解读丰田汽车品牌新战略.doc

解读丰田汽车品牌新战略两大全球冠军品牌先后更名2004年6月，丰田在北京宣布，旗下的高端品牌LEXUS于1989年创立至今15年后，其中文名称将从目前中国人熟悉的“凌志”变为“雷克萨斯”。在北京车展期间，丰田还宣布在中国建立独立的雷克萨斯特许经销商网络。在当年第4季度，雷克萨斯将在中国的北京、上海、广州和深圳4城市建立6个雷克萨斯独立的特许经销店。 这意味着雷克萨斯品牌专卖店正式进驻中国。2005年11月，在第三届广州国际车展期间，丰田汽车公司携一汽丰田和广州丰田强势亮相。作为丰田汽车公司在华的第二个乘用车合资公司，广州丰田借此良机推广自己的品牌，并在展会上正式宣布，即将在2006年下线的国产Camry将使用全新的中文名称凯美瑞，该车将在广州丰田建立的广州TOYOTA销售渠道中进行销售。在一年半的时间内，丰田汽车，作为世界最大的汽车制造商，将旗下的两个曾经在世界上所向披靡的，在全球创下冠军销售纪录的凌志和佳美，在中国前后更名为“雷克萨斯”和“凯美瑞”，似乎并无关联性，而且在一部分眼里，似乎丰田公司有些多此一举，明明是现成的品牌，却主动丢开，然后找到两个生僻的组合词来推广，完全是傻到了及至！如果是对于一个非常不起眼的丰田汽车，把自己的产品简单的更名已经肯定没有什么值得大惊小怪的。但是，对于一个品牌价值248.37亿美元（2005年全球100个最有价值的品牌总评榜），惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首的丰田汽车来说，大智若愚的举动肯定内部有太多玄机！尤其是主动丢弃在中国多年品牌经营的价值沉淀，而推广一个相对陌生的汽车品牌，背后肯定有耐人寻味的动机！关于品牌更名丰田公司如是说尽管中国人觉得“凌志”有着厚重的中文含义，而“雷克萨斯”则干巴巴，含义十分空洞，但丰田公司却不顾这些，它所要追求的是“保持品牌的全球一致性”。拥有26年销售高档车经验，由香港派往中国内地，全面主持雷克萨斯的销售工作的曾林堂说：“不能让美国客户与中国客户谈到同一款车时，因为称谓的不同而不能有效沟通，那样将是一个全球品牌的极大缺憾”。在这一点上，他们考虑的是不是更远？同时在丰田品牌之外建立完全独立的雷克萨斯销售体系关于佳美更名，广州丰田的副总经理胡苏解释，广州丰田之所以将Camry命名为凯美瑞，一方面是希望树立一个全新的形象，通过升级，使产品在各方面都脱胎换骨，另一方面Camry是一款全球车型，以音译的方式命名，也是想强调该车型的全球同步概念，再者，凯意味着凯旋，美的意思是美好，瑞代表瑞雪，都是吉祥的意思。用广州丰田汽车有限公司执行副总经理袁仲荣的话来说，凯美瑞是一款源于佳美，高于佳美的车型。锐志高于佳美，凯美瑞也是源于佳美、高于佳美，这两款车在一定程度上确实存在竞争，但是两款车在设计时针对的客户群体是不一样的。根据在北美市场上的经验，这两款车都有各自的客户群，发展也都非常好。广州丰田公司的总经理葛原说。不能不被提及的品牌辉煌上世纪60年代，丰田用小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。4年的卧薪尝胆，经过精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累了LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道，独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到去年8月才开始“出口转内销”。1999年起，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车销量第一的桂冠。2005年，雷克萨斯全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据JDPOWER调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客销售满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯奇迹”。在美国市场的成功，使丰田有了充足的底气，下一个目标锁定了中国。