创意思维与原则.doc

广告设计中的创意“创意”就是用没人用过的崭新方法表现信息。第六讲 创意的思维与方式第一节 创意思维创意思维是以独特新颖的方法解决问题的认知过程。突破固有思维，将现有信息重新组合、扩张并升华，从而得出新概念、新点子。一、创意思维的程序创意思维具有较高的思辨性和实践性。一般来说，其内在的程序和执行上的系统性尤为重要。三种有代表性的创意程序。(一)杨氏程序 杨氏程序是美国著名广告大师“杰姆斯韦伯杨”在其所著的创意法一书是提出有的，5个步骤：1、收集资料-收集各方面的有关资料。 2、品味资料-在大脑中反复思考消化收集的资料。 3、孵化资料-在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生-心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施-创意最后加工定型付诸实施。 （二）奥氏程序 奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤： 1、查寻资料-阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。 2、创意构思-形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。 3、导优求解-评价多种初步方案；确定和执行最优方案。 （三）黄氏程序 黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为： 1、藏：收藏资料； 2、运：运算资料； 3、化：消化资料； 4、生：产生广告创意； 5、修：修饰所产生的创意。创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。我们不妨把创意想象成一个机械结构的机器左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。1、枪身创意人的脑子：设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。2、准星创意策略：威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。3、扳机创意概念：用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。4、子弹点子：图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。二、创意思维的标准可以从三个方面进行划分：创意人的标准、客户的标准、消费者的标准。（一）广告设计者的标准策略、利益、单纯、独特、冲击、相关、系列。策略是核心，利益是关键。消费者看广告不用考试，少就是多，多就是少。如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说。1.单纯，不等于简单；2.单纯，不等于无聊。想让别人注意，就站在讲台上，穿上不同的衣服，或者不穿衣服！雷同的东西，请千万别承认是你做的。1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。2.元素是有限的，组合是无限的。3.即使被客户非礼，也要做个特别点的姿势。“冲击”是一种对心灵的震撼！消费者只能被打动自己的东西打动。1.冲击可以是视觉的、听觉的、内容的、心理的。2.冲击不一定是暴力的、气势的、大场面的。内容永远大于形式；妈妈给你钱买酱油，你却去买酒？戴着镣铐都可以打倒别人的人才是真英雄。1.卖什么吆喝什么-与产品相关2.该怎么吆喝得怎么吆喝与策略相关。罗马不是一天建造起来的，不要吃了上顿没下顿，但是不要做祥林嫂。1.核心的东西需要不断重复2.广告的资产只有在系列中才能建立。（二）客户的创意标准可惜，我们的上帝是客户。我们有我们的原则，但我们必须面对现实客户有客户的创意标准让我们一边了解，一边适应，一边教育改变客户。能够帮助产品销售。千万别反驳这一条，请把它也放进我们的标准！1.让人行动比让人鼓掌重要的多2.但是不要代替销售，我们将马牵到河边，但喝不喝得看马的心情和水的质量。他的产品一夜成名。这是好事，只是要了解结果。1.是否有这个必要？人怕出名猪怕壮。2.是否会手足无措？3.是否会提前衰落？4.是否有负作用？要名垂青史，还是遗臭万年？气势磅礴而且空洞。越小的企业，越想大气；越小气的企业，越要大气。一做企业形象，就好象只有大气。1.如果不需要，就用事实说服客户2.如果一定要，就想办法不要空洞。让所有的人都喜欢。这是不可能的！如果客户自己可以在生活中也做到这一点，那我们再开始努力吧！不过我回家老婆孩子热炕头去。让不识字的人都看的懂。如果这是做给我看的，同意！1.让消费者看懂，而不是你的雅友看懂；2.我们只有在做给白领看的广告上，算半个内行，针对其他对象，我们都需要学习。符合他的“品味”和意思。这是个难题！