XX商场市场营销环境调研报告.doc

XX商场市场营销环境调研报告调研执行：XX学院商贸系报告提交：XX学院商贸系XXXX年X月X日*信件（略）目 录1、信件12、摘要23、报告正文2一、调研说明 2二、商场营销环境状况 2三、消费者情况 2四、竞争对手情况 6五、经营有利条件及风险因素分析 6六、对商场经营的几点建议 8 4、附件 9*摘要（略）*报告正文：XX商场市场营销环境调研报告(摘录)一、调研说明受XX单位委托，XX学院商贸系于XXXX年对XX商场市场经营环境进行了调研。通过调研，了解该地区自然环境及社会经济发展情况、商业竞争对手状况、居民消费水平及需求情况，为正确决定商场的市场定位、经营方针提供依据。调研采用抽样调研、重点调研和典型调研相结合的方法，主要有以下内容：在商场周围的XX地区采恩抽样调研的方法对居民消费需求进行调研。我们将周围居民住宅分为8个区，采用不等比随机抽样、入户问卷调研方式，发出调研问卷250份，共取得有效问卷206份，从而保证了调研的代表性和居民需求特点分布的均匀性。对商业竞争对手进行调研。对距商场3千米以内竞争对手和10千米以内大中型商场进行重点调研。对当地企事业单位经营及发展情况进行典型调研，以了解经济发展现状、潜力及对当地居民生活的影响。通过走访统计局、建委、百货公司、街道办事处、居委会和派出所等有关部门，取得相关的资料。 二、商场营销环境状况 包括自然区位状况、人口状况、交通条件、商业环境、企事业单位情况、规划发展和其他（因涉及委托单位的具体信息，本处内容省略）。 三、消费者情况 （一）消费者基本情况 居民性别构成中以男性居多，男性人口占总体的54，女性为46。年龄构成中居民年龄以3140岁者最多，占总调研人数的26.5；4150岁者占23，5160岁者占215，2130岁者占175；61岁以上者占8.5%;20岁以下者占3%。年龄结构分布偏向于中老年。 工作单位分布：该地区居民在全民所有制企业工作的最多，占5l，在事业单位工作的占25，在三资企业工作的占85，在政府机关和集体所有制企业工作的各3%，从事个体职业的占25，其他占 11，主要是退休员工和学生。根据X X区 1990年人口普查资料，大专学历以上者占 13.14，高中文化程度者占2528，初中文化程度者占3323，小学文化程度者占21，半文盲者占735。可见，当地居民的文化素质是比较高的。 家庭常住人口以3口之家为主要家庭构成，占455，4口之家占26，5口以上的占175，两口之家占 105。平均每户家庭人口数为 349人，高于 1997年X X区 319人的平均水平。可见，当地居民家庭以人口较多的大家庭为主，但也应注意家庭规模向小型化（3口之家）发展的趋势，商品销售应与之相适应。 绝大多数居民在本地工作（占96），非本地工作的仅占4。因此，居民生活水平就必然受当地经济发展状况及企事业单位景气与否的直接影响。居民类型以老住户为主，近23的居民在此居住5年以上，居住时间1年以下的新住户仅占7%。新、老居民在购物需求、习惯等方面均有着一定的差异。应该注意的是，新住户随小区建设的发展呈不断上升趋势。 （二）消费者购买力及消费水平 调研资料显示，当地居民的购买力及消费水平属中等偏下，这点可以从居民家庭生活费收支、居民自我评价以及居民家庭耐用消费品拥有量反映出来。 被调研者本人人均月收入（包括工资、福利、补贴、奖金和个人副业收入）为 40596元，被调研家庭的人均月生活费收入为 33932元，人均月生活费支出为 25624元。而北京市1994年2月份人均实际收入为496 25元，生活费收入为42850元，生活费支出为337 90元。可见，本地区生活水平与北京相比有着较大的差距。 收支略有节余，生活水平自我评价为中等偏下。目前，本地区大多数家庭收支情况为：略有节余的占613，收支平衡的家庭占342，有较多节余韵家庭占30，入不敷出的家庭占15。对自己家庭消费水平的层次进行自我评价时，有近一半（49）的家庭认为属于中等，有33的家庭认为属中下等，认为属于下等和中上等的家庭分别占95和85，没有家庭认为属于上等。 调研结果显示，本地区居民家庭拥有的耐用消费品配置属于基本生活配置。