他们调查分析，全球华人奢侈品消费超过全球市场份额的40，“对中国未来豪华车市场的潜力与规模，无论怎么估计都不会过分”。“让LEXUS在中国重现美国市场的辉煌”，雷克萨斯在中国市场任重而道远！按照丰田公司的长期战略，雷克萨斯在中国并不是急于提升销量，协助完成丰田的销售目标。攻克销售目标有丰田品牌担当，雷克萨斯首先要把形象立好。诞生仅23年的Camry在全球的累计销量已经超过了1000万辆，全球年销量达60万辆，多年高居美国中级轿车销量榜首，并成功开拓了澳大利亚、日本、中国台湾、东南亚等市场，成为丰田汽车最有价值的主流代言车型。对于旗下这两个曾经独霸全球汽车的冠军品牌，丰田公司经过深思熟虑，并且大胆进行品牌创新，体现了丰田汽车确实是高人一筹的胆识和远见！对于业界一直攻击日本企业缺少创新的指责已经是踪影全无了！日本汽车品牌的创新要引起世界的高度关注！更名只是简单的来自锐志的压力吗？业界一直分析广州丰田将佳美更名为凯美瑞，是感受到来自一汽丰田锐志的压力，尽管丰田此前并没有给Camry确定正式的中文名字，但是Camry进口中国已有多年，并受到了中国消费者的喜爱，多年来一直蝉联中国进口车的销量冠军，佳美这个名字也早已被中国的消费者所熟知。业界普遍认为，广州丰田之所以把Camry命名为凯美瑞，而非早已被中国消费者接受的佳美，主要是源于一汽丰田锐志的竞争压力。就在广州佳美上市的几个月前，一汽丰田强势入市，以低价策略推出了锐志，给参与中高级车市场角逐的厂商们增加了不小的压力。尤其锐志推出时曾这样宣传自己：锐志是丰田产品系列中高于佳美、低于皇冠的一款中高级车。但是，仅仅从产品线的内部竞争方面解读丰田对汽车品牌更名，并不能得到更加深刻的理解。即使这样可以解释佳美更名为凯美瑞，那么凌志品牌，作为丰田公司最高端的豪华车，并没有承受来自内部产品竞争的压力，为什么还要多此一举的更名为稍显晦涩的“雷克萨斯”？作为即将成为世界最大的汽车制造商，丰田公司对旗下的品牌进行更名，这其实本身就是新闻，本身就具有品牌传播功能！因此，在业界和消费群体中根本就是花费为0的传播费用，因此，对于这样汽车巨头，新品牌的增值和传播几乎是唾手可得的！如此好事，何乐而不为？ 通过品牌更名，丰田公司旗下其实不费一枪一炮，又白白多了两个品牌。即使雷克萨斯和凯美瑞两个品牌在中国市场推广不成功，那么至少原先的凌志和佳美两个品牌却不会有任何受损！从品牌安全战略上讲，丰田公司巧妙的避开了未来因为单一品牌经营不善而带来的潜在风险！这是丰田公司的高明之处。品牌老化下的品牌创新战略如何进行？ 品牌如同普通的产品一样，存在着必然的生命周期的！凌志和佳美两个汽车品牌也是如此。在很多人的脑海里，凌志和佳美已经耳熟能详几乎是相同的两头平平的汽车形象。但是经过改动后的雷克萨斯和凯美瑞，已经完全超越了以前的老的产品形象，完全给人耳目一新的视觉享受！包括丰田旗下的新皇冠，整体给人以饱满、成熟、沉稳和大气的感觉！其实，简单的可以归结为一句新产品，新形象，新品牌，新生代，新希望！丰田中国投资公司副总经理、雷克萨斯中国事务董事曾林堂对记者表示：“中国的高档车市场已经成熟，从现在开始我们要着力塑造雷克萨斯在中国的形象。建设雷克萨斯专用的销售渠道只是第一步。”从细节处入手和奔驰、宝马这些豪华品牌强调血统、强调尊贵的大气不同，雷克萨斯的高层似乎更愿意体现出这个品牌更加细腻、更具亲和力的一面。因此当产品形象变得更加细腻和具有亲和力的时候，赋予一个更加感到新鲜的品牌名称，其实能够把购买者的思绪从逝去的记忆中慢慢拉回到现实中来。一个全新的品牌形象就在顾客的大脑中从模糊向清晰逐渐形成！另外，对于曾经对凌志和佳美怀有并非美好美好联想的群体来讲，丰田公司轻松的达到了二次进入这部分群体印象的目的！从而扩大了自己品牌的潜在市场。品牌创新的最终落脚是品牌的溢价能力，由于新的产品形象，新的配置和新的品牌形象，雷克萨斯和凯美瑞都可以表现出超越凌志和佳美的更高的产品溢价能力！因为，由于品牌的变化，顾客简单的把现在的价格与以前的品牌售价进行比较已经不太可能！尤其是凌志更名为雷克萨斯，丰田公司欲染指第一豪华车品牌的宝座昭然若揭。近乎中性，甚至略显晦涩的欧美品牌名称，连同凯美瑞，介于中文和西方译音，丰田公司开始打造自己的高端品牌形象，超越日本血统，向欧美品牌靠拢的品牌创新战略已经再明显不过了！相比德国大众汽车的桑塔纳品牌，美国通用的别克品牌在品牌创新上面明显乏善可陈。