营销策略对品牌资产的影响机理研究.docx

营销策略对品牌资产的影响机理研究 摘 要：对于企业而言，产品的价位和销售以及企业的社会形象都会受到品牌资产价值的影响。因此企业必须采取一定的营销策略，保持和提高自身的品牌资产价值，以期获得更多的消费者的认同，提高自身产品的价位，促进企业的发展。本文简要介绍了品牌资产，并从购买前、购买中和购买后3个方面探讨了营销策略对品牌资产的影响机理。 下载 关键词：品牌资产；营销策略；影响机理 改革开放以来，我国企业面临着非常激烈的市场竞争，企业在生存与发展的过程中必须树立品牌意识，不断创建自己的品牌资产。这就需要充分发挥营销策略的作用，优秀的营销策略能够促进企业品牌资产的发展，提高企业品牌资产的价值，使企业获得更好的社会效益和经济效益，树立良好的企业社会形象，有利于企业的长期发展。 一、企业的品牌资产 企业的品牌是一种无形资产，也就是能够产生增值并给品牌拥有者带来溢价的资产。通过品牌，消费者能够对某个或某群销售者所提供的服务和产品进行识别，企业也可以通过品牌将自己的产品和服务与竞争对手区分开来。消费者能够认出和记忆品牌，而品牌也意味着销售者对消费者的品质和服务承诺。品牌创造出来的市场效益被称为品牌资产。 品牌资产包括品牌联想、品牌感知质量、品牌认知度、品牌忠诚度和其他专有资产，例如渠道关系、专利、商标等等。企业产品的价位销售以及企业的社会形象都会受到品牌资产价值高低的影响，因此企业的利益和长期发展都会受到品牌资产价值的影响。如果企业品牌就有较高的资产价值，那么就会获得更多的消费者的认同和支持，企业产品和服务就能够获得更高的价位，与此同时企业也能够获得更多的机会进行品牌延伸，不断提高自身的品牌资产价值。 二、营销策略对品牌资产的影响 营销策略对品牌资产的影响既有直接影响，也有间接影响。所谓的直接影响就是通过某些营销策略来影响品牌的知名度，例如投放广告。间接影响指的是一些营销策略能够通过顾客价值的间接作用来对品牌资产产生影响。 （一）品牌资产会受到产品或服务质量、款式设计的影响。消费者在购买产品时，产品或服务的质量和款式设计会对消费者产生重要的影响。消费者对品牌的忠诚度也会受到产品或服务的质量的直接影响，因此可以将产品或服务的质量作为影响消费者品牌忠诚度的一个直接因素。企业在制定影响策略是应该关注产品或服务的功能价值和款式设计，使消费者的需求得到满足，提升品牌资产价值。 （二）品牌资产会受到感知价格的影响。所谓的感知价格就是比较产品的实际售价和内心的参考价格之后得出的主观感知价格。产品的感知价格因人而异，会对消费者的购买决策产生直接的影响。而且价格对感知质量也有着一定的影响，如果消费者自认为花费了较高的价格，但是却没有得到相应的感知质量，那么消费者对该品牌的认可度就会下降。因此企业在制定营销策略时应该考虑到感知价格对品牌资产的影响，在营销的过程中对消费者提出的承诺必须兑现，否则效果会适得其反。 （三）品牌资产受到广告的影响。广告是企业最主要的一种营销策略，其对品牌知名度有着直接的影响，甚至可以说企业品牌知名度的塑造必须依靠广告。通过广告消费者才能够了解该产品品牌，并对该品牌进行关注。广告支出越多、投放越密集，企业品牌的知名度就越高，这也是建立强势品牌资产的一个重要营销策略。 三、营销策略对品牌资产影响给企业带来的启示 品牌资产会对企业的长远发展产生重要的影响，企业只有积极、正确地运用营销策略，才能不断提高自身的品牌资产价值。企业应该立足于消费者购买的全过程，从购买前、购买中和购买后3个方面来制定不同的营销策略，从而不断提升企业的品牌资产价值，促进企业的发展。 （一）制定“购买前”的营销策略 在消费者购买之前，企业开展适当的营销活动能够对消费者的购买意识进行刺激。根据自身的特性，消费者会对营销信息进行处理，并进行一定的决策，最后作出购买决定。因此企业营销成功的关键就在于制定合适的营销策略。以住宅家具企业为例，购买前的营销策略应该包括价格促销、广告促销、制定价格、保障产品和服务质量、设计款式。 根据调查发现，消费者对产品或服务的感知质量会受到款式设计、广告支出、产品和服务质量等因素的影响，其中品牌知名度主要受到广告支出的影响，而广告支出和价格促销又会影响品牌联想，使消费者对品牌具有更高的忠诚度。因此在购买前企业应该制定以下几个方面的营销策略来提升品牌资产。 