房地产营销心理学.ppt

业务员教材,【房地产销售心理学】 -主讲老师: 闵新闻,目 录,房地产12年实战培训师闵新闻 （全程地产案例落地） 一 、老师背景： 中原地产营销总监5年，易居地产营销副总3年 二、主讲课程： 1、房地产狼性销售技巧提升培训 2、房地产狼性冠军团队打造训练 3、房地产狼性拓客营销策略解析 4、房产中高层管理能力提升培训 三、欢迎加闵新闻老师个人电话微信学习 闵新闻老师个人 微信Q Q：793582682 助理小雨的电话 微信Q Q：512986128,需要买闵新闻老师签名书籍的可以联系我闵老师助理小【开篇案例】 名 画 被 毁 有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看中，想收藏为珍品，等待增值后发笔大财。他正想如何买下这三幅画。 美国画商问印度人：“我想买你的画，多少钱能卖？” 印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？” “买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着问。他盘算着先谈定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买优惠肯定能占便宜。 印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：“你开个价，一幅要多少钱？” 卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的价值，也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价多高他也会买的，他心中很有底儿。印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心诚意要买，每幅250美元吧！很便宜的！” 美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花，于是，两人讨价还价，谈判陷入僵局。 那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子，起身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画又惋惜又心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬了：“两幅画少了800美元不卖！” 美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花点钱。 想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这最后一幅画多少钱。,想不到印度人张口还是800美元。这时美国画商有点儿急了：“一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？” 这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，本来有三幅的时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成了绝宝，它已经大大超过了三幅画都在时候的价值。因此，我告诉你，这幅画800美元我也不卖，你要想买，最低1000美元。 听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以1000美元成交。,启 示 有时候一的价值是大于三的，物以稀为贵；然而，把三变为一最关键的是要有印度人那种“毁画”的勇气。通过该案例的分析可以体会到“心理学”在营销活动当中的重要作用。,销售中，营销心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的销售策略。 消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为销售人员们最为关心 的问题。心理研究发现，消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。 如果我们能设身处地为他们的需要、动机和目的着想，就会找到消费者心中的那根弦。 消费者的消费行为大多数是非理性的，但也是可以理喻的。关键是产品与销售过程能否真正触及他们心理的薄弱环节。 销售人员如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是营销心理战的玄妙所在。,使自己处于销售环节的主导地位，立于不败之地！,研 究 销 售 心 理 学 的 目 的,大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。 酒店里，我们经常会遇见这种情况： “你要什么样的啤酒？” “上好的纯啤酒。”酒客都会很爽快的回答。 “上好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯度？” “这”顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。 事实上，人们喝酒只是为了满足生理需要，“纯度”对于他们来说只是一种模糊的概念。,我 要 上 好 的 纯 啤 酒？,大多数客户在看房时往往会隐瞒真正的需求喜好，你若信以为真，那就真的 上当了。 