上帝保佑我们遇到都是有品味的，要不然只好扒开四肢受难吧！1.合意思容易，合品味难。2.也许他的品味也是对的？制作可以省钱，最好不要钱。别接口，客户自己会不好意思，除非他不要脸。1.如果一条蚯蚓可以换一条大鱼，那就行2.不变的原则：帮客户省钱，帮公司赚钱。（三）消费者的创意标准好看。1.画面好看2.音乐好听3.产品好看。特别。不然他们为什么要看？除非有奖品。1.产品要特别2.广告要特别。明白。人都是懒惰的两种情况下你可以写得不明白1.故意要别人不明白2.你实在没有办法写明白单纯明白的广告很容易得奖，除非评委够差。有趣。小丑也可以是销售员，生活中充满情趣。幽默广告永远让人难忘，接触消费者的广告抗拒心理，幽默广告最易得奖，最易讨好，但是最难做。感人。感人肺腑的广告，杀伤力最强。消费者会百看不厌，而且对品牌好感最强，我们现在生活中感人的事情太少了。动心。当然不是让消费者为广告行业而动心。第二节 创意方式广告设计的创意方式在很大程度上与知觉对象的联想有关，其中尤为重要的是视觉思维的想象力方式。一、创意方式的类型(一)联想创意联想创意在广告设计中是不可缺少的重要组成部分，是决定广告创作成功与否的先决条件。广告创意首先要从联想或想象入手。在这个思维过程中，创造性的联想是创意的关键。联想思维必须针对主题、手法、思想内涵、形式美和色彩表现等方面展开想象。联想思维包括以下几类：1. 类似联想根据事物的外形或内容上的相似之处产生的联想称为类似联想。2. 接近联想由一个事物联想到与该事物相关联、接近的事物称为接近联想。时间和空间上接近的事物容易产生接近联想。3. 对比联想由一事物联想到与之相反的事物称为对比联想。性质或特点上相反的事物容易让人产生对比联想。如大与小、长与短、生命与死亡、战争与和平、安静与嘈杂等。4. 因果联想在逻辑上存在因果关系的联想称为因果联想。(二)辐散创意又叫发散创意（求异思维），是对一个问题的不同解决方法，或是举一反三，从不同角度、方向对问题进行全面的思考。广泛的开拓性是其主要特征。(三)辐合创意又叫集中创意（求同思维），是针对问题寻找一个正确答案的创意方法。辐合思维的核心是对信息的判断和选择。(四)平行创意是把问题由点引向线的创意方法。可以是正向的思维，也可以是逆向的思维。平行创意的核心是强调过程精细、突出逻辑推理。二、创意中的视觉思维阿恩海姆：“一切知觉中都包含着思维”，“所谓视知觉，也就是视觉思维”。(一)正负形正负形反映的是一种图、底关系，图、底关系依靠边框才实现真正的效果。正负形是画面中固有的构成元素，是指正、负元素之间的相互衬托、相互借用的造型关系。正负形真切地体现出“一语双关”的美妙与独特。(二)形与影是利用影子的特殊含义，以置换的手法进行重新组织而得到的一种视觉组合。影子经过巧妙构思与加工，使其在形与影的关系中有了新的含义。马蒂斯称影子是“一种简约的符号”。(三)同构是利用事物之间的某种相似点进行组合的创意方法。既可以是视觉形象上的相似，也可以是含义上的相似。同构强调视觉意义的丰富性与艺术性。(四)重构是将无秩序的、零散的一种或多种视觉元素，按照一定的目的，采用恰当的表现形式，把它们进行系统组合，形成与原有元素完全不同的图形组织方法。(五)解构是将一个完整的视觉形象有目的、有意识地进行分割，然后将分割的部分与其它视觉元素重新组合的方法。“破”不是目的，“立”才是结果。(六)异变是指一个正常的形象发生了某些差异性的变化。其方法是把彼此对立或冲突的要素，如形态、色彩、概念、内涵等进行组合而产生新的视觉元素。异变分渐变、矛盾空间与混维异构。1.渐变运用变形的手法把一个形象逐步变化成另外一个形象。分为同形渐变与不同形渐变。2.矛盾空间是在二维平面上表现三维立体空间物形对立的转换方法。运用人的视点转换和交替或错视原理，违反正常的透视规律和空间观念，创造出不合理的矛盾图形。3.混维异构是二维的视觉空间，创造出三维视觉空间的方法。二维空间三维化，三维空间二维化。(七)置换就是将物体中的某一部分用其它相似或不相似的形进行替换的异常组合方式。(八)拟仿就是模仿和模拟的意思。根据拟仿的特点，分为仿结、拟人等。创意的可能途径（一）现实新视野从一个全新的角度来观察身边熟悉的人、事物或情景，你会发现你的眼睛突然转入到一个新的世界。 把玩角度 对象的重要性有没有随着角度的改变而改变？你从哪个角度能看到最独特的对象？你可以只展示对象的某一部分或者是最重要的方面。 把玩物体 身体和物体应该如何造型才能开创新视角呢？他们怎样才能相辅相成或是融为一体呢？必须允许他们自由的改变形状。 变换角色 试着从其他生物或事物的角度来看世界。一只苍蝇看到追赶它的人会是什么样子？从一个瓶子的角度，喝水的人又是什么样子呢？ 微观与宏观 可以从微观或宏观的角度来开发新视角。如何表现肉眼无法看到的事物？如将距离拉大，视像会发生什么变化？能否将两种视角结合起来？这些角度能否赋予事物全新的意义？（ 比例与维度 事物在变换尺寸后通常会呈现意想不到的形象。有哪些元素可以缩小或放大？你能将不同的维度和比例结合起来吗？如果过分夸张维度与比例会有什么样的效果？