因此，丰田公司在引领世界汽车的技术和质量的优势地位的同时，也证明了自身品牌营销大师的当仁不让的主导地位！日本汽车品牌与欧洲汽车品牌的对比在汽车行业，尽管韩国、中国的汽车业增长迅速，甚至近几年中低档车的销量大有超过日本的趋势，但是在中高档车市场，主角仍然是欧洲、美国、日本，这一点仍然没有丝毫的改变。当日本丰田推出了全球统一品牌的雷克萨斯的豪华车，大有要与德国的劳斯莱思一比高低的气势之时，我们有必要对日本和欧洲的汽车品牌策略做一个简单的对比。德国宝马公司和法国标致公司，在推广不同系列的汽车产品时，往往采用不同的阿拉伯数字来加以区分。比如宝马3系列，宝马5系列，宝马7系列等，标志公司推出的307、206、406等等型号副品牌，这些不同系列拥有不同的市场定位和特定针对的消费群体。比如宝马系是“享受驾驶的乐趣”、系是“享受生活”，系是“享受尊贵”。其实，这种3、5、7的定位恰似丰田公司对旗下的雷克萨斯和凯美瑞的定位！只不过后者使用了名称进行区分！ 从品牌角度分析，欧洲以数字型号来区分一个品牌下面的不同副品牌，这样的好处是简单、明了，体现出欧洲人不拘泥于形式的行事特点，带有非常强的技术特色，而且传播时非常简单易记！但是对比丰田公司的副品牌运作，不足也是很明显的，那就是在品牌传播中通过名称的联想产生增值的可能性较小，而且当产品出现升级或者技术改进的时候，欧洲品牌大多只能在前面增加一个“新”字而已，比如宝马新3系，新5系等等！当副品牌遭遇危机的时候，欧洲汽车的品牌策略更容易导致品牌的全面受损，而丰田公司的品牌策略则是在对产品不断创新时对品牌也同步创新，即使凯美瑞出现了危机，并不会涉及雷克萨斯等品牌的安全。所以，分品牌战略的优势就是它不但能够对现有市场不断细分，逐个进行蚕食，另外一点则是最大程度的保证了品牌的战略安全。欧洲汽车的品牌管理和品牌创新，应该向丰田公司的做法进行必要的、虚心的借鉴！品牌创新，日本欲引领世界的野心昭然若揭！从50年代到8年代之间，日本制造一直象现在的中国制造一样，被世界认定为质低价廉的代名词。因此，长期以来，存在着一种说法，日本一流产品卖给欧美，二流产品自己用，三流产品卖给第三世界国家（包括中国），但是，日本制造在全球一直只是质量过硬，价格有竞争力的代名词，但仍然不是经典和世界一流的代表。因此，日本企业的终极目标仍然是超越欧美企业，而成为世界一流的企业！日本的经济也跟日本企业的处境一样，虽然是一个经济大国，但却不是一个政治大国，因此多年来日本人对于提升自身政治地位的努力一直没有停止过，包括积极参加联合国的维和活动，跟随美国进行全球局部热点的干涉，2005年的联合国的争常活动等等，虽然05年的正常努力最后流产，但是日本试图通过各种方式的努力由经济强国成为政治强国的野心已经天下大白。日本无法成为政治大国除了民族本性、外交政策之外，很重要的一个原因就是日本经济并没有对世界经济起到决定性的关键引导作用，包括日本汽车业尚不能成为汽车业的领袖企业，成为欧美汽车制造商跟随的对象显然有内在的联系。所以，以丰田为代表的日本汽车制造，千方百计通过自身的品牌战略和产品研发，占据汽车的领导地位已经是一个不争的事实了。雷克萨斯的名字很容易让人联想到顶级豪华车劳斯莱思，而且两者在含义都近乎空白，但是却明显的说明日本汽车业已经把成为世界一流的汽车制造，甚至赶超欧洲最顶级豪华车设定为新时期的目标了！但是，丰田公司对于这种再明白不过的目标掩藏的很好。雷克萨斯是丰田的得意之作，丰田将它作为“21世纪的全球豪华车品牌”推广。人们依照大众与奥迪的关系推理，丰田应该把雷克萨斯分拆出来，成为一家独立公司，以保持其豪华高档的品牌形象。但是，丰田却让它保持一种若即若离的关系，而且态度十分坚决。去年10月在丰田公司总部采访，副社长稻叶在记者的连连追问下，最后坦率相告：雷克萨斯就是丰田公司内部的一个部门，丰田没有必要强调它是丰田旗下的一个品牌，但也没有必要去掩饰它，丰田要把雷克萨斯作为丰田汽车的一个高档品牌在全球市场推广。在中国，全面负责雷克萨斯品牌的曾林堂先生，头衔是“丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理”，并没有雷克萨斯的特殊标记。在丰田汽车（中国）公司里，尽管有一班人专司雷克萨斯品牌，却并没有设置一个带雷克萨斯抬头的部门。这反映了日本仍然由于二战的失败对于对外扩张的