2010年8月20日河北涿州码头镇项目产品定位报告.doc

河北涿州码头镇项目产品定位报告 打造对接北京桥头堡 河北涿州/码头镇项目产品定位报告 2011-8-25 一、项目载体宏观分析1、城市概况 1.1京、津、保定三角区中心涿州位于冀中平原，与首都北京接壤，总面积742平方公里，辖 15 个乡镇、办事处、开发区， 407 个行政村， 30 个社区，总人口59.4万人。地处大北京经济圈紧密层，北京经济圈紧密圈层，大北京规划新七环，第二机场经济圈，地理位置优越，近100家中央直属单位和知名大型零售店入驻，享有“京南门户”之称。距北京天安门广场仅62公里，东距华北重镇天津市150公里，南距保定78公里。位居京、津、保三角区中心地带，区位优势得天独厚。地质构造属太行山山洪冲击扇，结构稳定，地势平坦，土地肥沃，地下水、地热和砂石料资源丰富，古有“幽燕沃壤”、“督亢膏腴”之称。1.2地处中原，四通八达交通便利、城市基础设施日臻完善。京广铁路、107国道、京深高速公路纵贯全境，北京917路公交车、北京旅游专线往来涿州，“五纵十横”的城市路网十分便捷。京港澳（原京石高速）和已经开工修建的京石高铁（2012年建成后12分钟即可直达北京西三环）贯穿而过，京石第二高速也即将开工修建，极大缩短通勤时间。京港澳高速公路河北收费站将南移正在酝酿出台，出台后无疑是拉近了涿州与北京的距离。廊涿高速涿州段、张石高速密涿支线按时竣工,全长20.7公里的京白连接修建工程全线竣工。涿州市将进一步完善已经建成的京南公交换乘站建设。该客运中转汽车站是保定交通运输集团公交涿州换乘站项目，选址在涿州市107国道京广铁路桥北侧路西，占地300亩。目前，京南公交换乘站已经顺利建成并投入使用。1.3历史悠久，文化底蕴深厚涿州是一座具有2300多年历史的文化名城，自秦置涿县始，三国魏时设范阳郡，元为涿州路，明清时期先后隶属北平府、顺平府，民国时称涿县，始隶属于河北省。清乾隆皇帝南巡路过涿州这块京南重地时曾写下了“日边冲要无双地，天下繁难（音“南”）第一州”的诗句，从此，涿州便有了“天下第一州”的美誉。1986年撤县建市，被列为河北甲级开放城市、河北省四大旅游区之一。物华天宝，人杰地灵。汉昭烈帝刘备、宋太祖赵匡胤、汉桓侯张飞、北魏地理学家郦道元、“初唐四杰”之一卢照邻、苦吟诗人贾岛皆出于此。这里是刘、关、张“桃园三结义”的故地，是“三国文化”的源头。1.4经济发展态势良好农业结构调整不断深化。支持和培育了润生生物、远大养殖、华乐种苗、中国农大涿州科技园区等一批龙头企业，形成了“绿人”、“绿野”、“绿苗”、“绿茵”等“绿色”种养基地。全市无公害农产品环评面积达到10.5万亩，牛存栏达到1.15万头，种养比和粮经比均达到了6：4。工业经济发展势头良好。以凌云集团、北京航天赛德、华北铝业、国家冶金精细品种中试基地等大型企业集团为主体的“三高一无”（高科技、高效益、高附加值、无污染）工业群体已具规模优势，华夏、龙马铝、星河印刷、东立板纸等一大批龙头骨干民营企业也呈现出了强劲的发展态势，形成了铝加工、机加工、汽车零部件、包装印刷和建筑建材五大支柱行业。东方地球物理公司（原石油物探局）、中铁建工集团、中铁十八局集团等大型国企将总部选址在涿州。旅游文化商贸产业稳步发展。相继对辽代双塔、明代药王庙、清行宫、三义宫、郦道元故居、张飞古井等一批名胜古迹进行了修缮。以中央电视台涿州影视基地和京都旅游度假区为龙头，谋划建设了京都新世纪18洞球场、东京都球场、京南花园等一批具有带动作用的旅游项目，开通了涿州北京旅游大篷车，实现了涿州与北京旅游专线的对接，以承揽北京各类会议为主的会展经济成为涿州旅游业新亮点，全年游客接待量突破40万人次，旅游业收入超过2亿元。1.5软环境具备优势涿州除了硬环境优良外，在软环境建设方面也有明显的优势。综合经济实力不断壮大。建设一个实力强、活力足、生态型、园林式京郊卫星城的发展战略正在一步步成为现实。一、2001年，涿州进入全国最发达100家县（市）行列，被评为中国优秀旅游城市。二、2003年，分别荣获“全国科技进步先进市”、“全国幼儿教育先进县”等荣誉称号。三、2005 年，涿州市被河北省政府确定为扩权县（市），被赋予与设区市相同的经济和社会管理权限。四、涿州市还是“国家级生态示范城市”和省级历史文化名城。五、涿州对外来投资者服务周到，对外来投资项目实行首问负责制、服务承诺制、限时办结制和跟踪服务制，为投资者提供一站式服务。六、配套设施 通讯事业，程控电话装机超过10万门，移动电话用户达到31万部，引进北京010电话，并与全国联网，形成空中、地面、国内、国际、传真、网络一体化，全天候、多功能、现代化通讯系统。能源实现华北和北京电网双向供电。地下水净储量达25.6亿立方米，日产10万吨的城市给水工程正在兴建，总投资5000万元的涿州天然气一期工程已实现部分供气。无论从地理位置、人文历史、人口规模、交通状况、产业经济、政府效率等各方面，涿州都具备良好的城市基础和发展底蕴，并且已经取得了令人瞩目的成绩（东方地球物理公司（原石油物探局）、中铁建工集团、中铁十八局集团等大型国企的入驻就是最好的证明）。