文化的改造，为实现企业经营理念的转变及形成新的企业文化，招商房地产公司应利用日常的信息发布方式传播公司的企业文化。同时在项目实施前，对员工进行企业价值观，发展理念，公司的运作方法，客户沟通技巧等方面讨论和培训，目的是让每一位员工在日常工作的每一步，每个环节，体现企业的价值观，与企业的公司文化相融合，关心客户价值，以客户为导向。 （2）人员培训，让每一位员工都理解了新的企业理念，让每一位员工都在新的经营组织中运作自如，才能使CRM系统运行顺利和企业产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。只有让企业的中高层管理人员真正理解CRM的概念和原理，才可能对CRM的实施给予充分的支持。6.3.2CRM需求分析在前期工作的基础上，分析和诊断企业的经营战略和管理现状，讨论确定企业的需求表，是CRM系统实施中必不可少的关键环节。（1）基础数据准备。由于CRM系统是面向企业前台应用的管理信息系统，所以其基础数据主要是一些市场，销售以及客户服务于支持的有关数据，实施CRM需要从不同来源获取大量的数据，如企业内部保存的客户数据和从企业外部获取的人口统计数据， 态度数据，生活方式数据，财务数据和调查方式数据等。CRM的软件系统中不根据CRM的管理思想设计了科学的数据库结构，了解了CRM软件系统中对各项数据的定义，概念，作用和要求，才能有针对性地进行数据的收集，分析整理和录入工作，使数据转变为有用的信息。 （2） 部门需求分析。在企业中，对CRM有着强烈需求的是市场，销售和客户服务部三个部门，不同的部门对CRM的需求也不同。只有了解不同部门对CRM的不同需求才能有目的的设计CRM系统，真正达到内部流程优化 。（3） 公司业务流程改造。在取得了企业高层的支持和确定了项目实施范围之后，项目进入正式启动阶段，这个阶段的主要任务包括建立项目任务组CRM，制定 阶段性的项目计划和培训计划，每个阶段的交付成果都要有相应的文档加以整理和记录。6.3.3企业业务流程改造重组企业工作流程的作用在CRM实施中是非常明显的。为了使客户处在企业商业的中心，企业需要改变部门的角色和职责，因此就需要采用新的工作流程。CRM系统中蕴含的管理思想，意味着企业从以产品为中心的管理模式向以客户为中心的管理模式转变，意味着管理观念的转变，由活动构成的企业相关流程的转变，制度的转变，人的转变，不仅与企业前台业务相关的流畅需要改变，企业后台的流程也要做出相应的调整，通过确定流程的需求和实现客户价值的程度，分析现有流程和政策中存在的问题，确定要改进的关键环节，改进后的企业新流程模型应该符合CRM的管理思想和目标，着眼于提高客户的满意对和忠诚度。在挑选业务流程进行重新设计时，首先要挑选一些关键的流程。挑选的原则可以根据位势的重要性，绩效的低下性和落实的可能性来衡量。如客户服务流程，运行的绩效低下，直接影响客户对服务的满意程度，导致客户流失，X公司原来的客服中心归属销售部，主要是客户的资料归档，投诉处理，客户维护等。为了贯彻CRM系统的管理思想，提高客户满意度，决定将客服中心从销售部分离出来，成立专门的客户服务部，并重新定义客户服务部的管理职能，主要的职能为客户关怀，客户维修维护功服务 ，客户关系深化，客户问题解决方案，这样才能及时解决客户在购房过程中遇到的问题，客户能够体会到企业提供的关怀，满足情感上的需要，同时与客户一起解决遇到的问题，让客户感受到超额价值，增加其对招商房地产公司及其产品的信任，对服务的满意对必然会提高，这样才可以提高客户 关系的深化，与客户建立一种长期的伙伴关系。在分析确定客户的管理需求和进行组织业务流程改造后，如果直接交给软件公司定型为管理软件，当出现问题是时，将来的修改工作量会非常大，同时会破坏整个CRM项目的实施计划的财务预算，为了确认公司的需求没有严重的问题和管理流程的合理有效性，在需求表讨论确定后，借助MS EXCEL和ACCESS软件进行新业务流程的试运行，这样做的好处是能在CRM的软件没有最终完成前，让员工接受CRM的管理理念，为将来正式实施CRM系统打下很好的管理基础同时公司可以更好地理解和思考业务流程是否满足公司的客户