大客户营销与管理(IT行业).ppt

,目 录,一、市场分析 二、大客户营销与管理 三、大客户营销四大要素 四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理 七、销售团队的管理,1、市场潜力分析,集团管控软件（高端ERP软件）未来几年将高速发展：通过对比90年代初外部压力触发的美国ERP热潮，我们判断：08年中国经济增长出现拐点，或将引发今后几年中国ERP需求的热潮。 集团管控管理软件市场空间巨大：我国企业多元化经营的特点、近年来在做大做强要求下的企业兼并重组，使得集团型企业（20亿销售额）的数量达到2万家之多，市场空间巨大。,2、市场占有率分析,在集团管控类软件这一领域，用友公司和国外知名管理软件公司（如sap、oracle）的产品质量、市场份额和知名度方面差距不大，处于同一起跑线，发展机会很大。 在国内，用友和金蝶两大公司占据ERP高端市场90以上份额，07年底累计客户，用友NC约2000家，金蝶EAS约200多家。如果NC/EAS的目标客户是2万家，那么渗透率就为12.5%。也就是说，潜在客户数量应至少还有3倍以上。,目 录,一、行业回顾与趋势分析 二、大客户营销管理 三、大客户营销与管理四大要素 四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理,1、关注大客户,20的关键客户有80的市场份额 80的精力投入到20的关键客户 80的利润来源于20的优秀客户,2、挖掘大客户,客户信息化建设规划分析。 信息化建设预算可确定未来会快速发展。 信息化建设内容和方向符合公司产品范围。 客户关系及分类管理。 关系已很好，业务较稳定，维持巩固关系。 关系已很好，业务有潜力，继续深度挖掘。 新发展客户，潜力比较大，需要深度拓展。,大客户营销与管理,一、行业回顾与趋势分析 二、为什么要进行大客户营销与管理 三、大客户营销与管理的四大要素 四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理,“大客户营销与管理”四大要素,实施“大客户营销与管理”四大要素 坚守大客户战略的“领导” 突破大客户关系的“尖子” 满足大客户需求的“产品” 支持服务大客户的“团队” 需求关注,难点解析,战略不坚定易反复 尖子不突出易夭折 产品无卖点快进出 服务不强大难忠诚 大客户营销与管理不是新鲜事物 但 成功的企业不多 在畜牧业企业 成功者更是凤毛麟角！ 上海正正、美国奥特奇、PIC是成功典范。,思考一、我们具备什么？,战略？ 尖子？ 产品？ 团队？,你准备如何接受挑战,中国饲料行业营销人员 普遍缺乏大客户营销基础 你的辖区有大客户吗？ 你的业绩中大客户份额为多少？ 你认为你具备大客户营销基本素质吗？ 你是怎样理解大客户营销的？ 你现在怎样进行大客户营销？ 你是否准备进行大客户营销？ 大客户营销不是运动，是行动！,大客户营销与管理,一、行业回顾与趋势分析 二、为什么要进行大客户营销与管理 三、大客户营销四大要素 四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理,如何进行大客户营销,战胜或淡化性格弱点 大客户识别与定位 构建大客户信息库 大客户经营策略解析,营销常见问题,在人们的思想意识中 与大客户谈判相对比较困难 与小客户交往相对比较容易 “舍难求易”是多数人的选择 所以 与“美女未必嫁俊男”一样 大的供货商未必拥有大客户 销售份额主要由诸多小客户组成： 客户不稳定、服务费用高 管理难度大、发展潜力小 营销人员疲于奔命，无暇提升。 你是否正陷入“小”的大漩涡？,人类两大性格弱点,贪婪 恐惧,因为什么而贪婪与恐惧,未知！ “空喜”与“虚惊”,因为未知，我们错误地选择！,因为贪婪，我们总希望从小客户那里得到更多的回报（蚊腹肚内刮脂油！） 因为恐惧，我们总寻求千百条理由毁灭自己执着的信念，让自己止步于大客户门前！,对信息的麻木造成未知,人们对于已知的，就不再贪婪或恐惧。 管理的要义就是： 增加员工报酬中未知的比重（目标考核） 让其萌生欲望甚至贪婪！ 使其有所顾忌甚至恐惧！ 在贪婪与恐惧之间，人生开始分化。 目标考核为什么也会失效？ 做股票的人永远后悔。,大客户营销要素,大客户营销最重要的 不是能力，也不是技巧 而是 信息（增加已知，消除恐惧） 信任（相信自己，积极应对） 信念（坚定不移，决不放弃）,信息是营销与管理的第一要素,工作效率的提高在于将复杂问题简单化 大客户营销与管理 可以简单地理解为： 大客户营销从信息收集与分析开始， 大客户管理从信息更新与完善开始。