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面对WTO中国零售企业应对策略 9月12、13日，由本社主办的“21世纪零售企业成功经营模式与发展战略高峰论坛会”在北京如期举办，8位权威零售管理大师与鼎盛商企领袖诠释成功秘诀，来自全国各地的200多位商界精英参会取经，论坛会取得圆满成功，得到与会代表广泛好评。本社现根据代表及商界同行要求，将部分论坛演内容整理，与各位同行分享，以期共同推动中国零售企业的发展。 新世纪，新起点，在经济全球化浪潮席卷整个世界的今天，特别是中国加入WTO后，入世后中国的零售业将面临什么样的考验？零售企业如何在全新的经营环境中迎接机遇与挑战？如何在新世纪实现持续快速发展？如何确立入世后的整体战略思路？ 一、不要忽视战略的力量。我在中国已经有五年多的时间了，发现有太多的企业没有战略，完全是靠自己的一个策略，一场战争，就想打下一片江山。如果没有一个好的战略就要航海，连方向都没有把握好。最后可能就会失之毫厘、谬以千里。战略和战术是不同的，战略是把握未来你要怎么走，作为企业的高层，你必须能回答这样的问题：“我是从那里来？我的企业从那里来？我将走向那里？”如果一个企业的老总不能用最短的时间，最简单的方式告诉别人他的战略，可能连参与竞争的机会都争取不到，因此战略的选择非常关键。前一段时间家电行业的价格战后，“长虹”有些迷惘，不知道战略方向，也未及时去作调查。但是，“海尔”的张总就非常的清晰，也用两分钟就可以画出一张图来知道自己从A到G应该走什么样的路线，可见，企业家的真正成功并不是偶然的。如果你没有一个好的战略，想实现目标是非常困难的。中国企业现在渴求的是懂得战略的企业领袖，因为目前中国许多企业的老总是忙于每天去救火，忙于每天日常的一些杂务，而低估了整体把握企业战略的重要性。 二、重新定义企业的核心实力。特别是对于中国的企业，企业要自己定位：我的企业究竟是做什么的？我们企业的核心究竟是什么？你如果不能很好地定位企业的核心实力，你可能就没有办法去不断地超越自己，超越你的对手。因此在面对未来的市场变化时，企业的战略也要不断地调整。在中国有太多的店都差不多，没有自己的个性。每个企业都应扪心自问：有没有自己的核心实力，你是不是和别人不一样？一旦确定了你的核心实力，就不要左右摇摆，应该是义无返顾。“甲骨文”的老总说的很好，他说：“我从来不会回头看，我只要决定了，我就永远向前走。”世界上惟一买不到的就是后悔药。所以说决策很重要。重新定义企业的核心实力时，有一个原则供大家参考：就是人无我有。我们讲的核心实力应该是你独一无二的，如果你有的别人也想有，跟着你去学，那怎么办呢？你就要练功，且要比他快。你说，我练功，他也练功，那怎么办呢？你要加快的练功，你要加速，要飞快的跑。那人家也在跑怎么办呢？那我们就要变。你永远要比你的对手快半步，甚至一步。要不然，你就没有办法抢占先机。所以要重新定义企业的核心实力，它应该是一个动态的行为。特别是商业零售业，无论你卖的是服务还是品牌，卖的是一份感觉，卖的是文化，你都要不断地去适应这个环境，去调查，去选择。 三、用优势的品牌占领市场。品牌是一个企业最持久也是回报率最高的资产。我们不能把品牌仅看作是企业的一个标志、商标或一个包装，实际上它是一个资产，是一个非常重要的资本。我希望大家能有一个共识：品牌已不是市场的概念，它不是产品，而是理念，是感觉，是氛围，是文化。如果你不能把这份感觉升华出来，那你的品牌只能是一个标志、一个标识而已。利用品牌去带动市场营销才是未来的上策。没有品牌的企业将会失去市场和竞争的优势。但是品牌在你升华成灵魂以后，怎样去传播呢？这非常重要。也有许多科学的办法。我们现在用“CARE”表示。品牌管理是个关怀、关爱的过程。同时，每个字母又有一个含义。C是指信誉（Credit）。究竟用什么样的方法、手段、战略能建立起你的品牌信誉呢？这就要求我们在管理过程中指定品牌信誉方案。