涿州市已跻身“全国中小城市综合实力100强”、“中国特色魅力城市200强”。2、经济发展情况2.1经济特征北京市不久前出台促进城市南部地区加快发展行动计划，决定未来3年，对崇文、宣武、丰台、房山和大兴五区投资超过500亿元，由此带动投资总规模2900亿元，被誉为孕育未来的“新北京富有活力地区”的大手笔。城南开发和新城建设的实施，进一步加速了北京的产业转移、消费外溢和市场扩张，城市带动力将直接辐射涿州市。 今后3年，涿州市将投资130亿元用于城市建设 以打造繁荣舒适的新涿州为目标，强力落实工业立市、以城兴市、借京强市“三大主体”战略，做强人文和生态“两大支撑”，依靠涿州文化和涿州制造“双轮驱动”，以两个“3+1”（“3+1”城市发展框架：古城区、新城区、码头国家级旅游度假区，以京石客运专线新涿州车站）为带动的周边区域。 工业立市迅猛崛起的工业园区是涿州精心打造起的发展平台。涿州开发区，是经河北省政府批准设立的省级开发区，规划面积 12.28 平方公里，是新型产业先导区和高科技示范区。几年来，涿州开发区软硬环境两手抓，扩充了项目的承载力和吸引力，生产要素不断向园区聚集，初步形成了新型材料、生物技术、机械加工与制造等主导产业，显现出产业集群的规模竞争力，成为区域经济最具活力的增长点。发展空间广阔的涿州经济技术开发区，成为吸引和利用外部资金的重要窗口和平台，是建设京南现代加工制造基地的支撑点。 京城著名的超市、连锁店也纷纷抢滩涿州市场。卫生、文化、娱乐、餐饮等服务业硬件建设和管理水平突出地方特色，努力实现与北京对接。产业规模不断扩大，其主要标志是：一、形成了以花卉苗木、瓜菜、畜禽、贡米为主导的农业产业新格局，培育壮大了华乐种苗、远大养殖、连生牧业、四方食品等一批龙头企业。二、制造业规模迅速扩大，形成了铝加工、机械加工、精细化工、汽车零部件、包装印刷和新型建材六大支柱产业。三、高新技术产业发展迅猛，省级以上先进技术和高新技术企业达到33家。四、旅游休闲产业快速成长。现代商贸服务产业群初具规模。五、现代物流中心建设和专业批发市场规模与层次进一步提升。作为商业部“万村千乡市场工程”试点企业，涿州惠友商贸有限公司建成仓储面积21000平方米的物流中心，成为保北集经营连锁配送为一体的颇具规模的物流基地。六、工业园区建设有了良好的基础。涿州经济技术开发区和全国小城镇综合改革试点镇松林店工业园区已成为涿州经济发展的重要增长点。 借京强市“借京强市是涿州市三大主体战略之一。通过思想与北京的对接、加快产业与北京的对接、谋划设施与北京的对接，进一步贴近北京、融入北京，才能实现大发展。一、思想对接北京城市定位正在发生转变，产业结构正在升级，一部分产业需要转移到周边地区，寻求周边合作的内在需求不断增强。涿州市紧抓机遇，本着“大统一、小错位”的原则，把推动思想对接作为“借京”发展的前提，以更加开放的视角、更加积极的姿态、更加有力的措施，加快对接北京、融入北京。涿州市主动与北京各区县开展各种形式的沟通：4月15日，涿州市与房山区签署全面对接深化经济社会发展合作协议，决定在加快区域交通基础设施建设、深化水资源和生态环境保护、农业、旅游、教育、商贸、劳务市场、建筑市场、稳定等9个方面展开合作；6月，涿州市与北京市宣武区企业联合会达成北京市宣武区企业联合会与河北省涿州企业家协会友好合作协议书。协议书在工业、农业产业化、房地产、休闲旅游等方面为两地企业向更深层次、更广领域的发展提出了具体的合作内容；7月30日，涿州市开发区管委会、高官庄镇与北京房山区阎村镇建立政治互信、经济互助、社会同步、文化同根的长期友好合作关系；8月19日，河北省涿州市选派的8名干部正式到北京市通州区报到，开始了为期两个月的挂职锻炼学习。他们将重点学习北京市经济建设、新农村建设、城市规划管理及小城镇建设经验。二、设施对接正在修建的京石高速铁路在涿州市北部地区穿越，并且设立了涿州站。以车站为中心，涿州市将建设一个半径为5公里的新市区。涿州市把谋划好设施对接作为进一步融入北京的突破点。今年初，涿州市大手笔、大动作启动了服务市民、面向北京的健康服务中心、教育服务中心和商贸服务中心“三大服务中心”工程。目前，与北京多家知名医疗机构达成技术合作的涿州市医院和涿州市中医院，已经分别投资2亿元和1.5亿元全面展开高标准病房楼项目以及中医院门诊和病房楼项目建设。在推进商贸服务中心建设中，8月6日，涿州市人民政府与北京新发地农产品批发市场中心分别签署战略合作框架协议。双方协商决定由北京新发地农产品批发市场中心对涿州市大石桥市场实施托管，致力于把涿州大石桥市场打造成京南重要的农副产品供应基地。按照“游、购、娱”一体化发展的思路，涿州市正在规划建设一批面向北京的商贸设施，通过不断完善商贸服务网络，扶持和发展现代物流业，打造特色专业市场，逐步把涿州建成京南保北区域性商贸服务中心。三、产业对接借助北京实现大的发展和在北京功能分区中提升地位，使涿州成为北京周边的投资热点地区和生产要素的聚集地，必须加快产业对接。