下面的例子或许会让你啼笑皆非。 美国麦肯艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们为什么不 买一家代理公司的产品熏鲱鱼。一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然 而，事实又是怎样呢？经过进一步的调查，发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中， 有40的人根本没尝过熏鲱鱼真正的滋味！只是人云亦云而已。 任性的“上帝”们往往会给销售人员开一个又一个玩笑，引起我们对客户需 求的怀疑。“吃一堑，长一智。” 精明的销售人员都知道：单从“上帝”们的 片面之词就下定论，是把握顾客手段中最不可靠的一种。,喜 欢 就 是 喜 欢,1影响营销活动的心理因素 1）消费者和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、 体验和记忆的过程以及上述过程的融汇和统一。 2）消费者和中间商在商品认知过程中所形成的心理倾向。 3）顾客购物心理变化的趋势及心理需求的发展动态。,营销心理学的基本内容,营销心理学的基本内容,2受心理因素影响而产生的购买行为和习惯 购物者消费行为的发生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行为反应。我们 要研究消费者的各种需要是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响而引发的消费动机、购 买行为和购买习惯的。,3细分市场的心理标准 按购物者心理标准进行市场细分，可以将消费者分为不同生活方式、不同个人性格及不同心 理倾向几类。工商企业应把细分市场的心理标准作为研究的重要内容，并联系本企业营销活动的实 际，对提高企业的营销效果具有重要意义。,营销心理学的基本内容,营销心理学的基本内容,4市场营销的心理策略 相对与传统的广告心理学和消费心理学而言，营销心理学增加了细分市场、营销渠道以及促销活动 的综合心理策略的研究内容，使本企业产品的质量、外观、品牌、包装、装璜、价格、服务、广告等多 方面的设计均能符合消费者的心理需要，以便提高本企业在其他企业、政府机关、新闻媒体、广大消费 者心目中的形象和声誉等，提高广大消费者的购买欲。,研究销售心理学的基本原则,1客观性原则客观性原则就是实事求是的原则，即对任何心理现象都必须按照它 的本来面目去加以考察，必须在人的实际生活和活动中进行研究 。 2发展性原则就是要以发展的眼光去观察和研究市场营销活动过程中人的心理现 象，去掌握人的心理规律。,研究营销心理学的基本原则,3联系性原则辨证唯物主义者认为：世界是物质的，物质是运动的，运动着的各物 质之间是相互联系、相互影响和相互制约的。人的心理现象的产生、发展和变化与自然环 境、社会环境的各种因素也是相联系的，是受自然和社会各种因素相互作用的影响和制约 的，绝不能看作是孤立的。 4实践性原则必须坚持理论联系实际的原则，把商品营销的一系列策略、技巧和方 法放到实践中去检验，在实践中发现新问题，掌握其规律。,研究营销心理学的基本原则,5综合性原则 第一，要综合分析和研究市场营销活动中的不同心理特点和个性特征。 第二，要综合分析和研究影响和制约市场营销活动心理现象的内部和外部因素。 第三，要综合其他相关学科的研究成果，将其借鉴和吸收到本学科的内容体系中来。,研究营销心理学的基本原则,研究销售心理学的方法,研究营销心理学的方法,1观察法就是指在市场营销活动中的自然条件下，有目的、有计划地，通过对营销 对象的外部表现（如动作姿势、面部表情、言语和行为习惯等）的观察，去了解和分析其 心理活动规律的一种方法。,2实验法是指有目的地通过严格控制和创造条件，人为地引起或改变被试 者某种心理现象的产生，以获得营销活动的第一手心理资料的研究方法。1879年 冯特（WWundt）在德国莱比锡大学创立的第一个心理实验室，是实验法的源头。 （1）实验室实验法是指在实验室内借助于各种特设的心理仪器进行研究的 方法。如速示器方式； 抓台器方式。 （2）自然实验法是指研究人员在市场营销活动即商业服务工作的实际情况 下，有目的地创造或变更某些条件，给被实验者的心理以一定的刺激或诱导，从 而研究其心理活动变化的一种方法。,研究营销心理学的方法,3调查法是指在营销活动中，通过调查人员采用多种形式和手段与被调查对象直接 接触，从而搜集被试者的各种有关资料，间接了解营销对象心理活动的研究方法。 （1）访谈调查法 与被调查者直接见面，询问有关问题 。 （2）电话调查法借助于电话向被调查者询问 。 （3）问卷调查法通过问卷对被调查者进行调查。,研究营销心理学的方法,王先生与王太太,消费者的购买动机多种多样，而且“表里不一”。有时候动机明显，如为了满足物 质上 的需要，有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。 王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在 市内钟表店有售， 于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。 