随着全球性水质污染日趋严重.doc

论文11：随着全球性水质污染日趋严重，矿泉水以其清洁、卫生并富含多种人体有益的微量元素的特征，倍受世人的青睐，它以其天然性、营养性和功能性为一体风靡全球，成为一种不可替代的天然保健饮料，被誉为当今世界最时髦、最畅销的饮料。在国外饮料市场上形成了这样一种趋势，上层人士喝矿泉水，中层人士喝啤酒，下层人士喝可口可乐。由于文化和饮食习惯的因素影响，在不同的国家，矿泉水的市场容量是不一样的。以1996年软饮料的销售额居前10位的国家来看，从碳酸饮料、果汁饮料、瓶装水、茶饮料等新产品角度划分，意大利、法国和德国等欧洲大陆国家居民消费的瓶装水（主要是矿泉水）占软饮料的比例分别达48.9%、45.5%和41.4%，而美国、日本、巴西、墨西哥、加拿大则分别只有7.4%、3.0%、6.9%、3.3%、12.3%（但这些国家的矿泉水消费占软饮料比重在近些年有增加迹象），这些市场明显比较成熟。以美国为例，饮用矿泉水的人士比例不算高但相对固定，基本上都是重度、中度消费者。相比之下，中国市场上矿泉水占软饮料消费的比重则上升很快，如1996年约为15%.1999年达20%。且由于人口基数大，进入中国市场的饮料巨头生产优势不如碳酸饮料那么明显，这给国产品牌企业留下了很大的发展空间。我国正处在由计划经济向市场经济的转型过程中，人们的思想观念、价值观念和生活方式、消费方式受世界的影响越来越大，正在发生着深刻地变化。随着我国正式加入WTO，经常的持续增长，居民生活水平的不断提高，城镇居民的消费方式将发生较大的变化。人们开始更多地关心生活质量，用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费增多，而且将以更快的速度增加。进入二十一世纪以来，全球互联网的发展十分迅速，全球上网人。论文12：数已达到10亿人。在中国，互联网的发展也是如火如茶，有超过3000万中国人民，“触网”已经由时尚变为都市人生活不可或缺的一部分，在家上网所占的时间越来越大。依托电子商务，上海“梅林正广和”成功地从一个传统的纯净水和食品化为.com经济中物流公司。中小学生的学习环境和生活环境发生了显著的变化学生的营养状况已经引起政府、社会和家长的广泛重视，中小学生在校期间的饮料量问题已摆上了各级教育主管部门的议事日程。论文13：行业环境批企业组织所处的经营领域的环境。行业环境主要包括顾客、供应商、新加入者、替代品、竞争者五种要素及其关系。五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，决定了行业的生命周期，影响着行业内企业的数量及其力量平衡，影响着行业的分散和集中程度，改变着行业的竞争结构。深入分析行业与竞争结构，对于企业了解行业发展趋势，进一步审视自身能力与资源，找准自身位置、准确把握市场切入点、制订竞争战略、形成在某一竞争领域内的竞争优势，至关重要。这里重点分析国内外和东营地区矿泉水行业的现状、竞争结构及发展趋势。论文4：市场营销策略概述针对消费者调查调查分析出的消费者购买心理行为特征，以及结合R公司在重庆桶装水市场的主要竞争情况分析，R公司在重庆桶装水市场采取了相应市场营销策略组合如下：1.产品策略 R公司为保证产品质量，R公司在重庆投资建设了自专门生产桶装水的基地，实施严格的GMP和HACCP等食品质量管理规范，确保了产品质量的良好保证。同时针对桶装水产品的特点：桶装产品的包装用桶是周转使用。对产品质量和品牌形象非常重要，R公司自成立起一直确保产品包装用桶的质量，保证消费者利益。后来为确保区分其他竞争对手，且打击市场上“黑桶”现象，R公司采取了专用周转桶的创新产品策略，这是R公司的创新点，达到了区分竞争对手，稳定消费者的目的。 前面我们可以看到重庆桶装市场主要的产品结构是纯净水、矿泉水、净水、天然水等，考虑市场实际情况，重庆市场进入市场时，产品组合则采用了纯净水和矿物质水的组合策略，其中矿物质水产品的推出，主要是为了适应重庆消费者随时间推移对矿泉水的偏好，而R公司在重庆暂时还无矿泉水水源基地的局限而推出的。 论文5.1：现阶段，桶装水市场行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商一水站一消费者。这些水站同时经营几种品牌的桶装水。由于这些水站是独立经营者，没有任何桶装水品牌对其有约束力，送货不及时、不礼貌等现象时有发生，管理混乱无序。乐百氏如照搬这种业务模式，对建立乐百氏桶装水高品质的形象极其不利。 论文5.2.1：营口乐百氏桶装水公司对加盟专卖水站进行系统的营销管理。加盟的每个水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。