总部设在北京的航天信息股份有限公司在涿州开发区投资建成了中国第一条金税卡自动生产线，投产后产值可达2亿元，以此为标志的航天信息产业基地项目也拉开了大幕。截至目前，共有115个对接北京项目落户涿州，总投资达185.6亿元。涿州现已形成电子信息、冶金新材料和物探数据处理三大高科技板块，产业结构得到了进一步优化。四、对接不断升级“同城”渐行渐近涿州虽在河北，但越来越多的北京人来到涿州购房置业，北京917公交车通涿州、北京010区号电话通涿州、北京歌华有线电视通涿州、北京老字号商家纷纷在涿州开分号从今年2月开始，在北京缴公积金，到涿州买房可以办理公积金贷款。涿州市公积金管理中心提供数据，到今年8月底，涿州市已发放异地职工公积金贷款约1500万元，贷款对象主要来自北京、天津等地。今年5月，涿州又出台新举措，将医保与北京挂钩，居住在涿州的北京市民可以在定点医院直接使用医保治疗，也可以回北京进行医保报销。据统计，居住在涿州的北京人已经超过1万人。涿州市医院接诊的外地患者主要是在涿州居住的北京人。近年来，涿州市GDP增速、全社会固定资产投资总额、贷款余额、规模以上工业企业数量、省纳税百强企业数量、中国名牌产品数量均居保定市首位。小结：便捷的交通网，京、津、保区域的中心位置，具有辐射力的城市区位，足够的工业支撑，将进一步加速涿州城市化的发展进程，城市框架将进一步的拉大，开发区的建设也以实际的发展证明了这一点。随着涿州对接北京的不断升级，涿州与北京的“同城”概念渐行渐近。 2.2经济运行情况 2009年涿州市全社会固定资产投资预计完成104亿元，增长47%，其中城镇固定资产投资预计完成98亿元，增长51.9%；农村投资6亿元，增长43%。2009年涿州市财政收入突破15亿元，其中地方一般预算收入完成8.88亿元，占财政总收入的59.2%，分别超年初预算1.13和22.35个百分点；地方财政一般预算支出99.11亿元，增长21.0%，其中：科学技术支出增长14.9%，教育支出增长17.0%，医疗卫生支出增长49.0%，社会保障与就业支出增长23.3%，一般公共服务支出增长21.4%。涿州市财政支出远高于财政收入，增速也相对较快，证明政府对涿州市建设投入力度较大，城市正处于快速发展阶段。2009年涿州市城镇居民人均可支配收入达到15255元，实际增长10.04%，城镇居民家庭恩格尔系数为33.5%。整体来看，05年以来，涿州市城镇居民可支配收入和销售支出得到稳步提升，并在07年人均可支配收入历史首次突破万元大关，09年更是达到15255元（合2200美元左右）。3、城市规划发展3.1涿州市2004-2020年城市总体规划涿州市地处河北省中部，保定市北部。东邻固安，西接涞水，南连高碑店，北与北京市大兴县、房山区毗邻，为首都北京的南大门。市域东西横距36.5公里，南北纵距25.5公里，全市土地总面积751.5平方公里。涿州距离北京天安门广场62公里，距离首都机场100公里，距离天津新港175公里，是紧邻北京的近郊城市，境内有国家南北大动脉京深高速公路、107国道、京广铁路等通过，在环京津地区的城市中具有明显的区位优势。涿州市2004-2020年城市总体规划对涿州的功能定位是：一、在京津冀地区积极找准位置，抢占优势，主动融入京津冀经济体系。二、在大北京都市圈（一）北京南郊新城、旅游休闲胜地（二）北京的产业扩散基地（三）北京郊区的都市型农业基地做到依托北京、接受辐射、服务北京，达到“双利、双赢”的目标。随着北京城市功能定位的转变，涿州、北京城市“同城化”趋势明显。依托“京津保”地区中心位置及距北京仅30分钟车程的优势，相信随着“京津保（定）”城市群建设步伐的加快，涿州北京、涿州天津（保定）产业带的形成，涿州将迎来新的发展黄金期。3.2“一心引两带、一环串五珠”根据涿州市域城镇群的结构特征和发展潜力，涿州市相继出台了涿州市20042020年城市总体规划，提出了城镇空间形成“一心引两带、一环串五珠”的发展格局的基本构想。“一心”即涿州城区，“五珠”为松林店、码头、东仙坡、高官庄、东城坊五个中心。“两带”指以107国道、京广铁路交通走廊所形成的南北向城镇发展主轴和以涿涞公路为依托的东西向城镇发展次轴。“一环”指影视城专用线、涿密公路、幸福渠路形成的环状公路网，它是市域内部五个中心镇间的主要联系通道。根据2005年编制的涿州市（20042010年）近期建设规划，涿州市近期的建设目标为：到2020年将涿州建设成为一个综合实力较强、产业结构优化、科学技术先进、社会高度文明、服务体系完备、城市布局合理、基础设施完善、交通安全便捷、环境良好的京郊生态新城。城市规模为：人口规模：78万人，城市化率达65%，用地规模：44平方公里。 涿州市“东拓北延、适当西展、并和城市”的发展思路必然使城市空间结构发生变化，城市化进程加速发展，中心城区的功能逐渐分化到东部、北部等重点发展区域，京南各区与涿州城区的联系也更加紧密，而房地产作为城市变革的先行军，必将在涿州城市规划利好的作用下获得良好的发展空间。 3、房地产新政的影响 3.1国房景气指数连续三个月回落国房景气指数在2010年3月达到阶段性顶点，4-6月指数持续回落，6月国房景气指数为105.06。