王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对“西铁城”情 有独钟，因此，这 是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划， 如品种、大小、型号等与产品本 身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力喜 欢还是不喜欢。,与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。 王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S 牌香皂。 “你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。 “我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王 太太不无自豪地说。 王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一 种潜意识行为。,王先生与王太太的故事,潜 意 识,那么，潜意识是什么呢？ 潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事，所 读过的书报、 所听过的事、所观察的事，以及其它印象、想法等等。 潜意识的世界是一个广阔的世界，它不仅与产品的特征有关，更为重要的是与消费 者的个人“素质 ”有关。 如何去开垦这片辽阔的处女地？这是广告人“收买消费者”能否成功的关键。,闯进心房 心，每个人都有，发达的医学已帮我们认清了它。 但是，心似乎是一个谜，别人无法猜透你的心，有时候连自己也琢磨不透。 一个人一方面透过心去认识外界的事物，另一方面是过去的经历存于心中，从而支配现在的行动， 这两个方面就是一个人的意识和潜意识。 一个人的意识，具有选择的能力，而潜意识则没有选择的能力。王先生既可以买 “西铁城”表，也 可以买“劳力士”表，但他选择了“西铁城”。而王太太却没有去比 较和判断，“顺手”就买了。 一个人的意识对潜意识有支配权力，即潜意识必须按照意识的命令去做无条件 地接受、保存 意识的思想。任何构想、计划和目的，只要经过反复思想，就会扎根于潜意识之中。,潜 意 识,心理学在销售中的运用,根据现有的理论研究，消费者的消费行为受以下几方面心理因素的影响： （）习俗消费心理。 （） 从众消费心理。 （） 寻求便利的消费心理。 （） 选价消费心理。 （） 趋美消费心理。 （） 追从新奇的消费心理。 （）惠顾消费心理。 （） 追求优越的消费心理。 （） 求名消费心理。,还是再观望一下吧,影响消费行为的九大心理因素,大多数消费者的心理都一样。他们凭感觉去追寻自己喜欢的东西，才不去 管是不是合乎理性！有时候，人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。 一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为“一角四分”的 滞销产品改帖“二角九分”，结果销售量竟猛增了30，从人们的非理性行为 中竟然捞了一把。 这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜，一件100元的衣服无人问津， 但标上2000元之后可能会脱销，人们的非理性行为可见一斑。,大 家 去 买 房 啊！,消 费 者 都 是 任 性 的,健康的体魄，健康的心理。 为人正直，真诚，守信。 学历教育，知识结构。 认真做事的态度。,作为一个优秀销售人员的基本要求,杰出的销售人员一般具有必胜的信心,良好的心态以及正确的对待客户的态度。而信心建立的基础是具有必胜的信念，对楼盘资料的熟记以及建立专家顾问的形象； 良好心态的培养是要以一种专业的心态正确对待拒绝，全面衡量得失；在对待自己的客户时，要从客户的立场出发，实事求是地作到客户至上，真正满足客户的需求，解决客户的困难。,1. 被动作业，没有主动权。 2. 专业度不够，没有信任感和权威感。 3. 不注意细节。 4. 售前售后服务标准不一致，出现过失。 5. 法制观念淡泊。 6. 客户管理松散，客户流失率高。 7. 没有成就感，工作热情下降，不能突破。,制 约 销 售 人 员 成 功 的 因 素,1表情紧张，严肃，给客户以不真诚防御的观感； 2交谈或倾听时不敢正视对方的眼神，使客户觉得躲闪，态度不诚恳，隐瞒事实真相； 3动作紧张，行色匆忙，使客户感到不受重视，缺乏认真对待自己问题的诚意，敷衍搪塞； 4忽略客户的感觉，找客观借口，理由，使客户觉得不受尊重； 5抢答客户提问，语调激动，易使对方觉得不友好，拒绝承担责任； 6动用以法律责任为准绳，没有人性的关怀。,影 响 客 户 心 理 的 负 面 因 素,1. 与群众隔离，减少受不利信息诱导的人数； 2. 善用提问，发掘顾客的不满，确定不满的根源； 3. 认真倾听，表示关怀，用同情心帮助客户找到更好的解决办法； 4. 不抢话并急于反驳、澄清； 5. 确认投诉内容，不致无谓地扩张问题的层面；表示歉意（态度，情感上）； 6. 认同顾客的情感。,处 理 客 户 投 诉 的 技 巧,处理过程中，可以采用： A. 转移法：将话题转到服务的好的方面； B. 逆延法：认清，争取时间，冷处理，调查研究； C. 否认法：关于品牌、产品、声誉等要否认不利指责 D. 预防法：大不利可能发生前，要及时处理。,处 理 客 户 投 诉 的 技 巧,1. 在售前产品了解详细，做到一次性全部环节到位，并在时间环节上做到精确； 2. 在执行价格政策时，尽量透明化，消除客户在价格上的歧议； 3. 常用销售资料准备充分，减少客户等