彩电、冰箱、洗衣机及手表等耐用消费品拥有率很高，而一些娱乐型、发展型耐用消费品拥有量明显低于城区，如录像机、组合音响、微波炉等，成套家具也因供应和住宅面积等原因拥有量较少，这些也在一定程度上反映出当地居民的生活水平。本地区每百户居民拥有耐用消费品资料如下表：耐用消费品 拥有量耐用消费品 拥有量耐用消费品 拥有量彩电 101冰箱 98录像机 51洗衣机 27热水器 27照相机 6高档手表 83组合音响 19微波炉 8抽油烟机 37中高档单件家具 35成套家具 48其它 41近年来收入有所增加但对未来增长信心不足。在问及“1998年与1997年相比家庭的收入水平变化情况”时，有50.5的家庭认为略有增加，有14.5的家庭认为持平，认为略有下降和下降很多的家庭各占2.5，只有3%的家庭认为增加很多。 在问及“您认为家庭的经常性收入在近一两年内将会有何变化”时，有39的家庭认为前景不明，有30的家庭认为将有所增加，有25的家庭认为维持现状、没有变化，6的家庭则表示将有所减少。 （三）消费者购物行为情况当地居民购买主要日常用品的地点是距家地点最近的商场，这部分消费者占58.6，有177的居民选择上下班路上的商场，65居民则随意性选择商场。这就是说，大约有70的消费者的购买活动是在离家庭和工作地点较近的商场发生的，这就为商场确定销售对象提供了依据。 有近23的消费者在购物时有明确的目标（71.7），有217的消费者购物时无固定目标，看什么好就买什么，有35的消费者以逛商店作为娱乐和消遣，另有31的消费者另有打算。 消费者在选择购物场所时，最注重的是商品质量因素，其他依次为商品价格因素、交通便利因素、服务因素、购物环境因素、品种因素、个人习惯因素和其他因素。 同时，有一半以上的消费者购物时注重商店环境和文化氛围，有13的消费者认为无所谓，另有少数消费者对此并不注重。 约有2/3的消费者认为广告对他们选择购物场所有一定的影响，有7.5的消费者认为有很大影响，尚有28.5的消费者认为没有影响。 当问及“您是否同意购买用品时宁可多花点钱要也买名牌产品的说法”时，有528的消费者不同意这种看法，还有66的消费者反对这种看法，他们以中老年消费者为主。但应引起注意的是，另有40 6的消费者赞同这一说法，以青年为主。这反映当地居民在消费心理上存有差异，较多消费者的消费心理仍是“求实、求廉”，而另一部分消费者的消费心理则是“求新、求美、求荣”。因此，如何满足不同消费心理消费者的需求，也是商场经营所面临的一个重要问题。（四）对当地购物状况的评价及商场经营的建议 调研结果表明，有近2/3的消费者认为本地区现有的商店不能满足他们的主要购物需要，另有13的消费者则认为能够满足需求。 在不能满足需求的商品中，列前三位的分别是服装、家用电器和家具，其他依次为食品、日用品等。 有42 2的消费者认为从居民居住处附近购买副食品和日常生活用品较为方便，感到很方便的占156，一般的占236，感到很不方便的占6%。 在与本地区邻近的大中型商场中，消费者最青睐的商场为XX商场。XX商场不仅成为本商场在外层经营圈的最大竞争对手，同时，它的成功经验也值得借鉴和汲取。 消费者普遍对建立一个建筑面积1万平方米商场表示欢迎，认为很有必要和有必要的住户分别占57和315，另有25和9%的住户认为不必要和无所谓。 消费者希望商场所经营商品的档次为中高档者居多，占548；希望档次为中档的占33，中低档的占11，低档的仅占12，没有人希望最高档化。 绝大多数消费者希望商场所提供的服务是采用柜台服务和自选服务相结合的方式。单纯的柜台服务方式不受欢迎，这在一定程度上反映出当地居民对当地现有商业设施提供的服务不满足，也说明本地消费者已基本接受了自选服务这种新型服务方式。 四、竞争对手情况（涉及具体单位的信息，本处内容省略）五、经营有利条件及风险因素分析 从上述情况我们可以看到，XX商场有着许多有利条件和机遇，也面临着很多风险和挑战。对此进行客观分析，有利于企业寻找适合自己的目标市场，合理地进行市场定位。 （一）XX商场经营的有利条件 当地人口众多，居民受教育程度较高，有着十分庞大的市场需求。尽管居民购买力因XXX行业不景气而受到一些抑制，但从改革发展角度看，本行业仍将是国家重点扶持且有着很好发展前景的行业。