可以看到国房景气指数走势和房地产开发贷款以及购房贷款走势具有较高的同步性。3.2投资增速自09年以来首次超过销售增速上半年，全国商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%；房地产开发投资1.97万亿元，同比增长38.1%。投资增速自09年以来首次超过销售增速。房地产开发投资保持较快增速，但商品房销售增速持续放慢。投资额已非常接近销售额。 3.3竣工面积增速超过销售面积增速上半年，全国房屋竣工面积2.44亿平方米，同比增长18.2%；商品房销售面积3.94亿平方米，同比增长15.4%。尽管销售面积仍大于竣工面积，但竣工面积增速已开始超过销售面积增速。3.4新开工面积增速有放缓迹象上半年，全国房屋新开工面积8.05亿平方米，同比增长67.9%。其中，近几个月新开工面积增速有放缓迹象。3.5主要城市住宅成交量持续、大幅萎缩 4月的“新国十条”成为清晰分水岭。一季度是商品住宅传统的销售淡季，通常从4月份开始成交量会显著上升，而5月份、特别是6月份是传统的销售旺季。今年这个规律没有得以保持，最重要的原因是4月17日颁布了“新国十条”。从周度数据看，以4月17日为分水岭，各地的住宅成交面积大都呈逐周缩减之势。北京：3月29日-4月4日的住宅成交面积还有31.8万平方米，到5月最后一周成交面积只有6.86万平方米，到6月最后一周成交面积也仅7.34万平方米。上海：3月29日-4月4日的住宅成交面积尚有51.01万平方米，到6月最后一周成交面积已经萎缩了一半有余。 二手房出现恐慌性抛售，成交低迷2009年，在多项优惠政策和一手房市场逐渐走高的刺激下，各地二手房市场的成交面积也出现迅猛增长；2010年初，相关优惠政策终止，二手房交易的活跃度也暂时有所降低；2-4月，随着市场逐渐进入销售旺季，并且在政策导向下，带有对后市的隐忧不少卖方获利套现的想法比较强烈，二手房市场又出现比较明显的放量；接着4月17日“新国十条”出台，不仅一手房市场骤然冻结，二手房市场也普遍出现了程度不同的回落震荡。3.6土地市场降温，地王减少 受商品房市场成交低迷的影响，企业拿地的积极性明显降低。据中指院对国土资源部土地出让和成交信息的汇总整理，全国103个城市住宅用地成交面积和推出面积的比值由3月的0.9下降至6月的0.4，6月住宅用地成交面积环比下降28%，同比下降37%。土地流拍现象有所增多。如：5月初北京顺义区马坡镇的一块热门住宅用地以及5月底北京朝阳区金盏乡、 房山区长阳站和丰台区花乡等4宗商业金融、配套办公等性质的用地均流标。北京等地响应国土资源部号召，带头酝酿土地拍卖制度改革，主要方式为：设立地价合理区间，不再价高者得；“限房价、竞地价”；“地价封顶，竞争配建的保障性住房和公共设施”等。这种改革的影响也很直接，如：4月21日，北京市房山区窦店镇居住用地就因现场拍卖价格超过上限而“流拍”；而5月中旬的昌平北七家地块，住总集团报出21.2亿元的高价，超过标底价格5亿元，也超过其它房企报价近3亿元，但最终中标的是报价18.733亿元的金融街控股。除个别热点地块集中区外，多数地区住宅用地的平均溢价率有所降低。一些曾经的“地王”的楼面价都已经被周边新房的售价持平甚至跌破。3.7从供地先行指标看，商品住宅长远供应有保证中央的调控政策明确要求各地要增加住宅用地的供应。从落实情况看，多数城市2010年1-6月的住宅用地供应面积与2009年同期相比都有明显增长。另，据国土资源部4月公布的公布的全国住房供地计划显示，全国30个省区市（西藏除外）2010年度拟供应住房用地约18万公顷，而上半年全国103个城市累计供应住宅用地约2万公顷，初步估算任务完成难度很大，下半年各地还会加大推地力度。3.8房价松动一手房市场方面，促销或降价的个案开始出现，有蔓延趋势且愈显诚意。5月初，恒大地产率先宣布全国约40个楼盘同时推出8.5折促销让利活动；5月中旬，万科在北京的 “万科中粮假日风景（紫苑）”四期D区开盘，价格比之前预定的略有下调。这都是接近象征和试探性的，但已然成为风向标。5月28日，当地名企佳兆业在深圳的三个在售楼盘金翠园、茗萃园及上品雅园开始促销，三个楼盘各推出20-60套不等的单位，以8折左右的优惠价发售，最大优惠幅度高达1万元/平方米，被认为是“真降”的带头大哥。6月8日，绿地集团对外宣布，分布在41个城市的100多个项目启动6月全线优惠。绿地董事长张玉良表示：“优惠并不能简单地说打几折。促销的方法体现在几个方面，首先是老项目，推出各种优惠、提高产品品质；第二是新项目低于周边价开盘。”二手房降价早于一手房市场，个案差别较大。借鉴“链家地产”于“2010年年中二手楼盘排行十大榜单”中发布的信息：月均房源挂牌量超过10套的楼盘中，350余个楼盘在“新国十条”颁布后的成交量为零；新政后，129个楼盘价格回归至2009年底水平，2500个楼盘价格低于3月份，降价楼盘比例超过65%。行业龙头表态万科：“在市场面前，企业是很卑微的。万科的资金状况确实很好，去年买地很少。