媒介,通往市场之门.ppt

,媒介：寻找通往市场之门,李斐飞,营销、广告、媒介的基本关系,营销（4Ps）商品 价格 渠道 促销,广告 广告讯息 媒介,媒介 计划 购买,消费者,这些是什么意思 ?,我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率,平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%,究竟这些媒介术语是什么意思 ?,能看机会率,当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率 我们不能保证他们一定能够看见 !,电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视) 一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪) 能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,建立媒介目标的基本概念,到达率与接触频次（Reach and Frequency） 到达率可以定义为不同的家庭人口在特定时间内暴露于某一媒体广告排期下至少一次的受众人口百分比。 接触频次是指在四个星期内，个人或家庭接触某一媒体广告排期的平均次数。,建立媒介目标的基本概念,到达率与接触频次（Reach and Frequency） 接触频次分配表,有效频次,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效,有效频次评估表之参素,有效频次评估表之参素,B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,有效频次,高,低,有效频次,高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内) 低的有效频次则大约3+或4+ 当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下,有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,有效到达率,55% 3+ = 55% 的目标对象应 该看见我们的广告3 次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率,举例 :,有效到达率,建立媒介目标的基本概念,毛评点（the Gross Ration Point） 毛评点是知在这个广告运动期内，不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的媒介效果。从定量上说，毛评点等于到达率乘以平均接触频次。,建立媒介目标的基本概念,毛评点体现了广告对目标市场的总体覆盖。 比如我们购买的媒介到达率是70，平均接触频次是3次，那么毛评点就是210GRPS,703210,有关广告媒介效果的计算公式,每收视点成本 Cost Per Rating Point 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众. 每收视点成本(CPRP)就是要到达1%目标受众的成本价格,有关广告媒介效果的计算公式,这是作什么用途 ? 1 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 2 方便设定广告预算 3 评估能否达到目标的准则(买后分析),有关广告媒介效果的计算公式,举例 : 一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供 25收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600,建立媒介目标的基本概念,持续性（continuity）持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的。,持续性投放,建立媒介目标的基本概念,优点： 持续露出，不断地累积广告效果。 提高加强品牌知名度。 防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机。 缺点： 预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。 过度暴露导致受众对其厌腻。,建立媒介目标的基本概念,持续性（continuity）持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的。,间断式投放,建立媒介目标的基本概念,优点： 灵活性大，依竞争需要，调整最有利的露出时机。 采用高度重复暴露提高传播效果。 集中购买大量媒体,可以得到折扣。 缺点： 广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度。 有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。,建立媒介目标的基本概念,持续性（continuity）持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的。,脉动式投放,建立媒介目标的基本概念,优点： 持续累积广告效果。 依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。 缺点： 耗费较大量的预算。 过度暴露，产生广告疲倦效应。（Advertising Wearout），即重复广告的过度播放，使消费者的注意力、记忆力下降。,建立媒介目标的一般原则,产品生命周期,产品导入期，提高品牌的认知度是非常重要的。对于媒介策略来说，到达率可能比接触频次更重要。,建立媒介目标的一般原则,产品生命周期,产品的成熟期，广告的目标是维护品牌形象，开发新客户。因此在媒介目标上，接触频次比到达率更重要。,建立媒介目标的一般原则,目标市场的广度(breadth of target market),目标消费者在地理和人口统计上的分布都非常分散，这时候， 媒介目标就要大面积投放广告以获得高到达率。,建立媒介目标的一般原则,目标市场的广度(breadth of target market),目标消费群非常集中，无论在地理分布上还是人口统计上都很相似，这样的细分市场广告信息很容易到达所以媒介目标的重点就是增加广告接触频次,建立媒介目标的一般原则,重复购买周期（repurchase cycle）,媒介目标撰写指南,假设品牌C是一种在美国市场上已经销售了三年的猫粮。品牌C的分销渠道在同类的全国品牌竞争中，分布到达了75至80的水平，品牌C有较高的市场占有率，并是一个主要的广告商，但它不是领导品牌。,媒介目标撰写指南,目标受众描述（target audience definition） 品牌C的媒介目标：集中把广告信息向现有的猫粮消费者传递，特别是生活在郊区，年收入在35000美元以上，年龄在25至54岁之间的妇女。这部分人群的心理特征是对猫很有感情，她们把猫作为朋友或伙伴，她们以此为傲，从中获得满足感。,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车， 巴士) 上班,7点起床,工人,城市/上班的家庭主妇,媒介目标撰写指南,创意的要求（creative requirements ） 品牌C的媒介目标：营造一个正面和高品质的媒介环境，体现出主人与猫之间那种温馨的情感。,媒介目标撰写指南,到达率与接触频次（reach and frequency） 品牌C的媒介目标：针对目标受众获取至少80的到达率，并保持每四个星期到达3个点的接触频次。,媒介目标撰写指南,时间要求（timing） 品牌C的媒介目标：通过维系全年的广告投放使得淡季有更好的销量表现。,销售季节的影响 产品生命周期 重复购买周期 竞争对手的广告策略,媒介目标撰写指南,地理说明（geography） 品牌C的媒介目标：侧重全国性广告投放以保障品牌C的全国市场份额。,媒介目标应该说明使用全国性媒体 还是地方性媒体，或是否使用当地媒体平衡 由于地理因素对全国媒体投放效果造成的影响,媒介目标撰写指南,目标市场的特殊问题（special marketing problems） 品牌C的媒介目标：协调好媒介投放与主要的推广促销活动的时间关系，以达成最大的市场效果。,媒介目标撰写指南,媒介预算（budget） 品牌C的媒介目标尽量在媒介预算15 000 000美元以内达成媒介目标。,媒介组合策略,集中媒体组合策略 集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。 它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。,媒介组合策略,集中媒体组合策略优点： 1 广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位。 2使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌。 3激发消费者对产品或品牌的忠诚度。 4在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。 5集中购买媒体可以获得大的折扣。,媒介组合策略,媒体分类组合策略 分类媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。 这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以