如何提升品牌价值2.doc

如何提升品牌价值2品牌知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此。在竞争激烈的细分市场中，提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系，例如，大都会博物馆的知名度不一定有助于提高大都会人寿公司的知名度。品牌知名度的层次品牌知名度被分为3个明显不同的层次。品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。另一个层次是品牌回想。通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。例如，在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机系统时，通常要考虑三四个备选方案。在这一步，除特殊情况外，购买者可能没有接触到更多品牌。此时，要进入备选组的品牌回想就非常关键。哪个厂商生产计算机？能够想到的第一家公司就占有优势，而不具有品牌回想的厂商则没有任何机会。在未提供帮助时能想到的第1个品牌名称已经达到了铭记在心的程度，这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势，使老品牌获得新生。当然，随着时间的推移，品牌知名度会衰减，尤其是那些铭记在心的品牌更是如此。但是，值得关注的现象是：成功创建一个品牌后，由于消费者接触该品牌的次数多，再加上使用频繁，其品牌识别率高，即使以后广告支持力度下降，其品牌识别率也将长期维持在很高的水平上。外行人普遍认为，即使在成熟的产品市场上，只要新品牌投入巨资做广告、产品好，就能赢得市场。但事实并非那样容易。虽然知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此。一名滑稽演员甚至说该广告取得了良好的效果：石头和树木的销售额增加了300%。波士顿咨询公司比较了1925年与1985年在22类产品中占据首位的品牌：在19类产品中占据首位的品牌是相同的；在另外3类产品中，以前占据首位的品牌依然活跃在市场上。老品牌名称的力量令人难以置信！这说明什么问题？第一，以高识别率为中心建立强有力的品牌将创建巨大的资产。其次，随着时间的推移，产品出现次数以及对其使用体验的增加使品牌资产日益强大。因此，即使挑战者品牌有巨额广告预算，产品或服务优越，但仍会发现难以进入消费者的记忆中。对于某类成熟的产品而言，成为领导品牌的唯一办法就是“生来如此”。因此，要在成熟产品种类中获得一席之地，最好的办