摘要电影隐性广告是电影与商业广告的一种契合方式.doc

摘要电影隐性广告是电影与商业广告的一种契合方式。基于前人研究，从心理学角度切入，探讨电影隐性广告这一广告营销方式如何能够取得电影性和广告性上的双赢，从而对其实际操作和未来发展趋势有所启发。关键词隐性广告 电影差异化营销 广告效果在当前电影产业化运营背景下，电影无论作为一种文化商品还是一种媒介载体，它与广告营销手段的融合都业已成为一个热点课题。按表现方式而言，电影与广告二者的融合一般可分为显性和隐性两类。显性的表现方式是电影与传统广告明显而外在的结合，如电影后产品开发以及贴片广告等。而电影隐性广告，又称植入式或嵌入式广告，“是一种异业结合模式。即将某种产品或品牌融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影更多作为一种载体，而广告成为观众所感知的电影视听语言的一部分，在受众非理性意识的状态下，将产品或品牌信息不知不觉展露给受众，从而为广告主服务。现今的电影隐性广告已经做到对电影的全方位渗入。场景、情节、道具服饰、台词、音效等几乎所有电影元素都可以被用来承载广告意图。近年来，国内已有不少学者注意到这一已屡见不鲜的广告形式，他们的研究集中在对其作用方式和优劣势的介绍和探讨之上，本文将从心理学角度切入，探讨电影隐性广告这一广告营销方式如何在电影性和广告性上取得双赢。以期对其实际操作和发展趋势起到启发性的作用。一、电影隐性广告的受众心理成功的电影隐性广告运作即不削弱电影的受观众喜爱性(高票房或高艺术性)，同时又真正使其广告效果能体现在最终销售的提升上。而这两者都指向了电影观众。或者说广告的受众。在观看电影时，电影和广告的接受者这两类人群在功能和目的上合二为一，因而研究他们的接受和认知心理至关重要。“电影观众称为暗夜中的人，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时。也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。观看电影时。观众暂时处于一种被催眠的状态，此时进行有意的广告诉求，受众对广告下意识的理性态度是缺失的，因而便能在无意识的情况下保持较高关注度，不知不觉接受了广告信息。同时，广告隐入整个电影时空体系，剥夺了受众选择广告的权利，所以只要人们集中精力观看电影，就强制性接受了广告刺激，从而保证了广告信息的高接受度和高到达率。与有关观点不同。本文认为受众接受电影隐性广告信息的心理机制是无意识，而非潜意识。潜意识广告是刺激强度在人的意识阈限以下的广告，而电影隐性广告的受众可以确切看到产品/品牌的画面，视听刺激显然是在意识阈限之上的。它在受众非理性意识到的情况下灌输具有广告效用的信息，因而是基于无意识的心理机制。而且，产品与影片所呈现的时空紧密结合，受众在接受影片所带来的审美快感的同时也会在不知不觉中把这种情感带到产品中，产生对产品的偏好。这不是因为广告的游说而产生的，是无意识的心理作用下自发形成的一种好感。这种影响效果是普通广告所不能达到的。另外，作为大众文化形态，电影的生命力强。它不但在影院放映，还可以在电视频道、DVD中反复无数次播放，其中的隐性广告自然也潜移默化地在受众心智中发生作用，它延长了产品的记忆时间和记忆程度。因此，电影隐性广告又能够利用受众的记忆力(有时甚至是怀旧心理)，影响是长久而广泛的。二、如何使电影隐性广告的电影性最大化就电影性而言。隐性广告实际运作时易出现的最大不足。即在美学意义上对电影艺术性的削弱，如不能良好平衡艺术与商业的矛盾，分散观众对电影情节的注意力，影响观众对其艺术性的欣赏，甚至引发观众反感等。如何使电影隐性广告的电影性最大化?本文即主要从加强艺术性上论述。(一)电影隐性广告亦能够融入电影艺术由从艺术审美高度来看隐性广告，业界观点不一，如何把握艺术与商业的“度”则是广泛讨论的课题。电影隐性广告如何脱离商业的外壳。以一种艺术的形式和电影融为一体，使受众感知的艺术性最大化?德国著名心理学家和电影理论家雨果明斯特贝格曾从审美心理生成的角度对电影做了相当全面的考察，他的理论中的一个参照维度是现象与主体，即电影影像与观影者的知觉。他分析了审美心理生成机制同观影感知的关系，把电影与观众的关系解释为一种相互作用的关系。电影隐性广告由于其非直接诉求性，它所要传达的产品信息则在期待受众积极互动层面上更明显。而这与观众对影片主体的主动思维建构审美是重合的。 法国电影理论家米特里对视听复合的感知分析认为，电影是一种语言，但它的能指和所指间没有固定联系，没有固定的语义学，也没有一套须共同遵循的语法法则。