1、保障产品和服务的质量，做好质量管理工作。消费者对产品或服务质量的感知会受到产品或服务这两个直接影响。仍然以家具企业为例，产品或服务的质量包括原材料和生产工艺两个方面，原材料必须对人体无害、绿色无污染，在使用的过程中要保障家居安全可靠。并非每个消费者都对企业的产品具备了一定的质量鉴别能力，因此营销人员要通过与消费者的交流来了解消费者的实际需求，解答消费者的疑问，做好产品通报工作，才能对消费者的购买行为进行辅助。 首先，企业应该打造畅通的沟通渠道，为消费者提供相应的咨询服务，针对消费者的实际情况和购买需求，向消费者提出合理的建议。其次，企业必须重视款式设计，积极培养设计人才。第三，必须树立创新理念，也就是针对产品的结构、造型和功能设计进行进一步的创新，提升利润空间，增加设计附加值，体现独特的企业文化，满足目标客户的需求。通过别具一格的设计，能够提高消费者对企业品牌的认知度和认可度，创立独特的品牌文化。 2、制定科学的广告营销策略，不断提高广告的有效性。广告也是消费者对企业品牌进行了解的一个主要途径，企业应该将广告作为品牌塑造的一个关键。常用的广告营销策略包括通过网络、杂志、报纸和电视进行宣传，以及聘请明星做品牌代言，这些策略都能够收到立竿见影的效果，培养品牌知名度。但是在具体实施时还要认识到品牌忠诚度和品牌联想也会受到广告的影响，企业应该通过广告将品牌的内涵传递给消费者，使其对品牌产生积极的联想，才会在行为和态度上表现出品牌忠诚。因此在制定广告营销策略时不仅要考虑明星效应，还要考虑到品牌的文化内涵。 3、合理定价，运用合适的促销策略。制定合理的价格能够进一步提升顾客价值和顾客的满意度，从而提高顾客对品牌的忠诚度。一些企业在促销的过程中往往虚抬价格，然后再大打折扣，或者频繁地使用各种价格促销。这种营销策略会降低品牌在消费者心中的形象，因此企业在制定促销策略时应该合理定价，不断提升自己的产品质量，适应市场的需求，使价格能够反映产品的价值，在定价时把握稳定和灵活这两个维度。 （二）制定“购买中”的营销策略 1、积极运用体验式营销策略。在体验经济时代，人们的消费行为不仅是为了获得产品，而且也是为了享受购买带来的乐趣。体验营销策略就是使消费者体验产品，并确认产品的价值，对产品和品牌产生信赖，从而主动地贴近该产品，提高消费者对品牌的忠诚度。例如很多家具企业都通过家具体验馆这种体验式营销策略来使消费者感受家具的实际使用效果，达到了良好的营销效果。 2、赋予产品品牌一定的文化内涵和个性，提高产品品牌的情感价值。品牌忠诚度和品牌联想都会受到情感价值的影响，这就要求企业在营销的过程中要赋予品牌更多的文化内涵和个性，获得消费者的情感共鸣，从而提升品牌的情感价值。 消费者会通过品牌来判断使用该品牌的产品之后是否能够给自己带来无形利益，包括使用者的地位和形象、自信心的提升和他人对自己的看法等等。因此企业赋予品牌一定的内涵是非常有必要的，这就要求企业做好市场定位、目标市场选择市场细分的工作，以自身的资源能力和目标为依据，找准目标市场，做好市场定位，把握自身的优势。在品牌推广和营销的过程中必须要围绕目标市场，满足目标客户的需求。 （三）制定“购买后”的营销策略 在消费者购买企业的产品或服务之后，企业要与消费者建立密切的关系，通过亲密的情感关系来提高品牌的忠诚度和品牌联想，从而对品牌资产进行增强。因此在购买后，企业应该制定关系营销策略，与消费者建立合作伙伴关系，主动与消费者联系并为其提供相应的服务。 1、建立企业内部的关系管理机构。消息机构主要负责收集消费者的反馈信息，开展有效沟通，并向消费者传递信息。 2、为消费者提供有针对性的服务。企业要针对客户本身的需求和客户所购买的产品来提供一定的售后服务，才能与客户建立长期的合作伙伴关系。 3、积极利用网络打造企业与消费者的沟通平台。通过高效率的网络沟通平台能够实现企业与消费者之间的双向沟通，因此建立自己的网站是一个良好的售后营销策略，在网站上企业可以向消费者提供各种信息服务，例如产品的环境要求和保养知识，也可以积极收集消费者的提问和留言，为消费者解决售后问题。 四、结语 营销策略会对企业的品牌资产产生很大的影响，而企业的品牌资产又会直接影响企业的生存与发展。这就要求企业在制定营销策略时必须找准定位，分析内外环境，做好消费者和市场调研工作，采取合适的营销策略，塑造企业品牌，提高企业品牌资产价值。 参考文献