（ 多重意义 想象一下如何重新安排对象可以让它们获得新的意义。怎样重新组织对象来达到新的视觉效果？怎样通过造型、翻转、增加或结合其它对象来发掘对象本身不具有的视觉形象？（ 意义的转换 你能看到别人看不到的东西吗？你能说出它的涵义吗？怎样描述一个事物才能让它获得双重意义呢？（二）意象的组成所谓意象，就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说，意象就是寓“意”之“象”，就是用来寄托主观情思的客观物象。 视觉原材料 哪些物体或材料从来没用来构成意象？在不使用圆点、线条等元素的前提下如何构成意象？由气体、化学反应物或液体构成的意象会是什么样？你能将这些材料与一般物象结合起来吗？（三）游戏层次间如果你正在寻觅赋予对象全新的意义或正在寻找视觉创意的方法，不妨玩一玩层次游戏。这里给大家提供两种方式，以求抛砖引玉。（1）透过某个特定的视角，物体会产生重叠影像，有的相辅相成，而有的融为一体，从而构成富于创意、让人惊叹的画面。（2）将某个物体加入图像中，产生新的意义。 空间层次 如何利用空间层次来结合不同的物体或场景？背景中的物体与前景中的物体如何通过重合产生新的画面？ 多样化的媒介层次 如何在设计或画面的剪辑中制作出多层次的意象？不同的视觉层次该如何叠加、排列和组合？（四）拓展现实将现实与虚拟结合起来是跨入无限可能世界的第一步。你可以在现实和虚拟间自由转换，这些转换也许平稳，也许突然，也许渐进，也许无形。鼓励自己去进行任何打破常规的新颖的尝试。 现实与虚拟 图像如何才能与动画、插图和其它视觉表现手段结合起来？现实与虚拟的结合点在哪里？ 虚拟化现实 如何将虚拟的视觉形象做到栩栩如生？为什么真实的意象可以转化为虚拟的意象？用虚拟的形象代替真实的形象，其效果如何？（五）形态的转换一个物体转换为另一个物体，这在当今影视和广告中司空见惯，观众对形态转变不再有新奇感。但不等于我们不能再用这种手法，关键是还有那些未曾探索过的领域依然存在，原创性才是考虑的重点。 变化与过渡 形态转换过程中可能还存在过渡阶段，能否在过渡中进行创意的操作呢？（六）超越视觉界限今天的广告、影视作品总是在寻求新的途径来表现在自然状态下无法看到的事物。创意人必须将从未有人看见过的事物形象化。想象力就是你超越现实视觉形象的助推器。 让隐形事物可视化 通过X光可以看到什么？能否看见“灵魂”？如果让物体透明会有什么样的效果？ 打破自然法则 “如果会怎样？”如果人可以在水下呼吸会怎样？如果重力消失会怎样？尝试将生活法则和自然法则颠覆，挖掘用来描绘幻想世界的崭新途径。 一切皆有可能 如果想展示产品的某一功能，可以将它无限夸大，从而更有吸引力。对效果的追求永无止境。想想你能将哪些场景和意象无限扩充？创意构思主题：明天你能想出多少个构思来表达这个主题？六个？十个？还是更多？根据所讲内容，你至少要构思出六个（种）方案。并文字说明。一周完成。创意的基本原则（ROAI:R-关联性、O-原创性、A-亲和力、I-冲击力）1、关联性原则关联就是与广告的对象相关，这是创意的基础。这一原则是广告最本质的特性与功效，在整个广告创意活动中具有最大的普适性与优先性，其它原则要在这一原则的基础上发挥作用。（一）关联性的内涵1、与产品相关联在深入了解产品的基础上，广告创意应该是对产品的内在属性及价值的充分展现，并不仅仅意味着广告中产品形象的突出。2、与目标消费者相关联目标消费者是广告信息的接受者，让广告与他们关联，是保证广告效果的最佳办法。广告创意的侧重点从产品转向人，是人性化的体现。3、与市场背景及社会环境相关联（1）设计创意必须考虑产品所处的市场背景。知己知彼，百战不殆，了解在行业中的地位，竞争者地位及态势，竞争品牌的销售主张、渠道。（2）社会环境包括文化背景、风俗习惯、社会事件与现象。广告与之关联，可增强创意的现实性与鲜活度。4、与广告媒介相关联不同广告媒介的传播特点决定了广告表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开设计创意，有效地实现创意的需求。（二）关联性的实现1、产品信息单纯明确:大量信息的罗列不会给消费者留下好印象。将产品最具代表性或消费者最认可的信息提纯出来，既是让人容易记忆与接受，也是为产品建立起更明确的形象。2、广告风格与产品特性符合产品的特性在消费者心中形成的印象会给创意的风格带来一定的限制。作品风格与特性最大限度的融合有助于消费者在和谐的状态下接受广告信息。2、原创性原则创意，字面上的意义是“有创造性的意见或想法”。 这一原则是广告设计创意的核心原则，也是评价广告设计水平高低的重要标准。原创的出发点1、功能（理性诉求）什么独特实用的特性让该产品与众不同？是配方、技术上的改进，还是更敏捷、更轻盈或更结实、更大？2、非功能（感性诉求）还有什么特性使之脱颖而出？名气大或稀有？它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更让人动心？原创的功能1、良好的沟通，让人