,如何进行大客户营销,战胜或淡化性格弱点 大客户识别与定位 构建大客户信息库 大客户经营策略解析,大客户的识别与定位,市场细分是企业超越竞争对手、获得持久 竞争优势的手段； 理想“大客户”模型： 是企业的伙伴型客户； 是企业忠实的客户； 是为企业创造80利润的客户； 是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户； 是愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。,顾客的三种类型,顾客划分为三类： 最有价值顾客（MVC, Most Valuable Customer）； 最具增长性顾客（MGC, Most Growable Customer）； 负值顾客（BZ, Below Zero Customer）； 一家企业必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。,市场调查与细分,无论是大客户营销还是深度营销还是一对一营销，其根本点在于对“市场”的回归，一直以来，在营销实践中，重销售轻市场调研，随着市场的不断成熟和规范，随着竞争的日趋激烈，那种广种博收的想法已经过时！,遴选大客户的流程,目标市场的调查及统计分析！ 客户分类 目标客户群体的确定 大客户群体的确定 重大客户确定 偶然拣来的小客户不是救命稻草！ 熟悉的客户不一定是的目标！,判定大客户的标准,做到哪一步？ 按什么项目细分？（潜在的冠军） 哪些条件分离目标客户？ 哪些条件分离大客户？ 首选大客户条件？,大客户定位重要规则,重要规则就是 你来制定规则,大客户区间,服务成本,客户规模,客户规模,毛利率,思考二,一线集团： 正大能否可能成为康地恩的大客户？ 为什么？ 1、 2、 3、 4、 5、,思考三,二线集团： 深圳成农和广东澳华，谁更有可能成为康地恩的大客户？为什么？ 1、 2、 3、 4、,如何进行大客户营销,战胜或淡化性格弱点 大客户识别与定位 构建大客户信息库 大客户经营策略解析,如何构建大客户信息库,客户档案=客户通讯录？,信息库你有吗？,请销售经理列出中国100强饲料集团或公司名称。 请销售人员写出你所辖区域内，销量前10名或利润前10名饲料企业的名称、产品结构、负责人、技术负责人、采购负责人名称和生日；或经销商或养殖场的相关详细资料； 你们去过饲料批发市场吗？从饲料批发市场能发现那些问题？,重要客户档案内容,企业名称、地址、规模、联系方式 关键人物姓名、爱好及联系方式 对关键人物有影响的人员姓名、爱好及联系方式 第一次拜访简述拜访谁、拜访目的、目标、时间、效果、问题、问题追踪结果 第N次拜访简述拜访谁、拜访目的、目标、时间、效果、问题、问题追踪结果 销售记录 投诉记录及处理结果 销售情况分析 人员变更情况记录及形势分析,客户资料内容点滴,客户资料产品特点与我们销售产品吻合程度、公司发展战略、产品结构变化 客户决策人个人资料见下表 竞争对手资料产品使用情况，客户对其产品的满意度，竞争对手销售代表的名字、销售特点，该销售代表与客户的关系；（他们的特点是什么？我们的特点是什么？我们的优势在哪里？他们的劣势在哪里？） 项目资料客户最近的采购计划，通过这个项目要解决什么问题，决策人或领导人，采购时间表，采购预算，采购流程等,饲料企业必知资料,参与购买的角色： 发起者、使用者、影响者、决定者、购买者、 批准者、控制者 饲料厂参与购买者角色： 营销部或客户提出产品需求 技术部配方调整 总经理或技术总监审批 采购部门实现采购 向财务部申请付款 品管部产品检验 生产部使用,如何进行大客户营销,战胜或淡化性格弱点 大客户识别与定位 构建大客户信息库 大客户经营策略解析,案例、大客户怎样开发,上海新农饲料有限公司： 怎样把植酸酶做进去？ 云南神农饲料有限公司： 怎样把酶制剂做进去？,大客户经营策略解析,你知道公司目前业绩构成比例中大客户份额多少？ 你准确知道客户的财务状况吗？ 你知道客户的战略发展规划及近期将要进行的调整吗？ 你知道客户的采购流程吗？ 你知道客户的重要销售对象及产品竞争力吗？ 你知道客户是否同时使用竞争对手产品？为什么？客户如何评价公司？ 你知道客户如何评价及选择供应商吗？ 你是否坚持统计你的前十名客户和最后十名客户的真实盈利情况？ 你是否分析制约销售业绩进一步提高的因素？ 你有否测算需多长时间才能在一个新的大客户上盈利吗？