在这1000户范围内，只允许开一家专卖水店，这就避免了多家店竞争而导致价格混乱，一方面保证了水店经营者的利益，另一方面也可以很好地维护乐百氏的品牌形象。更重要的是，特许加盟店必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范。这一营销渠道策略将从整体上提升乐百氏产品的综合价值与顾客满意度，为差异化竞争战略提供了有力的组织保证。在加盟的具体形式上，随着渠道建设的深入，营口乐百氏桶装水公司本身也不断地围绕着品牌形象进行改进。刚开始建网络的时候，要发最快的速度切入市场，因此一些水店主要是以店面形式体现乐百氏的形象。到了后期，乐百氏个体的夫妻店不能体现乐百氏的专业形象，应该开始发展与有实力的投资者或公司进行合作的加盟形式，逐步取代了个体加盟店。同时，应该推出加盟店经营手册，进一步规范加盟店的管理。论文5.2：鉴于以上种种，营口乐百氏桶装水公司分销渠道策略应为；发展连锁专卖水站分销网络建设。直营方式无疑最容易控制终端，但是如果自己直营，没有好的管理体制和巨大的投资是不行的。在目前，营口乐百氏桶装水公司还不具备这样的能力，所以选择加盟店的形式比较妥当。加盟店的老板要对自己的管理行为负责，积极性比直营店更强，也有利于公司更好地进行管理。 营口乐百氏桶装水公司对加盟专卖水站进行系统的营销管理。加盟的每个水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。在这1000户范围内，只允许开一家专卖水店，这就避免了多家店竞争而导致价格混乱，一方面保证了水店经营者的利益，另一方面也可以很好地维护乐百氏的品牌形象。更重要的是，特许加盟店必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范。这一营销渠道策略将从整体上提升乐百氏产品的综合价值与顾客满意度，为差异化竞争战略提供了有力的组织保证。在加盟的具体形式上，随着渠道建设的深入，营口乐百氏桶装水公司本身也不断地围绕着品牌形象进行改进。刚开始建网络的时候，要发最快的速度切入市场，因此一些水店主要是以店面形式体现乐百氏的形象。到了后期，乐百氏个体的夫妻店不能体现乐百氏的专业形象，应该开始发展与有实力的投资者或公司进行合作的加盟形式，逐步取代了个体加盟店。同时，应该推出加盟店经营手册，论文5.3：R公司为保证产品质量，R公司在重庆投资建设了自专门生产桶装水的基地，实施严格的GMP和HACCP等食品质量管理规范，确保了产品质量的良好保证。同时针对桶装水产品的特点：桶装产品的包装用桶是周转使用。对产品质量和品牌形象非常重要，R公司自成立起一直确保产品包装用桶的质量，保证消费者利益。后来为确保区分其他竞争对手，且打击市场上“黑桶”现象，R公司采取了专用周转桶的创新产品策略，这是R公司的创新点，达到了区分竞争对手，稳定消费者的目的。 前面我们可以看到重庆桶装市场主要的产品结构是纯净水、矿泉水、净水、天然水等，考虑市场实际情况，重庆市场进入市场时，产品组合则采用了纯净水和矿物质水的组合策略，其中矿物质水产品的推出，主要是为了适应重庆消费者随时间推移对矿泉水的偏好，而R公司在重庆暂时还无矿泉水水源基地的局限而推出的。论文5.4：价格是最基本的竞争手段，在市场经济的条件下，价格更是扮演着调节市场需求的重要较色，直接影响到企业的活力能力。桶装饮用水产品的同质性的使导价格差异成为左右消费者最终决策的决定性因素。特别是对营口的几家桶装水生产企业来说， 竞争战略和产品基本上雷同的情况下，价格竞争已经成为了市场竞争的主要手段，无论哪一家厂商都没有形成不可替代的市场效应。但是，价格竞争并不是降价的代名词，更加不是只一味的追求销量、不顾成本的乱打折、乱扩张的行为。价格竞争应该是在市场经济的调解下的理性行为，无限制的乱打折是不可取的。 营口的城乡发展不平衡，农业人口众多。因此，各地区的市场差异显得非常大，必须根据不同的市场情况，制定合乎当地市场特点的营销策略。综上所述，营口乐百氏的定价策略应为：在营口桶装水市场，由于当地市场形成较晚，没有规模大的品牌企业。乐百氏应该根据这种市场竞争品牌相对弱小、群龙无首的状况，把自己定位成桶装水领跑者的角色。当地品牌的桶装水价格每桶810元，乐百氏水则定价为每桶1012元，以价高质优的形象来区别于其他的水商。更加体现出乐百氏全国生品牌的大气和自信。另外对于农村顾客和集团购买顾客采取折扣定价的方法，及引更多的购买者，保持顾客忠诚度，扩大市场范围。例如，给那些大量购买的顾客（后面看不到字） 论文5.41：价格策略是营销组合的重要组成部分，也是企业利润和现金流的主要决定因素。针对重庆的桶装水市场价格调查结果，重庆消费者转品牌价格的