2014年公关报告之加多宝凉茶.docx

Liaoning Normal University（2013级）本科生专业课作业题 目： 加多宝营销公关学意义学 院： 文学院专 业： 广告学班级序号： 10班01号、02号、03号学生姓名： 陈楚桥、刘学宾、祁树仁指导教师： 孙小兵 加多宝“对不起”营销策略公关学意义一、引言1、课题的提出 2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。加多宝随即展开公关攻势，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。加多宝输了官司但赢了人气，获得了广泛的支持和同情，作为2013年度的公关典例，值得我们从中汲取加多宝的公关智慧，并结合公关学知识分析这一案例，加深对专业知识的理解并获得相应启示。2、课题的背景自改革开放以来，中国大地进行着一场深刻的变革，尤为深刻而精彩的变革就是经济变革，中国的市场经济不断发展，市场化程度加深，市场机制逐渐完善，传统的计划经济体制已经退出了历史舞台，但是它的影响犹在，比如国有企业经营不善，机构臃肿，资源浪费。在现在这种市场经济不断发展，计划经济日近黄昏的当口，两者的矛盾更加突出了公关工作的必要。国有企业中传统的传播机制和舆论引导工作积弊已久，与现代社会矛盾日渐加深，在这种背景下，我们引出加多宝的危机营销，显得意义重大。 3、课题研究的目的和意义 本次课题研究的目的和意义，我们将之划分成微观和宏观两个部分微观上： 分析事件脉络感悟加多宝公关的高明之处。 达到公关理论与实践的统一，获得公关实践的启示，比如：危急事件中组织的反应速度，反映渠道，舆论导向等。分析调查数据获得加多宝营销的实际效果，进一步印证加多宝公关的高明。宏观上：由国企公关的失败引出，如何在新时代发挥出公关应有的作用，明确社会转型时期公关活动的重要性。由企业组织的公关活动进而推广到政府事业单位的公关活动，为政府公关提供有益借鉴。尝试将传统理论融入公关事件，更好地发挥舆论引导的功能。 4、研究假设我们假定加多宝的公关和营销成功，公关策略在人群中获得了良好的效果，获得了良好的口碑，产品的营销也如愿提升。二、研究方法 在此将在互联网上收集理清王老吉加多宝事件脉络，以及了解双方在面对审判时各自的反应的过程略去不谈，只将人际调查的研究方法整理如下：1、研究对象及取样 以普通消费者为研究对象，取样尽量广泛，以学生为主，兼具中年人，在地区上分布较广。 2、仪器设备和应用 利用互联网社交媒体进行即时快捷的访谈问答。3、相关变量和无关变量 年龄，是否了解“对不起”事件，对国内企业是否有成见，是否喜欢凉茶类饮料等对研究结果有重大影响，视作相关变量。 职业，地区，性别基本不对调查形成重大影响，视为无关变量，故不列入横向比较。4，操作程序和方法 调查分为两大部分，一部分是广泛的人际调查，另一部分是典型案例的分析，典型分析会在后面出现，在此不详细展开，将人际调查设计在下面： 访谈，收集数据阶段 访谈方式比较轻松，基本设计如下几个必要问题A， 是否了解加多宝和王老吉之争B， 是否了解加多宝的“对不起”营销C， 是否经常购买凉茶类产品D， 日常选择中更倾向于选择哪个品牌的凉茶E， 你在“对不起”中更加倾向与哪一方 还有，在B问题结束后有选择性问题，如果答题者回答不了解此时，则问题者向其介绍此事件，介绍内容参考“引言，课题的提出”。如果答题者了解此事，问题者除了上述必要问题外，还要向答题者提出以下问题：A， 您是通过哪个（些）媒介获得这个信息的？B， 您对这几幅图有什么感受？C， 是否影响了您之后的消费行为？ 汇总并统计相应数据，在年轻人与成年人，了解和不了解的人群间做横向比较。 形成相应数据图表直观表达。 人际调查部分设计就是以上三部分。