不过万科不会扛价格，会让各个公司根据各地的实际情况来确定价格，总部不会干预子公司在一线城市的定价。”金地：根据模型，一线城市今年楼市销量同比将下滑40%-50%，其中，北京、上海、深圳下滑幅度预计在52%、42%和56%；杭州等准一线城市预计下滑10%左右；武汉等二线城市预计下滑17%左右。此次政策调控的严厉程度为历次之最，房价将在今年四季度出现下降，北京、上海、深圳、杭州房价同比降幅将为4%、4%、21%、6%。“房地产市场尚未见底，公司将灵活应对。根据不同区域、不同项目、不同产品的具体情况，制订不同的经营策略，重点保证公司项目的销售率和现金流状况。”绿地：“我们在杭州、济南，以及舟山等一些地区推出的一些新盘，没有特别大的推盘趋势。对于市场，长线来看是比较好的，但是从短线来讲，一些政策的出台使得购房者选择了观望，因此我们会调整推盘的节奏，根据市场的情况做一些微调。”小结：如果仅仅从“遏止房价过快上涨”的调控初衷来看，中央调控的目标已接近实现。在此基础上，房价可以适度回调，然这种回调如果是30-40%以上的暴跌，估计也不是中央所希望看到的；而且，一旦房价“跌跌不休”、屡超预期的话，会不断扼杀“看多”的势力，当越来越多的“看多”势力死在“抄底”上，最终大家完全对市场失去信心，这时房地产市场还真可能陷入一蹶不振的境地，这恐怕也是多数人不愿意看到的。因此，只要中国宏观经济不发生大动荡，政府对经济的调节还不至于失控，房价总体上恐怕难以、也不能深跌（当然，不排除个案）。作为当前主导市场的强势力量政府和开发商，更希望采取的方式可能是“以时间换空间”，即宁愿牺牲一定的成交量，在价格不过度回调的基础上，等待时间来改善民众的购买力，以跟上房价上涨的步伐 三、涿州房地产市场微观分析 1、涿州市房地产特征分析 1.1市场化起步较晚，房地产泡沫空间极小涿州市房地产市场从2005年开始转型，由原有的大企业自建、委托“定向开发”等形式向商品房的市场化转变，因此该城市房地产市场相比于同级别的其它城市起步较晚。涿州市商品房低价格使其具备很大的竞争优势，从目前商品房主要售价集中在6000元/平米以下，均价5000元/平米的价格可以看出，涿州房地产市场价格泡沫极小，市场运行较为良性，未来必将拥有更大的发展空间。1.2本地企业发展迅速，外地开发商逐渐进入2004年，涿州市房地产开发投资增势迅猛，外地地产公司纷纷进入涿州地产市场。 近两年，涿州市房地产开发企业已达到48余家（2008年建设局公布数字），近年又有相当一部分外地企业进入涿州市场。使涿州地产在短期呈现出白热化竞争局面。1.3高层住宅逐渐成为市场主流从2006年起，随着外地开发商进驻涿州，涿州房地产市场开始出现了大量的高层住宅楼。2008年保定市大力推进建设城市高层住宅，出台保定市人民政府办公厅关于大力推进建设城市高层住宅的通知（2008保市府办112号）文件规定，在城市规划区内按照城市规划确定的用地性质实施住宅建设，无论是商品房开发、经济适用住房（包括政策允许的集资建房）、廉租住房和城中村改造项目，除“历史文化名城保护规划”确定的高度控制区、机场端侧净空高度控制区以及周边建设环境限制，按照有关规定、规范要求不适宜建设高层建筑的地块，原则上不再批建多层住宅建筑。对城市规划区以外边缘区域的村庄，在充分考虑村民生产需要、生活习惯等因素的基础上，要科学引导妥善推进建设七层以上小高层住宅。高层住宅在涿州开始成为主流，塔楼、板塔结合的概念开始逐渐被涿州市民所接受。1.4 08年地产低潮过后，目前正在强劲复苏如同国内其他城市一样，经历了08年的地产低潮，在09年小阳春行情的带领下，涿州房地产市场在第二季度达到了历史新高，刷新了07年地产最火爆时的记录，上升势头明显。今年以来，涿州楼市的迅猛发展，也被认为是将要出现的“又一个燕郊”。“来自北京的购房者推高了涿州房价。”涿州一家房企的负责人坦言，根据他们掌握的数字，在涿州买房置业的业主本地人与北京人比例基本上是五五开。“有的是北京人把养老安居地选在涿州，还有一部分北京人手持热钱，涌向涿州尚待开发的楼盘。”数据显示，2004年涿州的平均房价只有每平方米1286元，到2009年，房价上涨至每平方米4200元，商品房成交率高达96%，今年前3个月突破了6000元大关。还有业内人士向记者分析，随着涿州、廊坊等地方“全面对接北京”发展规划和战略的实施，高铁和轻轨的逐步打通，均将持续带动“北京人”购买房产的热情，最贴近北京的涿州、廊坊楼市，未来两年持续上涨几乎是必然的。“京津冀”都市圈规划是“8+2”的模式，包括北京、天津两个直辖市和河北省的石家庄、秦皇岛、唐山、廊坊、保定、沧州、张家口、承德8地市，如今该规划圈内的8地市楼价无不或多或少受到北京的拉动。2、涿州市房地产市场概况（1）自05年以来，涿州市房地产行业施工面积、竣工面积都以正增长态势保持稳步发展，其中07年为涿州地产行业的一个爆发期，施工面积、竣工面积和销售面积均出现大幅度增长。08年不可避免的受到经济危机和行业低潮带来的影响，增长态势出现放缓。（2）07年全年销售情况比较乐观，08年呈现逐季下滑态势，09年一季度涿州房地产迎来小阳春，地产业开始强势复苏，年底出现了大幅增长。