A（Auspice）是指支持。你首先要了解你的目标受众是谁？然后按照你的目标受众需要的方式去获取他们的支持。做品牌就是做的一份关爱、一份关怀。如果你以为他进了这个门就是你的客户了，以为你只要把他的腰包掏空就万事大吉，那么你的事业就不会太长久。第三个字母R（Relationship）是指关系。就是建立一个长久的关系，这是品牌管理过程中很重要的一个战略和方法，最后一个字母E（Experience）是指经历。对于那些还不知道你的品牌的人，用什么方式让他们经历，去感受你的品牌呢？这也需要战略和方法。所以说，当你建立起品牌的灵魂后，关键是你如何做CARE关怀、关爱。 四、要学会做减法。在中国，有的企业喜欢盲目延伸自己的品牌，只要看什么赚钱，就去做什么，并不晓得是不是自己的核心实力。但你现在面对的挑战是，如果你不做减法，你就没有明天。这已不是选择，而是惟一的出路。全球的跨国公司都在用做减法作为一条出路。你必须带着精兵强将，把核心战略把握在你的手上，你才能应对变化，特别是那些不赚钱的，已经成为企业包袱的业务。诺基亚在90年代将它非常赚钱的轮胎和电视全部剥离，当时许多股东都无法理解，但CEO说：如果我们永远满足小富即安，我们永远也不会成为霸主。我们必须集中精力做我们的核心产品，且是市场潜力最大的，集中攻克，我们才可能成为老大。大家都知道，现在他的股价差不多上升了上千倍。全球的手机市场几乎占了30%多。把功能分流，只做你最熟悉的核心部分，使用专业化的公司代替你做功能性的工作。大家可以思考，你必须有所为，有所不为。因为并不是越大越好，你只有做成了才是有实力的企业。为什么说500强，而不说500大呢？在中国500强是用大来衡量还是用能力来衡量？ 五、娱乐经济。娱乐经济并不是一个特定的行业，你如果换一个角度想：你就可以让消费者找到一种乐趣，无论你销售的是产品还是服务，都要让客户感觉到乐趣。现在顾客获得信息的渠道太多了，他没有必要非到你这里来买东西，他要找到感觉、刺激、享受。所以，娱乐要素在企业的管理中也是非常重要的。 六、开放创新的思想。尤其是大型的超市零售店。大家想想为什么会有那么多的创业者都到美国硅谷去追寻自己的梦想？因此硅谷给他们一个可以发挥自己创意的市场。那些洋商巨头会鼓励他的员工分分秒秒去创意。有的公司象通用，每年会找到不同层面的人，把他们送到一个旅游胜地，在那里让他们尽情玩耍，让他们每天在三个小时内进行脑力激荡。一周后，他们40%的想法被采纳。而零售业最有发言权的应该是那些一线员工，他们与客户离的最近。你做决策时如果没有他们的意见，又怎么会有好的战略管理方法呢？所以，你要让你的员工知道，只有创新才有希望，才有明天。创新是吸引客户的原动力，刚才讲过的娱乐要素、品牌的要素，如果没有创新怎么能实现呢？只有创新，中国企业与发达国家的差距才会减少。大家知道，中国产品在国外已经被贴上低质低价的标签。而耐克公司生产的一双鞋的劳动力成本是5美元，而出售时却卖到70到80美元以上。工人得到的只是一个零头。另外，我们缺少技术也付出了很高的代价。前一阶段许多人都说中国是VCD生产大国。把VCD和中国联系在一起。但是，你知道吗？中国生产的VCD都是从美国进口的芯片。没有一个芯片是我们自己的。大家想想看，连芯片都没有，我们还算是一个生产大国吗？你没有自己的核心技术，不过就是一个组装车间。 七、企业内部人才市场。许多人都在做着重复性的劳动。很容易让人感到厌倦。如果你把员工当成打工者而不是作为一个企业的主人和他一起去分享你的职业、你的成就、你的未来，他们就会觉得没有发展。他们会离开，留住人才最好的办法是和他们捆绑在一起。只有企业内部人才的不断流动，才会使你的企业具有竞争力。企业的成功是每一个人价值的实现，其实是同步的。如果你的企业成功了，而员工一无所有，我想你的成功也是短暂的。所以，要和你的员工共同创造一个事业，去打造一个未来。如果把硅谷的精神带到你的企业，也是一种选择。金钱不再是稀缺之物，员工的智慧才是。如果你能说谁有好