电影中的表意相当复杂，它不取决于一个孤立的影像，而是取决影像之间的关系。他一直强调“影像只是由于上下文和它所要求的蕴涵关系(即今天所讲的语境)才取得自己的符号价值”。沿用至电影隐性广告，其所呈现的产品视听信息(如logo、产品展示、台词)作为单独的分子，完全能够与其他视听分子一样，作为构成电影自身含义的符号，共同构成电影艺术整体。国产电影疯狂的石头中对宝马车的缩写“BMW”戏谑为“别摸我”，结合影片上下文语境(撞车)，成功达到喜剧的艺术效果。则是优秀的例证。行文至此，就突现了电影隐性广告的策划创意的重要性。这将在后面集中论述。(二)拓展电影隐性广告为电影产业服务的空间除艺术性之外，商业性上的得失是衡量电影性的另一个不可或缺的方面。电影隐性广告的存在也必须以为电影产业服务和谋利为前提。对于从筹资、制作、生产到发行这一电影产业链循环过程，隐性广告的贡献在于筹资环节。如冯小刚贺岁片天下无贼，尽管成本约3500万元人民币，但来自其十大赞助商(如中国移动、诺基亚等)的资金就收回了一半投资。而他们成为了该片中隐性广告的广告主。产品或品牌标识均被以各种不同方式出现在影片中，无论广告效果大小。他们对电影的投资得到了来自制作方的回报。然而就我国当前电影产业状况而言，如是动作只能算作小打小闹的个案，企业能够对电影产业做出的贡献远没有达到最大化。进入WTO之后，国家政策中已经对产业准入门槛放的相当低，国家广播电影电视总局2003年通过的电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定以政策条文创造条件鼓励境内国有、非国有单位(不含外资)进入电影制作、技术和发行环节。尽管由于体制等深层原因，我国目前还不具备良好而合理的电影产业土壤。企业也不愿承担电影投资的大风险，但毕竟电影隐性广告的成功运营范例显示出了企业对电影进行小规模投资的成功。因此。或许有将电影隐 性广告的运营作为国内企业以大资本投资电影产业的一个巧妙的切入口的可能，从这个意义上说，做好做大电影隐性广告。拓展其服务的空间。则有可能从资本甚至体制上促进我国电影产业的整体发展。三、如何使电影隐性广告的广告性最大化就广告性而言，尽管电影隐性广告不具有一般广告的可识别性，但它从根本上说是一种巧妙的“寄居”式的广告表现手段，当然如同所有广告一样，以最终体现在产品销售额上的赢利为目的。电影隐性广告如何实现广告性上的成功则是与电影性存在同等关系另一个方面。(一)电影隐性广告亦需要进行差异化营销电影隐性广告亦有其自身的限制，它受到电影的情节限制以及虚构色彩的影响，一般无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵。因而广告主在做电影隐性广告时，必须对自己的产品或品牌有正确的评估，并在对电影的特征、故事情节有深入了解的基础上。仔细研究广告信息出现的时机、场合和内容本身，进行立足于自身的电影隐性广告差异化营销。如只在影片中出现品牌标识的露脸式广告，是电影隐性广告中最常见的形式，但这仅适用于已具有较高知名度的品牌来加强受众记忆而对于知名度不高的品牌/产品，这种方式效果甚微，有时观众甚至会认为这是虚构出来的品牌。由此看来，电影隐性广告策划和创意的重要性亦不容小觑。不是简单地找个地方，见缝插针地把广告/品牌插入电影就万事大吉。应该选择合适的电影剧本或电影故事，甚至在编剧阶段。就充分考虑自身如何与电影进行有机的结合，从而天衣无缝地融合在影片中。世界上有很多成功的电影隐性广告经典案例。如ET中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来。整个情节生动有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融为一体，毫无生硬插入的痕迹，因而获得了很大的成功。(二)建构有效的电影隐性广告效果测评机制“里斯”巧克力豆，在外星人上映后销量一飞冲天，跃升了65个百分点，但这仅仅是为数不多的成功案例。实际存在的问题是，广告主盲目追求利润的增加，普遍缺乏广告效果评估意识。并且现阶段科学的广告效果评估方法复杂、成本较大、难以推广，这都从客观上限制了对隐性广告效果的测评。而电影隐性广告的生产、定价和诉求难以标准化，以及所依附的电影的不确定因素，决定了其效果存在不稳定性。如何建立起有效的效果测评机制。尽量使企业降低风险，这是电影隐性广告必须解决的问题。面对以上众多的目前无法科学表示的变量，当前的电影隐性广告效果测评即应当更多侧重于定性研究的全面性。考量影响其效果的自身因素，如显示时间长短，植入