随着改革的深化，合资企业、股份制企业的增加，国营大中型企业转换经营机制，企业效益将会提高，员工收入也会随之增加。此次调研的企业尽管有盈有亏，但几乎所有的企业都对今后的发展持乐观态度。此外，新的工资制度改革也将使企事业单位和离退休人员收入有一定程度的增加。因此，该地区巨大的现实需求和潜在需求为商场经营提供了十分有利的条件。 本地区目前正处于发展上升阶段，新建成的XX小区和XXX小区以及即将兴建的XX新区，使当地及周围人口数量激增。由于新居民来自各行各业，故具有较强的购买力。新区建设带动交通、商业环境改善，使本地区吸引力有所提高，有利于商场的不断发展。 当地商业不够发达，现有商场无论是在商业设施还是在经营商品上，均属较低档次，不能满足居民需要。XX商场在购物环境、经营规模、经营内容等方面都将比现有商场有较大优势，加上当地居民普遍欢迎在此建立这样规模的商场，故商场目前进入本地市场的时机较好，难度不大。如经营有方，将吸引当地相当比例的购买力。 目前新实施的员工休假制度，使人们的闲暇时间增加，使进入商场的人数增加，有利于商业的繁荣。 （二）经营的主要风险 本地区所处地理位置较偏，商业繁华度低，离市中心较远，居民在消费习惯和心理上与市内居民有一定差别，加上市内到此交通不便，使四环以西的城区的顾客很少甚至不来此处，对城内有着很大购买力的消费者缺乏吸引力。此外，商场所处环境也不甚理想，离集中居民住宅区较远，距公交车站也有相当距离；商场虽临街，但能见度不太好，周围摊群杂乱，XX河水有污染，这些将对商场经营及形象产生不利影响。 目前本地区大多数企业开工不足，生产滑坡，裁员较多，购买力水平较低，使需求受到一定程度的抑制。 尽管当前本地区商业竞争力相对较弱，但竞争的威胁依然存在，主要来自两个方面：一方面是当地商业设施的新建改建；另一方面是来自与本地区邻近的大中型商场的威胁。 当地社会治安情况不太好，居民安全感较低，加上地域较大，居民居住分散，也将对商场制定经营服务方式（如开架售货）和营业时间等方面带来一定的影响。 六、对商场经营的几点建议 1在服务宗旨上，考虑到当地的实际情况，该商场不能像XX商场那样吸引外籍人员和外企等高薪收入阶层消费者，也不能像XX商场那样以吸引流动性购买力为主，而应像XX商场那样，以本地区工薪阶层为消费服务对象，树立“立足于本地，为本地居民提供优质服务”的宗旨。 2在辐射范围（营业圈）上，按照上述服务宗旨，商场的营业圈可分为两层，内圈为XX地区至XX地区，外圈是由内圈向外延伸5千米，也可通过提供一些特色服务吸引市内居民。 3在经营方针上，商场所经营的商品项目、品种及价格，都要适应当时、当地居民的消费水平和欣赏水平，不能过高，也不能过低，而应根据商业竞争要求、商业发展趋势要求、消费者要求，以及本地区今后发展等要求综合考虑。我们认为，商场应走中档化、齐全化的路子，创造出自己的经营特色，即坚持“中档商品为龙头、低档商品应有尽有、高档商品少量化”的经营方针。这样，可使商场有较充分的回旋余地，并发挥其规模较大的优势。 4在商场设施和购物环境上，应对购物环境给予一定的重视，在力所能及的条件下，努力营造一个舒适的购物环境，给当地居民以全新的感觉，吸引更多的消费者来此购物。 5在服务质量和品种上，应把提高服务质量放在首位。服务质量包括商品质量、服务态度。售后服务等方面的内容。当地居民将商品质量因素排在选择购物场所第一位，对假冒伪劣商品深恶痛绝，同时普遍要求新商场的营业人员有较好的服务态度。因此，商场要想取得竞争的主动权，必须严把商品质量关，加强对营业员的培训，提高其素质，以取得消费者的信任。 在商品品种上，应尽量齐全并有特色。根据调研的情况，我们认为商品品种还是应以吃、穿类商品为主。比如，在吃上不妨引进几个老字号，像“稻香村”、“小绍兴”等，相信会受到居民的欢迎；在穿上也应适当引进几个老牌子的服装，如“蓝天”、“华都”等，这些服装牌子老，款式好，价格也适中，很受中老年消费者喜爱。现今流行的“罗曼”、“蒙妮莎”等名牌服装，也可适量购进，以满足部分中青年消费者的需要。其他方面，如家具、电器等，则应以名牌为主，比如“松下”、“春兰”电器等。 6要提高交通的便捷度。通过与公交部门协商，将目前路经商场的公共汽车站台移近商场或增设商场车站，要适当处理门前个体