盖天力CF策略及表现提案.ppt

盖天力CF策略及表现提案,2002年7月,我们的观点,一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌，但是一个成功的品牌背后，一定有一个好的广告片做支持 一只好的TVCF需要： 策略精准，差异化明确 创意优秀 制作精良,策 略,What Do We Do During The Cycle 一个常规的企划循环,我们现在何处?,我们到了吗?,为何我们在此处?,我们如何到达该处?,我们可以到达何处?,我们的位置我们现在在哪里？,疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和，广告诉求手法同质化和产品功能同质化情况严重。 市场竞争激烈，同时消费者也在补钙大战中日益成熟，补钙药品与保健品共存，消费者观念成熟，对产品功能及功效有一定的了解。市场仍然处于功能诉求主导阶段 消费者无所适从，究竟谁是真正的高科技？究竟哪种产品才适合我？目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中盖的2级城市市场显得较为稳固 目前，盖天力品牌知名度比起中国补钙药品保健品的第一集团军（钙尔奇、盖中盖等）略低 在补钙品市场上，盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格，用于与竞品形成差异化竞争 市场仍然存在空间,我们的位置为什么在这里？,因为同类产品的严重同质化，消费者对于补钙品的认知并不明确 整个市场并没有超越功能诉求阶段 投放量比竞品低 通过以往行销手段和活动的积累，盖天力有了一定的品牌知名度，同时在感冒药市场的成功，使盖天力有了一把强大的品牌伞，我们有一定的市场占有率,我们的目标我们要往哪里去？,重新定位品牌，建立鲜明的品牌形象 告知重新上市，新包装浮出水面 在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的功能诉求利益点 跳出品牌同质化的怪圈，以功能诉求为基础，寻找更有延展性的品牌外延，,盖天力是享受健康生活的基础（生活的强者）,Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands 广告可以被视为联结符号及品牌的艺术,符号 任何对消费者 有意义的事物 例如:人,生活状态的表现、 音乐,颜色,字体等等,唤起想法,感受以及联想 产品连结 转换联想 对品牌产生附加值,我们想要的，不仅仅是消费者记住盖天力的补钙功能,Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive 确保我们的表现是有关联性的而且有特色的,关联性 对目标对象需求和欲求的精确投射 品牌的真实状况 品牌形象 品牌的目标,特色 用一种具有原创性的方式说出来,如何去CF的任务,从现有补钙产品以功能性诉求为主，转换为有功能性诉求的前提下，去体验产品所带来的生活品质的转变。（利益点） 通过产品功效带来的生活方式或生活品质的转变，描述给消费者一个全新的生活方式；体现超越自我的成就感，即消费者所希望达到的理想状态，以达到向品牌外延拓展的目的。,Where we wanna go ?,广告前： “盖天力？是补钙的药品吧？” “盖天力？不知道补钙效果怎么样。” 广告后： “盖天力能强健骨骼，带来力量和活力” “盖天力是保证骨骼健康，提高生活品质的代表”,来看看目标消费群,成熟的补钙市场,在准备竞标的时候，我们紧急进行了一次小型的（小组论坛） 发现：目标消费群对于功效以及品质是否可以信赖非常重视 有趣的是：对于功效在药品中是如何体现的，各种补钙品的吸收方式有何不同表示出关心，却谁也记不住到底为什么 他们记住的是 巨能钙：高科技 钙尔奇：给中年要补钙的人，品质较好，比较贵 盖中盖：大药厂的产品 ,对谁说诉求对象（成人装）,直接使用者（成人装）： 1/有健康意识的中年女性 她，中年，岁，建立了自己的家庭，有一定的积蓄，生活趋于稳定，白领 她关注个人的健康，尤其是钙的摄入。希望能通过某种方式巩固骨骼的健康状况 他/她渴望青春，但他/她已经意识到骨骼的老化不能再容许他们继续透支，她想有最好的生活状态，不仅仅是有钱，还要有健康 有健康才能有快乐，有健康才能有激情,对谁说诉求对象（成人装）,直接使用者： 2/重视健康的老年人 他/她已经步入老年，退休后的生活安逸，平淡 他/她的儿女都已成人，独立了 他/她的身体已经衰老，尤其是钙的大量流失。他们十分重视健康，生活有规律 他/她虽然老了，但心态并不老，他们想和年轻人一样潇洒生活，渴望超越年龄的限制；心理还保留着一些激情 补钙是为了自己更健康 不服老的心态,对谁说诉求对象（儿童装）,儿童补钙的购买者： 关心孩子成长的家长 他/她结婚几年，有自己的房子，收入稳定 他/她的孩子正处于长身体的阶段，他们希望给孩子补充足够的钙，促进孩子发育，尤其是身高的发育 他/她希望自己的孩子茁壮成长，身心健康 看到孩子成长的足迹，看到孩子的健康活力，他们觉得很有成就感尤其是他们看到孩子在成长的过程中一些小成功的时候，他们会比自己成功了还要高兴,对谁说诉求对象,他们： 需要健康的骨骼 健康的生活方式，他们愿意为此进行投资 寻找值得他们信赖并使用的补钙产品，他们愿意补钙，不管给自己还是给孩子但不知道谁更值得信赖 不会盲目的听信广告，而是有自己的选择 他们对补钙药品的认知，还处于功能性认知，至于“品牌”，还没有什么品牌给他太强的感觉 我为什么会喜欢这个产品？好像没人说得清,怎么说策略性的诱导,消费者并不清楚，各个品牌的科技含量到底有什么高低区别 消费者并不知道，到底哪一种效果会最好 所以我们认为，消费者需要在功能支持基础上的概念来做诱导 他们所能看到的是：健康生活的表象，这是他们所期待的生活状态 我们需要从目前广告诉求手法单一、功能诉求点过于复杂的竞争环境中跳出来 产品功能要被消费者认知，品牌则要形成心理联接接受功效、信赖品牌,怎么说策略性的诱导,品牌的什么个性是我想要的，产品的什么功能是能够满足我的？ 品牌写真的简要检视： 产品特征利益点： 每次补充适合吸收的钙量，科学补钙，达到钙质储蓄的目的 提自海洋生物、高效吸收 品牌形象个性： 健康生活的代表，活力和力量的延续 自我超越、自我实现 消费者的需求信念 由补钙达到身体健康的目的健康的身体带来自我实现的资本 信念：盖天力使我体格强健，成为生活的强者,说 什 么诉求内容,以功能性为基础，在秒的时间内 功能传达高效吸收；科学补钙、钙质储蓄 品牌概念生活的强者，对自己健康的把控力,主题广告语（）： 强健骨骼，活力相伴 盖天力制药,享受生活乐趣，体验活力激情 成人篇和儿童篇均遵循此创意概念,创 意 概念,创意概念,创 意 策略,怎么说,突破常用的平铺直叙方式，建立独特个性，区隔同类产品 在功能诉求的基础上，表现自我超越，