（3）09年3季度，涿州市房地产商品房销售均价首次突破4000元/平米大关。10年2季度达到创历史新高的6000元/平米。3、2009年涿州市房地产市场运行情况2009年宽松的货币政策与银行房贷利率7折优惠，使得积攒在08年底的刚性需求在09年初开始全面爆发，房市正式进入回暖阶段。首先，08年底的持币观望态度致使许多的刚性需求不断压抑，随着国家的宏观调控，政府免税，银行减息等政策的实施，促进了置业者停止观望入市交易，刚性需求在2009年源源不断的释放；其次，08年的金融危机致使股市、基金期货等一直处于低迷状态，房地产市场便成为保值的重要手段，尤其在八月份以后，涿州房价一路攀升，收益远远大于其他投资的回报。 2009年涿州市个区域存量房均价城上升趋势，清凉寺和开发区均价上升较为平稳，其他两个区域主要是由于各个小区之间的建筑年限、环境、位置等存在很大差异，因此其均价起伏较大。一月份和十二月份开发区均价分别为2649和4268.2，清凉寺均价分别为2136.36和4205，双塔均价分别为1900和5115.3，桃园区均价分别为1642和3502。随着2009年全国房市的回暖，涿州存量房市场的交易量也开始剧增，与去年相比销售面积增加了189.1%，销售额增加了239.5%。其中，开发区、清凉寺区、双塔区、桃园区销量分别增加了121.7%、246.89%、340.5%和168.8%，销售额上升了158.32%、320.1%、415.6%和197.7972009年，涿州存量房销量最好的户型在80-110之间的经济二居和实用三居，总体销量占二手交易市场的71.6%。财政对90平米一下首次购房的置业者契税优惠0.5%，这也是促使首次购房者选择小两居的一个原因；另外，20-35岁的首次购房者占总量的31.5%，经济实力较弱，一般都会选择贷款的方式购房，小两居总价低，且实用性强，是大多数80后购房者的首选。09年下半年改善性住房的需求不断增加，小三居和复式、别墅的销量开始增长，同时也带动了存量房整体销量的增加。2009年全款购房者占38.6%，贷款者占62.6%。按揭购房与一次性付款各有利弊，应依据个人情况而定。本年度，二月份销量增长了1191.45平米，八月份增长了1310.96平米，环比增长了221.76%和59.34%是年度涨幅最大的两个月，其次是四月份和七月份，分别增长了25.14%和34.59%。其中销量下降的三个月为六月份九月份和十二月份，降幅分别为35.14%、38.57%和13.93%。其中，六月份和十二月份是每年方市的淡季，因此销量会有所下降，而九月份，是涿州大量高层项目开盘，下半年房价激增的一个月，对涿州存量房市场销售产生了一定的影响。市场背景：项目位于北京城区正西偏南，码头镇永定镇东辛称村，与丰台区、石景山区相邻，依托便捷交通可辐射海淀区与房山区。项目地块距京石高速公路影视城出口仅6公里，到达西四环南沙窝桥仅50公里；京石高铁也将于2012年内通车，预计通车后，从城区至涿州只需用15分钟。本项目将立足门头沟，辐射京西地区乃至北京城区的市场。政策背景：保定市大力推进建设城市高层住宅保定市人民政府办公厅关于大力推进建设城市高层住宅的通知（2008保市府办112号）文件规定，在城市规划区内按照城市规划确定的用地性质实施住宅建设，无论是商品房开发、经济适用住房（包括政策允许的集资建房）、廉租住房和城中村改造项目，除“历史文化名城保护规划”确定的高度控制区、机场端侧净空高度控制区以及周边建设环境限制，按照有关规定、规范要求不适宜建设高层建筑的地块，原则上不再批建多层住宅建筑。对城市规划区以外边缘区域的村庄，在充分考虑村民生产需要、生活习惯等因素的基础上，要科学引导妥善推进建设七层以上小高层住宅。目前该市场可着重分为三个区域，城区、开发区、码头旅游生态区三大区域，三大区域各自特点不同：1）开发区。由于开发区区域范围较大，具有可供开发的土地供应量充足、土地价格相对较低、配套设施有待完善、距离城市中心距离较远、企业分布密集等特点，因此区域内项目以低价位宅项目为主，且项目容积率较高，典型项目如金竹首府、鸿盛凯旋门。上述项目一期开发同时推出了塔楼、板塔两类产品，整个项目通过降低舒适性来压低价位。2）城区，虽然配套齐全但容积率大，居住舒适度低，与众多城市老城区的开发现象相似。老城区的位置优势性明显，且配套设施齐全、易开发土地量较少，因此土地价格在城市其他区域中最高。受这些因素影响，在该区域开发项目为了增加可售面积以保证项目利润率，该区域产品主要为小高层、高层的普通住宅为主，多层住宅开发量较小，因此区域内项目容积率较高。产品形态在此地区已出现以惠友旺角大厦为代表的新产品模式（商业、商务、高档酒店式公寓），相对中高层产品已得到市场青睐。3）码头镇，对接北京带来的发展契机，项目容积率普遍较低，多层、洋房产品竞争力强。在被访者谈到码头镇的发展，市调人员深刻感到“对接北京”给涿州人带来了巨大的影响，政府的强大号召力和人们对于该区域的居住向往成为推动该区域房屋供应量大增和房价上涨的主要因素。