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文档简介

企业面对的四类竞争者从消费需求来看，企业必需面对四类竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、欲望竞争者。一、品牌竞争者品牌竞争者是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品不同品牌之间在质量、特色、服务外观等方面展开的竞争。因此，当其他企业以类似的价格向同一顾客群提供类似产品和服务时，营销者将其视为竞争者。品牌竞争者就是指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星到呢个众多产品之间就互为品牌竞争者。事实上正是由于存在竞争关系，竞争者通常是品牌信息最先接收者，因为他们通常比消费者更加关注市场的一举一动，心理学上的视网膜效应理论可证明这一点。由于竞争者会对威胁到其利益的品牌做出敌对行为，甚至强力阻止品牌的成长，因此，欲使品牌快速成长，就必须对品牌竞争者做精准规划，以便及时作出有效的竞争策略，一般而言，必须做好以下三项工作：1.发现谁是竞争者发现竞争者有哪些，是制定竞争策略的首要任务，否则将会无从下手。竞争者的发现，一般可从品牌所处的行业和市场两个角度结合在一起进行有效分析。 众所周知，提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业，共同构成了一个行业。如通讯行业，证券行业、物流行业等。由于同行业的品牌产品或服务的相似性和可替代性，彼此形成了竞争的关系。因此，先要从本行业出发发现竞争者。其次要从市场和消费者需要的角度去发现竞争者。因为，凡是满足相同的市场和消费者或服务于同一目标市场的品牌，无论是否属于同一行业，都可能是品牌的潜在竞争者。例如，从行业来看，茅台酒与小家电是风马牛不相及的行业，但是在春节期间的礼品市场他们都是真实的竞争者，由于茅台酒老涨价而且不好买，送礼者就会觉得送一台与之价格相仿的小家电可能更划算。可见，从消费者需求出发发现竞争者，可以从更广泛的角度认识现实竞争者和潜在竞争者，有助于品牌制定更精准的的竞争斩落。2.分析竞争者长短“攻其所短，避其所长”是非常有效地制胜法宝，而分析竞争者长短是应用这一法宝的前提。3.制定竞争策略二、行业竞争者企业把提供同种或同类的产品或服务，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在着彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调和中央空调厂家，高档汽车和中档汽车厂家之间的关系。三、欲望竞争者 提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为欲望竞争者。如航空公司、铁路客运、长途汽车等都可以满足消费者而外出旅行的需要，当火车票上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就有可能增加。四、形式竞争者提供不同产品，满足消费者不同愿望，但目标消费者相同的企业成为形式竞争者。和行业竞争者相似。由于这些同种但形式不同的产品对同一种需要的具体满足上存在差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品和经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞
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