,客户的八种类型,自以为是型固执己见 兼收并蓄型来者是客 将信将疑型反复征询 冒充内行型心底发虚 见风使舵型欺软怕硬 心术不正型甜言蜜语 性格内向型情淡语少 真假豪气型龙门大开,练习：针锋相对,一、准确判断对方属于哪种类型； 二、制订应对策略和备选策略； 三、使用策略并及时修正； 四、检讨；,自以为是型固执己见,兼收并蓄型来者是客,将信将疑型反复征询,冒充内行型心底发虚,见风使舵型欺软怕硬,心术不正型甜言蜜语,性格内向型情淡语少,真假豪气型龙门大开,大客户营销与管理,一、行业回顾与趋势分析 二、为什么要进行大客户营销与管理 三、大客户营销四大要素 四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理,如何进行大客户管理,客户管理八大原则 大客户管理方略 大客户管理重要观点 大客户管理程序 大客户关系发展模型 升级客户 大客户持续满意战略,1、客户管理八大原则,再铁的客户都必须按规则办事； 再富的客户帐目必须清晰； 再熟悉的客户必须有客户档案； 再大的客户不能丧失原则； 再小的客户要常怀感激之心； 对每次拜访都应象第一次一样重视； 每次客户投诉都要有结果； 任何客户的丢失都要总结反省；,2、大客户管理方略,大客户管理特点：对现在和未来同样关注！正确地投入时间、金钱和资源。 大客户管理不是短期销售的驱动力，大客户管理是一系列的投资； 大客户管理不应被视为一项销售计划，而是一项与企业整体有关的计划。,3、大客户管理重要观点,大客户管理不只是一个团队的活动，更是整个企业的活动； 大客户管理不是我们为客户做事情，而是我们和客户一起做事情； 顾客不希望一视同仁，希望能被个别对待，我们满足它！,4、大客户管理程序,确认或重复确 认大客户身份,部署适当的 大客户管理小组,识别客户的决策 程序进行接触,根据接触研究短 期或长期的机会,起草大客户 管理目标,确保资源充足 并全面准备,开发并公布 客户计划,管理实施，监督 程序，衡量成果,5、大客户关系发展模型,顾客参与程度,客户关系实质,大客户管理 孕育阶段,大客户管理 初期阶段,大客户管理 中期阶段,伙伴式大客户 管理阶段,协作式大客户 管理阶段,间断大客户 管理阶段,大客户管理孕育阶段,卖方,买方,总监,经理,主管,职员,普通人员,大客户经理,采购经理,大客户管理初期阶段,营销,物流,运作,财务,大客户 经理,卖方,买方,一点维系，脆弱！,主要活动,大客户管理中期阶段,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,大客户经理 采购经理,卖方,买方,伙伴式大客户管理阶段,研发,监控,运作,外部物流,董事会,大客户 经理,协作式大客户管理阶段,运作联 合小组,财务联 合小组,研发联 合小组,董事会联 系会议,市场调查 联合小组,环境分析 联合小组,大客户 经理,主要 联系人,双方共同增加市场价值，如准合并关系,6、客户5S管理升级客户,整理 整顿 协调 维护 卓越,一个成功的企业 是一个懂得放弃客户的企业 是一个擅长放弃产品的企业 是一个敢于放弃市场的企业 有所弃必有所得 什么都不放弃的结果是最终什么都失去,升级的两种动态,淘汰不良客户，使客户群体相对集中，资源分配增加，使客户自然升级； 根据客户价值和未来价值，给予客户更高级别的待遇，进行人为预见升级；,7、大客户持续满意战略,顾客需求差异度： 书店可以根据顾客偏好预留新书 油站顾客关注价格和加油速度 我们？ 服务： 不是一般的，也不是最好的 而是特别的预知需求,客户满意战略核心,1、站在客户立场研究市场和产品； 2、以客户为圆心去构建自己的企业及形象； 3、最大限度使客户感到你的服务最使人安心舒适； 4、请客户参与企业的经营决策和产品开发； 5、千方百计留住老客户； 6、使客户充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的氛围； 7、分级授权，以最快的速度完成客户的服务需求。,大客户满意战略实施,一、全面质量管理； 二、大客户满意差距管理； 三、建立大客户满意度目标； 四、大客户满意实现方式；（体系、文化） 五、大客户满意目标测评；,大客户营销与管理,一、行业回顾与趋势分析 二、为什么要进行大客户营销与管理 三、大客户营销四大要素 四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理,大客户经理螺钉,所有突破阻力的工具都是尖的！ 螺钉越旋越深！ 信息 信心 信任,大客户经理职能要素,转变关键潜在顾客 与客户一起成长 激励大客户 建立买方人际网络 与买方