三、 研究结果和分析 针对人际调查的报告附在本研究报告的后面，在这个调查报告的数据中我们可以得到如下几个结果：绝大部分的消费者知道王老吉和加多宝之争，但了解加多宝“对不起”公关的人并多，在这部分人中又以年青的自媒体用户为主绝大部分消费者对凉茶类饮料的第一印象来自王老吉和加多宝，而对其他凉茶品牌诸如和其正并没有太深印象。在日常选择中人们更加倾向于红罐凉茶，他们的理由不尽相同，成年人出于习惯，年轻人更多由于电视媒体传播的影响，少部分人坚持绿罐王老吉是因为王老吉口味正宗。面对“对不起”营销，大多数人对此满意并有良好印象，以至于产生同情，另有部分人对这种营销表示反感，还有人对此并不在意。综合网络上对事情脉络的把握以及人际调查，我们小组有以下的分析。加多宝的成功营销有隐藏在后面的原因，首先是加多宝面对诉中禁令，反映快速，化危机为机会，时机把握准确，先人一步，相比之下广药王老吉反应迟缓，面对“对不起”攻势较长时间没有反应，甚至网友恶搞的“没关系”系列文案被当成了广药官方行为可以见得在反应速度上，加多宝比广药王老吉不知快了多少。加多宝在这次危机公关中，媒介也选择的恰到好处，借助微博这个新媒体，使信息得以快速传播，转发量也呈几何级数增长，影响很大，不仅抓住了年轻消费群体，也引发了精英和专业人士对此事的评论，使得影响力持续增加。相比之下，广药王老吉的放映渠道显得被动无力，从小组三位组员的信息收集结果中来看，我们仅找到两处王老吉 “发声”的渠道，一个是卫视节目的新闻，一个是广药集团的官方网站公告。在我们看来，那个卫视的知名程度很低，而且广药集团官方网站公告在谷歌搜索排名十页之后，一般网民不会关注到这个信息的。所以在这一点上，加多宝也是占优势的。最高明的是，加多宝把“对不起”变成了一次心理战，它将自己化为民企的代表，而广药化为了国企的代表，这用消费者和普通公众对国企长久以来的不满，加之国有民企，痛恨不公平竞争，这种感情继而转化为了转发和评论的实际行动，从转发数量来看，这种心理并不是特殊情况，而是有着普遍性，当广泛公众都把有这样一种群体性压力的时候，加多宝的“对不起”提供了一个表达和宣泄的渠道，这次转发狂潮并不只是一个单纯的营销成功，而更像是传播学意义上的群体事件。不仅如此，加多宝还利用了网民的另一个心理特征：对事件了解较少，但渴望通过少量的信息获取，就能参与其中表达自我的心理。这种心理很有广泛性，年轻网民普遍沉浸于浅阅读，读图欲望远胜于文字，而且年轻网民又是极富个性的一群人，渴望自我表达，成为转发浪潮的又一动因。加多宝这种在公关中融合心理学技巧的做法，非常值得我们注意并借鉴。加多宝综合消费者心理特征并且考虑微博传播的特征，推出了这四张“对不起”公关微博，图片仅由三部分组成，最明显的是“对不起”三个大字，对不起三个字反其道行之，违背常规，表面上像是示弱，实际上是强烈的攻击，以反讽的手法吸引了人的注意力，其次是四张各异的婴儿图，婴儿哭泣的样子极其自然的引起了人们的同情（这背后包含着生物学的原理），而且这个在理解中不存在任何的障碍，很容易可以看懂，不管男女老少，在理解上不会出现任何的偏差，最后是下方解释性的文案，这四幅图中文案各不相同，但长度都不长，而且诉求点明确，信息单一直白，同样易于理解，综合上述，仅从形式上看，“对不起”系列微博形式新奇，信息单一明确。现在我们再站在加多宝的角度上，纵向梳理一下加多宝的营销战略，由此我们不难发现“对不起”营销并不是孤立的应急营销，而是从属于加多宝的营销战略，是加多宝一盘大棋中的一粒棋子，接下来我们以纵向角度简要分析一下加多宝的公关营销战略。加多宝先是海量的广告投放，这种投放的量，质，影响力，实际效果都远超王老吉，这里不做详尽分析，有大量数据支持这一点，尤为关键的是广告的诉求点:“王老吉改名加多宝”或者全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。