区域成熟度较低、土地价格尚未到一定程度，使该区域内项目容积率普遍较低，直接导致该区域项目居住舒适性偏高。此原因造成该区域项目别墅及低密度等产品销售速度较快，小高层、高层产品市场竞争力呈下降的现象。小结：通过市场调查不难发现，涿州客户对于小高层、高层项目虽然有一定的市场认知性和心理接受能力，但在多层产品和高层产品的选择比较上，多层产品具备更强的购买意愿。本项目受土地成本和位置、环境等因素影响，在保证开发商利润的同时，如何最大化发挥项目自身环境优势是本案需要解决的问题之一。高容积率已经成为现实，高档产品受市场青睐也是不争的事实，为了加强本项目的市场竞争力、提升产品价格，本案需要在项目业态组合做足文章，同时增加项目卖点和附加价值，以规避同类项目的同质化竞争。6.3景观绿化分析1）项目绿化率整体较高，绿化手段较单一，绿化主题是水景。项目绿化率多介于30%40%之间，受北方城市水资源的稀缺性影响，市场对水存在较强烈的渴望心理。因此多数项目绿化手段较单一，以水景为绿化的主题卖点，而人造水景的建造成本和后期维护成本相对较高，造景成本直接附加到房价上，一定程度上增加了房屋的销售价格（如：慢城26、GAV高尔夫会员别墅）。2）临河项目的水资源优势极大的提升了项目价值。虽然水景、绿化园林作为卖点已司空见惯，且目前涿州地产项目依托现有绿化景观或自行规划景观园林的较多，但临水（河）项目相对现有项目更具有强大的市场吸引力和市场竞争力，并极大程度的提升了项目价值。3）欧陆风格热炒，形成同质化竞争。景观规划风格不鲜明，且出现同质化现象。多数项目景观规划设计过于平庸，能够起到提升项目价值、具备独特性的景观项目较少。如云景城、鸿盛凯旋门项目所采用的南欧、欧陆风格的建筑立面和景观设计其美观性不言而喻，但该风格被较多的项目采用进而导致其形成了同质化的市场竞争格局。4）景观设计缺少雕琢、不纯粹。虽然目前市场中园林景观项目，但其仅局限于概念上，真正的建筑符号和景观小品、雕塑纯粹度过低。选用了一个景观风格，而不精雕细琢，其品质无法显现。小结：园林景观的设计与项目的结合、与地块及周边环境的关系表现极其紧密。本项目南侧紧邻影视城、东京都高尔夫，东临小清河，琉璃河过境，水景的天然优势不言而喻，并且呈现出双河的景观优势。在本项目景观和产品立面设计上应着力寻找市场空白，如新中式主义建筑风格，打造与河景互动的风格社区，体现当地文化。增加景观小品及街区景观的应用，多选择具备参与性强的景观，提升项目附加价值的同时塑造项目卖点。6.5配套与卖点分析1）配套设施齐全，主题配套成为项目卖点。项目配套能够保障基本生活需求。目前，涿州房地产市场中，各个项目的社区内配套能够保障基本生活需求。如：会所、商业配套设施、幼儿园等。一是由于目前所开发的项目规模均较大，必须有相当的配套设施；二是目前涿州的购房者已经开始对配套设施存在一定要求。而主题配套设施（如：运动设施、大型商业、商务设施、特色休闲场所等）已经成为提升项目价值的卖点。2）市中心项目卖位置、码头镇项目卖未来涿州市三个不同的区域具备完全不同的竞争筹码和核心卖点。位置作为房地产项目的生命线，对接北京在概念上使该区域项目具有较大的发展潜力和升值空间，同时在政府对该区域的改造力度和资金投入上已经能让人看到码头镇日新月异的变化； 3）商业、商务逐渐被开发商和客户重视。大型社区必须通过大型商业、商务设施（如大型商场、五星级酒店、高档写字楼、特色商业街、城市绿地广场）来吸引、培育人气，可以体现一个项目的档次和品质，通过大型公共建筑打造社区乃至城市的中心，北京的万达广场、世纪金源SHOPPING-MALL就已做到这点。目前涿州乃至京西地区尚无此类项目，如何在项目中合理选择、分布必要的业态是下阶段工作重点。4）水提升房地产项目价值的最强卖点。在市调中发现，水已成为房地产项目核心卖点。无论是慢城26采用琉璃河、GAV打造的湾区生活概念，无不围绕水来打造项目卖点。涿州、北京均为内缺水城市，拒马河、小清河、琉璃河对本项目的成功必将起到决定作用，应着力打造河道及水岸景观。5）产品，开始受到重视。一个房地产项目，除了其位置的重要性外，产品是左右潜在客户购买行为的核心。从新中式的建筑风格到一梯一户、花园洋房、高档酒店公寓、公共建筑的细部设计，均体现出该城市房地产市场的转变、客户购买行为的改变和开发商开发思路的变革。由此不难看出，在卖方市场向买方市场转变的过程中，涿州房地产市场供应的产品也开始出现转型，房地产市场竞争正在日益加剧。6）围绕央视涿州影视城展开旅游休闲主题 涿州影视城曾被列为中国十大影视基地之一的中央电视台涿州影视基地。然而，这座距北京市中心60公里的老牌影视城，却早已失去了当年拍摄唐明皇、三国演义时的光环与华彩，处处呈现破落与衰败大门上的白漆层层剥落，门口的“涿州市中影旅游服务商品部”早已人去屋空，关闭多时；50元的票价其实并不算高，但景区内的游客稀少。据了解，涿州影视城的主要收入来源是场租和门票，近期并无剧组在内拍摄，每天的游客数量也就在百人左右。城内除了卡丁车、马车和电瓶车外，几乎没有其他娱乐设施，在影视拍摄方面，也仅有一个制景车间，是典型的传统型影视城。缺少游客参与性和互动性节目。