CTR-火车站液晶电视媒体效果研究报告.ppt

0,撰写：CTR市场研究 个案研究 2008年7月,致：,火车站液晶电视媒体效果 研究报告,研究目的,2,主要内容：,受众出行习惯,广告冲击力,广告内容回忆,广告是否给受众留下了深刻的印象，测试画面提示前后的认知能力： 画面提示前认知: 测定广告吸引人注意和记忆的能力 画面提示后认知: 即出示广告了解受众是否有看过,广告内信息是否得到了良好的传达： 内容回忆: 有多少人能正确的回忆起广告的内容 正确品牌/产品识别: 正确的说出这是哪个品牌或哪个产品的广告,受众对媒体的接触度及关注度： 乘坐火车出行频次 在火车站内停留时长 观看液晶电视媒体时长,研究设计与执行小结,4,研究设计,研究方法：火车站候车室随机拦截访问 研究区域：南京、无锡 样本量： 总样本量：N =400 样本； 其中，每个城市200个样本 访问时间：30分钟左右 合格被访者条件： 15-55岁 曾经看到过火车站候车室内液晶电视媒体 不在广告、媒体、市场研究和铁路系统等相关行业工作 过去半年未参加过任何形式的研究活动,5,小结候车室液晶电视媒体评估,媒体有效收视时长：媒体有效收视时长约为30分钟，也就是说，受众每次在候车室有60左右的时间收看液晶电视媒体。,媒体暴露时长：受众每次接受媒体的时长为50分钟左右（候车室平均逗留时间） 。,媒体触频率高,6,结论广告影响力（伊利）,伊利广告对受众的影响力很高： 总体上，一半以上（52%）的受访者看过广告后会增加对伊利的购买兴趣； 被访者观看过伊利广告后，82%的人群表示会增加关注伊利品牌的可能性。,广告对产品销售起到了促进作用，并提升了品牌关注度,7,媒体受众特征,媒体受众构成分析：媒体受众大致可以定义为接受过一定高等教育，拥有良好稳定工作，具有中高收入的社会阶层。 大专及以上学历的被访者占到56 党政机关干部及企业/公司职员/管理人员和专业技术人员占55 个人平均月收入RMB3,105元左右，家庭平均月收入RMB5,365元,主要发现 出行习惯 媒体接触 广告效果评估 受众特征,9,平均而言，受众乘坐火车出行频次约为12次/年，大多数被访者乘坐火车的频次为每年 3-5次(31%) ；其中，男性明显高于女性。,基数：N407 267 140 105 102 101 99,均值 （次） 12 15 7 10 16 13 11,%,10,总体上，大多数被访者准备本人乘火车出行（91%）。,基数： N407 267 140 105 102 101 99,11,候车室液晶电视媒体收视时长,候车室逗留平均时长：50分钟,有效收拾时长：30分钟,有效收视占比：60%,A2&A4,12,候车室逗留时长,总体上，大多数被访者在候车室逗留时间为30-59分钟(50%)；平均逗留时间是50分钟。,均值（分钟） 50 51 48 56 52 46 46,基数：N407 267 140 105 102 101 99,13,收看时长,总体上，大多数被访者在候车室逗留过程中，观看候车室液晶电视播放的内容时间为30分钟左右（85%）。,基数：N407 267 140 105 102 101 99,广告效果评估,15,广告认知,基数：所有被访者 N = 407,在未提示情况下，受众第一提及和所有提及最多的广告品牌是伊利； 提示后，伊利的广告认知度仍保持最高。,伊利广告效果评估,17,伊利广告截图,18,伊利广告认知 -未提示广告画面-,伊利的广告的无提示所有提及比例达到17%，提示后提及比例为35% 15-34岁人群对伊利广告的认知度相对较高。,基数：N407 267 140 105 102 101 99,19,伊利广告内容回忆,看过广告的被访者对伊利广告记忆最深刻的内容是字幕中“伊利集团”、“14：28 18 05”、“14：28 18 39”以及“2008年5月12日”。,基数：认知伊利广告的受访者 N=142,20,伊利广告传达的信息,对于看过广告的被访者而言，广告传达的信息中较突出的是“伊利第一时间抗震救灾”、“产品好/质量好” 。,伊利,基数：认知伊利广告的受访者 N=142,21,伊利广告认知 -广告画面提示后-,出示广告画面后，伊利广告认知率达42%；15-24岁的被访者对广告的记忆度相对较高。,基数：N=267 140 105 102 101 99,基数：所有被访者 N= 407,总体,22,伊利广告对购买兴趣的影响,总体上，一半以上的受访者看过广告后会增加对伊利的购买兴趣；15-24岁的人群受广告的影响略明显一些。,基数：N= 407 267 140 105 102 101 99,23,总体上，被访者观看过伊利广告后，82%的人群表示会增加关注伊利的可能性；各群体间差异不明显。,伊利广告对关注度的影响,基数：N= 407 267 140 105 102 101 99,受众特征,25,受众构成,%,平均年龄：34岁,性别,基数：所有被访者 N=407,年龄,婚姻状况,26,教育程度,基数：所有被访者 N=4