由此我们可以窥见加多宝的第一个战略，就是平稳过渡，将王老吉的消费影响力和号召力尽量转移到加多宝身上，与此同时，消费者发现熟悉的红罐身上同时印有“王老吉”和“加多宝”字样，如此一样，海量的信息轰炸加之销售端的优势，使得消费者坚信加多宝确实已经改名了，并且转买购买加多宝。当加多宝已经长期使用这种营销手段时，诉中禁令的下达标志着加多宝不得不改变这一营销手段，而且要通过公关来换取企业形象，稳定消费群体，这时“对不起”公关异乎寻常的，几近完美的解决了这个问题，使得加多宝站在了道德的至高点上，不仅没有在危机中沉沦，反而一举挽救颓势，在实践效果上，加多宝依然被视为凉茶正宗，而且还成为了成功民企的代表，这次营销可谓神奇。关键是次“对不起”公关成为了承上启下的重要事件，广告词的被迫改变也意味着产品定位的改变，这次公关圆润了这一系列的转变，不仅继承了之前的良好销售，而且为日后继续开展销营公关活动奠定了良好基础。在此我引入一个典型典例来印证上述论证并且展开后继探讨：在我们的研究调查群体中有一位年近五十的男子，他是加多宝凉茶的忠实购买者，或者说他并没有分清加多宝和王老吉凉茶的区别，由于生活习惯上的原因，他热衷于购买凉茶饮用来防止上火（饮食油腻，经常熬夜），他大致了解加多宝和王老吉的纷争，但是对加多宝的“对不起”营销一无所知，对他影响最重的两个因素是：电视节目的广告轰炸和销售端加多宝的极大优势。这使他从王老吉时代到加多宝时代一直购买“红罐凉茶”，而且对这种转变并不察觉，或者是并不在意。在我眼中，这样的人代表了一类人，在成人群体中有好多人都是这种心志。我们引入这个典型案例是为了弥补调查群体中成年人群体比例较少的缺陷，我们在这一基础上开展下面的讨论。从上述看，加多宝的成功是建立于对消费者心理的良好把握和对传播理论的运用之上，传播理论中的“培养理论”指出，大众媒介处于人群和现实世界之间，人对客观世界的认识大部分来自媒介，所以权威媒介对人产生的影响可以直接形成人对客观世界的态度，权威媒介的报道往往被当作事实本身，尽管它们可能是片面的甚至不正确的。这正是加多宝得以成功的媒介技巧，加多宝日常的广告投放和这次微博公关，在渠道的占有上都优于王老吉，就如一面是电视节目上充斥着“王老吉改名加多宝”，高量转发的“对不起”系列微博，对应另一面是几乎消音的王老吉，所以消费者对事件是非曲直的判断自然向控制了媒介的加多宝倾斜，这个也就是加多宝的高明之处。除此之外，我们还发现了一个非常值得注意的要点，那就是加多宝的“对不起”营销之所以能引起普遍赞同，一个重要的原因是它运用了人们对于国企的不满和对司法不公正的不满，加多宝通过“对不起”来示弱，反而激发了更广泛的同情，把加多宝看成是像自己一样经历不公正的人，这种同情进一步转化成了评论和转发的热情。我们且不谈国有经济和司法体系是否有问题，这件事最起码证明了公众对于国企和国家司法还有很大意见，另一方面来说也是国企，政府的公关工作严重不足。在社会转型时期，社会矛盾纷繁复杂，公关工作的重要性不言而喻，而我国现在大部分国企和政府部门对公关工作的重视仍然不足。于今日，加多宝的“对不起”营销公关就该是一个重要启示：如果政府和国企的公关工作不到位，那么在危机事件中就很有可能处于不仁不义的不利地位，甚至激化社会矛盾引发群体性事件。综合上述政府和国企必须在危机事件中做好公关工作，把握时机，选择正确的渠道，有效的传达信息，融洽各个利益集团，减小群体性压力，维护社会稳定，这些都至关重要。最后我还有一点自己的感悟，就是在接到课题的时候我也觉得加多宝是正义的，国有企业就是非正义的，结果最后我们经历了一系列的研究和阅读，最后发现广药王老吉才是无辜的，相反是加多宝在很多事件上并不道义，比如加多宝并不是其所宣扬的民企，而且在竞争中也多有恶意竞争的手段，所以我们认为公关工作至关重要，以至于组织可能原本处于有力地位都可能因为公关工作的失败而失败，这一点非常值得我们警醒。四、 小结1.