从飞信群推广活动分析中国移动飞信取胜之道.doc

从飞信推广活动分析中国移动飞信取胜之道一、事件背景飞信是中国移动的综合通信服务，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、非实时的通信服务）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。 随着时代的发展和社会的进步，我们现在已经迈向了信息时代，手机、电脑已经是人们生活中不可或缺的朋友，中国移动作为通信企业中的大户推出飞信这项业务，无疑是想进军这两大高峰，争取能够赢得更多的各户。因此，中国移动公司为推广和营销飞信这项业务办了很多活动。09年5月推出的“我的飞信 我的群”活动就是其中一项。此次活动详情如下：活动传播主题和时间 活动主题：我的飞信 我的群 活动时间： 09年5月-12月 5月31日前活动页上只能报名和显示活动规则；以后凡是参加的群均需报名，报名后即刻生效参与活动；活动分值计算规则 Y=A+B+C A:群内成员飞信积分月增长总量(普通用户群极大值为1180*150=177000分；如果群人数超过150人，则此项值取群内分数最高的前150人) B:群内活跃用户分(群内所有用户在本群内发言的天数，每人每天计20分，每群每天3000分封顶,月极大值为90000分) C:加分道具 一级加分卡：每个群成员获得一张一级加分卡可一次性为群加1000分 二级加分卡：每个群成员获得一张二级加分卡可一次性为群加218分 三级加分卡：每个群成员获得一张三级加分卡可一次性为群加18分 加分道具获得的方法：登录139邮箱、飞信官网和其他网站、飞信系统消息等，每人每月可获得多个； 加分卡一周内必须使用，过期无法使用；每人每小时只能领到一张 每周公布下周加分道具可能会出现的时间、地方、方法、数量等 如果用户给群加分后被群主踢出，该分依然归被加的群计分规则 群内成员、成员数和成员身份均以最后一天拍照时为准； 每天（如遇31天，月末为6天）更新一次每个月当月1日到统计日的分值作为用户参考；并以此分值作为活动页热门群更新的依据。（如果群内成员变化，则可能31日得到的数据低于25日统计的数据） 月优秀群的总分值为最后一天计算的当月1-30/31日的总分值；奖励方法 月TOP30群 超级管理员：500 元话费充值卡（3000 元TD 手机一部） 管理员：100 元话费充值卡（1500 元TD 手机一部） 其他成员：20 元话费充值卡 年度TOP10群 超级管理员：月奖的5 倍，具体奖品另定 管理员：月奖的5 倍，具体奖品另定 其他成员：月奖的5 倍，具体奖品另定 奖品来源和发放：该用户的归属地发放评奖规则 5月份不发奖不计分，6月1号开始记录数据，7月份发6月份的奖。 每个群在整个8个月的活动期内只有一次机会获得月度优秀群称号；单一用户每月可重复中奖。 第二月10日前公布上个月群总分值以及前30名的排行榜；第二个月的分值重新计算（每个月的评比只计当月净增长分值） 活动结束后评选10个分数最大的群成为年度优秀群（612月总分值总和）；只有月优秀群才有资格参与年度优秀群的资格。可能会出现的现象及规避方法 确保超管稳定，普通用户可以找到超管 活动期间超管改变( 五个统计点) ，则超管不能得奖 反复组群和解散群，多次得奖 当月得奖后解散群，重新组织一个群参加下一月的评比，导致总获奖； 解散后无法参加年度TOP10 评选（大奖吸引）；每个月从零开始计分，公平竞争，后台监控让那些常拿奖的用户减少获得加分道具的机会。 中途换群角色 如果超管将管理员变成普通成员，导致管理员无法得奖，管理员请自行找超管理论；如果普通用户被踢出群导致无法得奖，则该成员以前在群内的A 、B 分不算群的分。 名人推荐群 某些用户自主建立的群在具有很强的传播性，将通过名人推荐的形式给这些群一些支持： 如：一个打算去北川建一个希望小学的群，可能里面的人数不多，但会通过名人推荐的形式将他们推荐出来。 