小结：A本项目有着码头镇的水资源优势，先天就具备强大的卖点支撑。有了优势性卖点，本 项目需要紧密围绕码头文化风情进行产品设计，针对潜在目标客户群的需求对产品进 行针对性设计，着重细节处理，力争打造市场中的唯一性卖点，进而提升本项目的核 心竞争力和项目价值。B本项目位于新区，该区域开发较晚，当地市政配套设施成熟度一般。而要对消费者形 成一定的购买吸引力，须加强对项目自身配套和附加值的打造。C目前涿州市住宅区所涉及到的配套已从简单的住宅生活配套逐渐丰富，会所、运动 场所等主题配套开始出现，能够提升项目档次和形象的配套设施、具备唯一性卖点的 配套设施值得本项目在开发中重视。D依托现有影视基地，利用其口碑和影响力，可在项目中规划建设与影视、传统文化、 旅游、休闲娱乐有关的业态，如文化一条街、休闲广场、参与性的影视娱乐节目、游 乐主题公园等。卖点，但本项目的开发不能仅仅局限于河道。本项目应因地制宜，着力于产品的打造。通过对新理念产品的引入将本项目打造成为一个涿州乃至京西市场领军者的角色，从造房子、造环境向造生活的开发理念转变。随着涿州市城市化进程和政府对接北京政策不断落实，本区域的配套设施将不断完善，目前在建的众多项目逐步落成，大规模商业等配套设施投入使用，必将繁荣码头镇。 7、本项目地块分析本案地块位于涿州市码头镇（如图），东临小清河、南接涿州央视影视城和东京都高尔夫、西临京石高铁，北向与北京房山区相望（10公里），琉璃河从中部穿越，紧靠影视城路。距京石高速公路影视城出口6公里，距涿州城区8公里。整体来看，项目地块方正，总占地6平方公里（其中包括京石高铁以西一平方公里，为2020-2030土地利用规划），另扣除地块西南1.2平方公里以规划土地及地块东南“慢城26岛”已开发400亩土地，本次可利用土地约为4.6平方公里，一期开发京石高铁以东3.6平方公里土地，京石高铁以西一平方公里作为二期规划（具体按实际测量为准）。项目水景资源丰富，可着力打造。涿州城市码头镇较好的生态型地块 涿州与北京接壤地带， “对接北京”区位优势明显，由于央视影视基地和东京都高尔夫在市场中拥有良好的地块认知； 南面紧邻城市主干道，西临京石高铁，距京石高速公路6公里，交通条件良好； 远眺拒马河、东临小清河、琉璃河中部穿过，具备北方地区难得的水景资源；内部地块较有特色，目前涿州市场在售项目地块中基本不存在城市原生林木带，内外部景观彰显出地块个性化卖点；优势）区位：涿州与北京的交接地带；现已有规划道路若干可通达北京房山。）交通：京石高速公路、影视城路形成了四通八达的城市交通网络，未来京石第二高速公路、京石高铁的建成，将极大地带动当地发展；）景观：濒临琉璃河、小清河、北拒马河，坐拥码头镇，一线水景放眼京西无可比拟；地块南侧央视涿州影视基地、东京都高尔夫也使本案具备了双公园景观；内部众多的原生树木带来独特的“大树人生”；）风水：本案地块在市场中拥有很强的心理认知，上风上水的高端形象已经建立；）政府：作为涿州重点发展的项目，本案在软硬件各方面必将得到政府的大力支持；）规划 ：项目规划中的五星级酒店、大量公共建筑、商业商务设施对本案品质和形象都将带来极大的利好作用；机会）涿州地产市场在经历了08年低潮后，09年已经强劲复苏，发展势头良好；）涿州市并未出现真正的富人区和高端代表项目，本案具备成为领导者的基础；）涿州房地产市场化起步相对较晚，产品设计和社区规划还处于初级阶段；）在“东拓北延、适当西展、并和城市”的城市发展思路下，东部项目集体高举“对接北京”大旗，区域热度带来了大量的购房客群；）新农村建设的逐步加快，集体经济和私营经济的不断发展，使得涿州市新富阶层逐步增加，地产消费群体得以扩大；）河北、涿州政府的大力支持、对接北京的规划发展，涿州市良好的发展机会必然使房地产市场继续向好； 地块坐拥码头镇，是涿州市离北京最近所在，依托大量旅游资源的上佳地块，在市场中享有极高的心理认知度。“区位”也就是码头镇是我们最大也是最具市场号召力的卖点。综合考虑本项目不可复制的绝佳位置，良好的景观旅游资源，未来的丰富配套的张力，本项目在行销整合上必须给出一个高定位、高起点，充分宣扬本项目的地块和价值卖点，能让潜在目标客群对项目有感官上的新冲击、新认识的概念。剑指高端绝版水景对接北京上层生活城绝版水景，“码头镇”是以“水”为支撑的“河滨码头”，在涿州市乃至京津具备强大的认知度，也将成为本案最有市场吸引力的卖点；对接北京，本案拥有涿州离北京最近距离的要冲地块，紧邻影视城、东京都高尔夫和三河交汇的优势，这在目前涿州房地产市场中是独一无二的环境优势；上层生活城，涿州市由于房地产市场化进程较慢，尚未出现经典项目，现有绝大部分项目为中低端产品，大量中高端消费力没有得到释放，本案理所应当要创造出涿州市品质最高的项目，为北京、涿州中高端消费人群创造一座真正的“上层生活城”。成为涿州市首屈一指的经典项目树立涿州房地产市场新的标杆根据市场调研结果，考虑地块形状和地块内路网情况，结合已有地块规划，提出分组团、大合围、四层次规划建议：1、本项目应着重打造琉璃河和小清河景观，将两河景观作为规划重点