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用CEP互动营销击败传统营销2013-12-19老关电商观点前言：中国电信目前正在实施的 “飞young 梦想团”成功吸引了高考后的学生积极参与。据悉，本次活动由曾策划“iPhone5来了”手绘体的江苏电信电渠中心策划组织。我特意采访了江苏电信的电子运营中心的电商团队，这个团队年轻、朝气、好学、对于电商的理解和成功实践也远超很多纯电商企业。网络时代，品牌营销和传统方式有何不同？江苏电信的“飞Young梦想团”活动给很多传统企业予以启迪。38天报名参与人数达到23.3万人，报名、参与、分享总数超过170万次。线上发展移动用户7.67万户，线下拉动移动用户7.65万人，售出6.4万个智能手机。在这个盛夏，是如何创造了校园营销奇迹？我先介绍下基本情况。江苏电信电子运营中心概要电子渠道的形态简单的说就是网上营业厅、掌上营业厅和短信营业厅来实现线下营业厅的诸如宽带办理、手机销售、流量包等产品服务。短短几年，江苏电信电子运营中心发展迅速，互联网分销有声有色，截至上半年，微博矩阵粉丝超过1000万，微博营业厅已经为百万人次提供查询服务。微信方面采用智能机器人后台，实现人工语义识别，微信5.0上线后，率先升级为“服务号”，独家推出耳目一新的男生形象小翼哥（其他如小招、沃妹、京妮等都是小女生），在省内运营商中第一家入驻微信平台，开通微信智能营业厅。新渠道拓展也四面开花，通过整合互联网渠道资源，吸引电商、门户和论坛加盟，扩展电子渠道的线上销售和服务。组织结构上，百人的团队指导和联动整个江苏省下属13个分公司的渠道协同与推广。活动背景中国电信有个天翼飞young品牌，这个品牌和相关产品在年轻群体中的影响力要弱于移动动感地带，2013年全国超过900万学生参加高考，天翼渗透率低于15%。同时，行业同质化竞争愈发激烈，在传统渠道的竞争模式中，电信在成本上并不占优势，最后，70%的年轻人选择在网上选择手机品牌信息。目标客户一类是高考毕业生，还有一类是在校大学生。按照高考阶段又可以分为考完忐忑期、放假得瑟期和开学兴奋期。活动目的如何引导这些高考结束后的毕业生在线购机入网？如何在这些人群中提升流量套餐产品的业绩？如果你是传统思维来营销，你会如何做？如果你用互联网思维来营销，你又会如何决策？传统思维来营销倘若我们以传统营销思维来做实现上述目的，基本是下述做法。这些传统营销方法是目前很多传统企业还在经常使用的方法，但这些方法已经被时代淘汰。因为这些做法的营销轨迹是这样：线性、可预测、品牌方在试图控制消费者，希望消费者主动关注这些常规类的打折活动，同时，此类方法最大的一个弊端就是品牌方完全以交易为目的，这是营销理念上的落后，因为你说的东西消费者不感兴趣。传统方法还在试图寻找USP（产品和服务的独特卖点），但网络时代一个品牌要做USP实在是太难了：如更好的产品品质、价格、款式、服务速度等、因为网络时代信息极大丰富，消费者轻易找到比你更便宜的同质化产品宣称，中国人擅长山寨，你的想法很快被复制，所以仅在产品和服务领域层面已经很难找到独特卖点。这样的策略，销售能否成功完全依赖于时机，也就是说，恰好有学生需要买手机，恰好他正好来你官网或者线下营业厅，这样策略才会成功。所以最后评估也是有问题的，完全看短期当时的投入产出，如果销量增加，就证明营销是成功的，而根本不考虑学生是否对这样的方法有异议。用互联网的CEP互动思维做营销那么，用互联网新思维来做营销，该如何做？江苏电信电子运营中心团队给我们奉献了一个经典的案例。