名人推荐群将被发布到各个传统媒体和平台上（不同的类型被推荐到不同类型的媒体上），将被社会广泛认知从而增加活动的传播性； 名人推荐群可获得月优秀群同等奖励，每月不超过5个活动的目的 形象传播上 建立飞信形象，赋予飞信情感属性，打造飞信圈子文化 用户粘性上 通过此次活动增加用户对飞信业务的粘性，增加登录时间和次数，对飞信产生更多好感 指标上 群活跃用户从 万增加到 万 群用户的平均飞信积分从 增长到 二、分析过程中国移动办此次飞信推广活动的传播目标很明确，即是通过对此次活动的传播建立飞行业务形象；通过对有特色的飞信群的传播带动活动传播；以及从对使用飞信的人的形象打造，塑造飞信的形象。为达到预期效果，此活动会持续几年。最终要达到的效果还是增加飞信的用户数量。这里移动公司推出了“群”这个业务。有人会说，腾讯做了一个QQ，移动就弄了一个Fetion，而且还越学越像了，建群了！那么，为什么飞信要推出“群”这个业务呢？飞信群又有什么不同之处呢？我们可以分析一下：1. 产品定位的与众不同。随着网络的普及与通信技术的进步，以通信交流为基本功能的软件系统也日益丰富。人们出于工作生活的需要，对通讯手段的简易快捷度也有了更高要求。因此，这就是一个很大的利益市场。这里，腾讯QQ可以说做得很成功，飞信也很成功。但是，二者的成功有所不同，尽管后者外观很像前者。QQ的产品定位一目了然，就是为了方便普通大众即时通讯。QQ用户的目的也大多是为了聊天。但是，飞信群并不是简单的聊天工具，而是企业、政府、团体组织实名的办公互通平台。因此，飞信虽然没有QQ用的广，但其有QQ比不了的地方。2. 细分市场，为使用对象量身打造客户端。针对使用对象的不同，飞信有企业版与校园版，将市场细分。企业版适用企事业单位、政府、团体组织等，为这些使用对象提供强大的文件共享、日程共享、多方在线会话与语音即时会议等功能。而校园版则针对高校师生，以满足校园班级、社团的通讯，强化校园组织应用与信息化管理。3. 绑定手机号码与实名。与QQ的不同还在于飞信是与自身手机号码绑定在一起的，不用担心忘记密码或账户被盗。提倡实名制，也降低了不安全因素，确保了用户对好友的信任。总的来说是强化了飞信的安全性。另外，即便是飞信不在线，我们也可以短信的形式接受与回复飞信，且比短信便宜。移动公司又如何实现了此次活动目标呢？第一，充分利用各种传播形式。传统媒体的传播包括广告和公关，移动公司整体上以公关为主介绍飞信群，广告辅助强调活动的奖励措施，具体方法比较常见了。这些仅仅只是让大家知道这个活动，而要引起大家对飞信群的关注与参与此项活动，光靠自身的对外推销是不行的。用户自己说好效果更好。于是，移动公司发掘已有的优质群，如“自建房屋挑战房屋开发模式的群”“求助爱滋孤儿的群”“组织去南极”等飞信群。这些群的作用就在于提升飞信的影响力与业务形象，吸引更过的使用用户。第二，与非媒体合作，扩大影响力。与139邮箱结合，奖励积分，让139邮箱用户了解使用飞信。同时也与无线音乐粉丝团结合，做到了多方位推广与营销。当然，在资金允许的条件下如能与其他较普及的网络平台合作效果会更好。第三，充分利用自身资源，不同业务的有机结合。移动公司在在自办的动感地带青年创业行动中，将飞信业务充分融入到此次活动中，在青年群体（主要是大学生）中起到了很好的推广作用。三、结论2007年6月5日，中国移动推出了自己的即时通信工具飞信(Fetion)。2008年9月，飞信同时在线用户数突破100万大关，成为飞信发展历程上具有里程碑意义的一刻。8月23日消息，中国移动总裁助理李慧镝在2011互联网大会上表示，中国移动飞信活跃客户接近8270万。根据EnfoDesk易观智库发布的数据显示，2011年第1季度中国即时通讯市场活跃份额中，飞信排在第三位。就四年时间，飞信有如此成绩。归纳起来，可分为以下几点：1.省钱通过飞信可以免费发短信（只收取流量费），打电话也更便宜；使用语音聊天，通话方会产生通信费。飞信的飞信秀是免费的。2.安全可靠不用担心密码的丢失，电脑飞信和手机飞信和手机号都是相互绑定的，保密性绝对高。 不用担心好友信息的丢失！3.时尚很多时尚青年都在用，与朋友用飞信沟通，用飞信大面积传达消息已经成为一种时尚，一种趋势。这种优势在与动感地带的结合中就很容易看到。动感地带的主要服务对象就是年轻人，时尚、激情与活力即使它的特点。这也就赋予了飞信类似的感觉。4.平台优势飞信是依托于中国移动平台开发的产品，而中国移动本身具有规模庞大的客户群，利用这个客户平台，我们可以进行更好的宣传推广，且飞信可与用户的话费直接挂钩，使用户开通各种会员功能更加方便快捷。移动这个平台，使飞信具有其他通讯软件不具备的优势，例如与话