课题研究方法的科学性和结果的可靠性本次研究我们选取的样本代表性强，地域年龄分布广，所提出的问题兼顾实践情况和研究需要，统计过程准确无误，统计结果显示直观。研究结果建立在典型与特殊相统一，理论和实践相统一的基础上，整个过程实事求是，所以结论可靠，可为企业和政府提供些许借鉴。2.课题研究中存在的局限性调查样本总量较少，未能进行大样本调查；受调查工具制约，调查形式比较单一；样本中非学生比例较低；获取信息的来源较少，未能进行广泛的文献调查，研究的学术支撑薄弱。五、 结论1. 加多宝“对不起”公关的成功之处：1) 组织反应迅速，抓住了时机，先人一步。2) 利用新媒介，传播迅速影响力大，主要抓住了年轻群体。3) 利用群体普遍的心理压力（对国企不满，厌恶司法不公正，同情民企等），把营销公关变成了心理战。4) 加多宝利用了普通网民对事件了解较少，希望通过少量获取信息来参与其中的典型心理。5) 微博形式新奇，反其道而行之，四幅图诉求明确，吸引眼球，信息单一，易于理解。6) 加多宝把“对不起”营销变成了他营销战略的一步棋，全盘把握。2. 一些公关实践上的启示：1) 公关实践是一种长期和整体性的活动，每一次具体的公关行为都要考虑整体的公关策略，单一的公关行为从属于全盘的公关战略，考虑下一步的计划。2) 公关实践中要注意把握受众心理，只有运用好受众心理，熟悉心理学，才能有内而外的征服受众。3) 公关实践中尤其要运用好传播理论，这是信息高效传达的另一要点。3. 在更广泛的范围内的启示：社会转型时期公关事业尤为重要，特别是对于政府而言公关承担着极为重要的责任，政府有必要在危机事件中展开公关并且总结经验。综合上述，本次研究基本证实了开题时的假设，也基本实现和解决了课题研究目的，但是对于“对不起”公关对政府公关的借鉴，我们获得的启示还是十分肤浅和简单的，这还需要后来人进一步研究探讨，来为政府公关提出更多宝贵意见。 六、 附录附录一：调查访谈的问题和流程调查分为两大部分，一部分是广泛的人际调查，另一部分是典型案例的分析，将人际调查设计列在下面： 访谈，收集数据阶段 访谈方式比较轻松，基本设计如下几个必要问题A，是否了解加多宝和王老吉之争B，是否了解加多宝的“对不起”营销C，是否经常购买凉茶类产品D，日常选择中更倾向于选择哪个品牌的凉茶E，你在“对不起”中更加倾向与哪一方 还有，在B问题结束后有选择性问题，如果答题者回答不了解此时，则问题者向其介绍此事件，介绍内容参考“引言，课题的提出”。如果答题者了解此事，问题者除了上述必要问题外，还要向答题者提出以下问题：A，您是通过哪个（些）媒介获得这个信息的？B，您对这几幅图有什么感受？C，是否影响了您之后的消费行为？ 汇总并统计相应数据，在年轻人与成年人，了解和不了解的人群间做横向比较。 形成相应数据图表直观表达。附录二：调查访谈总结报告 本次调查总人数50人，由于多种原因（表述不清，访谈中断等），去除部分对象，选择46人作为研究数据。 有36人为学生，10人非学生。 有27人知道王老吉和加多宝之争，只有19人知道加多宝的“对不起”营销公关，这之中17人的信息来自微博，2人的信息来自其他渠道，这19人全是学生。 几乎所有的人都喝过凉茶类饮料，经常购买的有23人，无论是偶尔喝的还是经常喝的，几乎都知道王老吉和加多宝这两个品牌。在日常选择上41人选择“红罐凉茶”加多宝，在这之中年轻人群体普遍的理由是：“受电视节目中广告的影响较多，对红罐凉茶熟悉。”而中年人群体的普遍理由是：“习惯使然。”在日常选择上5人选择绿色包装的王老吉，他们的普遍理由是：“觉得王老吉配方，口味比较正宗。”在“对不起”事件中有37人站在加多宝一边，同情加多宝，有4人对加多宝的这种营销方式表示反感，还有5人对这件事没有感觉，表示无所谓。下面是上述统计数据的图标展示： 附录三：课题研究计划书加多宝“对不起”营销策略公关学意义研究计划书课题名称加多宝“对不起”营销的公