传统企业做营销流程只是1个交易，而互联网新营销营销流程是8个字：“接触、互动、交易、关系”，这好比谈恋爱，恋人间没有之前的早期“接触”、约会“交流”、是不会进入结婚“交易”，以及夫妻间深厚感情的忠诚“关系”。所以从一定程度上说，传统营销流程是违背人性的。中国大部分营销高手谈USP，几乎无人谈CEP。USP侧重在产品服务领域的差异化，但互联网时代，USP很难，一个品牌能脱颖而出，往往最后靠CEP（顾客互动点）来合理定位，把产品和情感链接，从而形成真正核心竞争力，至于USP产品服务的差异化优势只是相对优势，网络让USP无法持续。江苏电信这个活动很好了体现了CEP营销，通过“飞young梦想团”活动传统正能量，整个活动充满和消费者的层层互动，让一个品牌活动引爆为全体高考毕业学生的集体庆祝活动，出手不凡！“飞young 梦想团”活动概要江苏电信策划的“卓越天翼飞Young梦想 青春畅享季”，为广大学子创造了一个敢于造梦，勇于追梦的别样暑假。作为“青春畅享季”系列活动的两大环节之一，“快乐齐分享”为广大学子开辟了一个“吐槽”专区，只要通过网络平台分享暑期生活或旅行过程中的趣事，即可获得暑期学子体验礼包。 活动重头戏之“飞Young梦想团”更是 给广大同学们提供了个边旅行边圆梦的好机会，学子们可以根据自身的兴趣爱好自由选择“青海探险梦”、“贵州支教梦”、“深圳励志梦”三个梦想实践计划。“探险团”将带领团员们前往青海，领略当地的自然风光及佛教文化，在旅行过程中，磨练意志、增强勇气，唤起“青春”的正能量；“励志团”将组织实地参观深圳腾讯公司，通过与业界精英的对话交流，激发“奋斗”的正能量；支教团”将远赴贵州的希望小学展开支教行程，传递爱心，强化社会责任感。我用下述表来阐述具体营销环节：最后，我总结一下本次活动重要亮点：1、以用户为核心而非产品服务：营销1.0以产品为核心，企业基本目中无人做营销，营销2.0是以用户为核心，本次活动的目标用户就是高考毕业生，这个细分市场定位非常符合互联网细分市场为王的特征，而非针对所有年轻人；2、好的营销首先应该从客户问题和需求出发，本次活动紧扣需求问题再推出针对性的措施；3、产品和情感关联定位：做了行业、竞争对手和消费者研究后，江苏电信合理定位，避开不足，强化情感营销，活动塑造青春、活力、梦想等品牌形象，围绕着年轻人传播正能量。青春就是正能量的代表。飞Young梦想团就是青春追梦的活动定位，这样定位很容易把年轻人的内心深处所需的正能量需求和品牌活动关联起来。而非像传统的停留在产品服务层面的Pk；4、巧用CEP塑造品牌：网络时代，营销从企业主导转为消费者主导，相比传统品牌塑造的重点在传统付费媒体和大众市场上，消费者现在更愿意通过自己搜索以及好友分享来决策购买那个品牌，所以网络时代，只有良好品牌体验的品牌才能真正称之为品牌。正好的品牌是你有没有和你的消费者不断的互动沟通。品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和 服务。它包含了顾客和品牌商之间的每一次互动从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买，本次活动就是一个CEP完胜的经典案例。5、网络营销手段综合运用：搜索引擎、移动媒体如微信、网络广告媒介、社会化媒体如微博、论坛、视频、点评、百科、社交网站、等引爆活动6、营销3.0价值观人文精神营销：科特勒的营销3.0说最高级的营销是传播人文精神价值观，诚如菩萨和尚庙无需花钱推广，卖产品只是术，卖信仰才是王道。梦想团传播正能量，“探险、励志、支教”3个主题很好的启迪学生们的未来成长之道。这次活动成功引爆了高考学生的积极参与，用引爆点的3个法则诠释作为结尾：个别人