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网络背景下客户关系管理理论发展的研究 摘 要 通过对客户关系管理理?的起源及发展的研究，认为现代化企业，客户关系管理已成为企业的重要战略。通过对现代网络背景下的客户关系的研究，认为客户是企业的战略资源，应加强客户关系管理。面对现代化企业发展的新形势，企业应当在加强管理的同时，创造新的管理模式，加强技术创新，同时促进人才的培养。 下载 关键词 客户关系管理；网络背景；战略 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 07. 033 中图分类号 F270.7 文献标识码 A 文章编号 1673 - 0194（2018）07- 0082- 02 1 客户关系管理的内涵及其发展 美国是客户关系管理最早发展国家，其本质是一种经营理念和管理思想，是以建立和维护与客户的长期稳定关系为目标，为客户提供解决问题的方案，同时，提高顾客对企业的认知度的一种模式。目前学术界尚未对客户关系管理的内涵给出一致的结论。 客户关系管理理论建立在关系营销理论基础之上。Gartner Group首先提出这个概念，1983年Berry又提出接触管理的概念，接触管理理论认为应该尽可能的收集更多的客户与公司有关的信息，到1990年发展为“客户关怀”理论。1994年Storbacka丰富了关系营销的概念，认为顾客及其他伙伴的关系是企业和顾客获取利润的来源，是一种使各方利益均得到满足的经营理念。关系营销理论核心是建立与维护客户关系。随着产品市场的发展和学者的研究，营销战略重点开始转移到顾客关系生命周期，此时，客户关系管理理论开始兴起。 随着客户关系管理理论的发展，客户关系管理已不是单纯的技术方案，有的学者认为应该从战略的角度来理解客户关系管理，因为其本质上可以增加股东价值，为利益相关者营造长期利益，因而应该将其分类为一种综合性的战略。随着学者们的研究，打破了对客户关系管理的传统认识，并且2006年 Payne等学者还建立了“客户关系管理理论”的战略整合模型。该模型规范了把客户关系管理作为战略的几个关键进程，包含客户的信息获取、信息整合、信息利用和客户评价等。 当前形势下，网络技术高速发展，客户关系管理理论发展为一种全新的理论，是将员工、企业和客户三者重新分配分组，从根本上满足客户需求，进而提升客户满意度，促进企业发展。因此，现代客户关系管理必须充分依靠网络。 2 客户关系管理评价指标 根据目前学者的研究和相关文献，对顾客关系管理评价指标应用最广泛是客户忠诚度和客户满意度。 2.1 客户满意度 客户满意度是顾客的一种心理状态，即客户对特定产品和服务的态度，是一种总体评价，是一个变动的目标。1996年Fornell为构建模型研究客户满意度的影响因素，认为客户的感知价值和客户感知质量以及客户期望是其影响因素。之后有学者将客户满意度进行了进一步的划分，分为特定交易和总体交易两种客户满意度。特定交易客户满意度是评价某一特定交易之后的满意程度，而总体客户满意度是评价对以往所有交易行为的满意程度。 2.2 客户忠诚度 另一个用来评价客户关系管理的重要指标是客户忠诚度。客户忠诚度指客户忠诚的程度，是指客户由于产品的价格、质量或者相关的服务而对企业或者企业的某种产品和服务形成一种偏爱并长期重复购买其产品和服务的情感。2001年Dwayne等学者认为客户忠诚度是一个包含认知、情感、行为和未来意向的复杂忠诚程度。2006年Barbara等学者通过实证得出银行业的客户忠诚度源于认知过程。并得出其关键影响因素包括：服务态度、客户感知价值、信任和形象等。客户忠诚度对客户关系管理有深刻影响，有的学者甚至认为，客户忠诚度是企业竞争优势的灵魂。 上述两个衡量客户关系管理的指标有较大的区别，首先，客户满意度集中于评价过去发生的交易和服务，而客户忠诚度主要评价客户未来对公司产品和服务的购买意愿。其次，更容易看到的是，客户忠诚度是一种行为，而客户满意度只是一种态度。除上述指标外，有的学者提出其他度量指标，因顾客承诺也可以反映顾客对企业产品和服务的交易愿望，Morgan 和Hunt （1994）认为该指标也能体现客户关系管理绩效；而关系信任作为一种隐形不可度量的指标，Sabol（2002）认为其也能反映客户关系管理绩效。而目前主流的观点接受的度量指标为客户满意和客户忠诚。 客户满意和客户忠诚两者之间也存在着紧密联系。有的学者研究认为，客户满意是客户价值实现结果的直接反映，客户满意的提升会促进客户对企业产品或服务的忠诚。之后Zhilin Yang（2004）、 McDougall（2000）等学者通过研究证明客户满意度和客户忠诚度之间存在显著相关关系。随着理论的发展，2007年张新安等提出客户满意度是客户忠诚度的必要不充分条件，且客户满意度的提升促进客户忠诚度的提高是非线性的。 3 现代网络背景下的客户关系管理 现代背景下的客户关系管理，是指现代企业利用现代便利的网络环境、先进的现代信息化处理技术，将海量客户信息转化为企业需要的信息，为企业经营决策提供依据，从而提高顾客满意度和提高企业竞争能力。 3.1 现代网络背景下的客户关系管理特点 现代网络技术的发达，不仅改变了企业与客户的沟通条件，同时也改变了企业的生产经营。在现代电子商务的飞速发展的今天，企业更需要新的管理理念，面对新的贸易模式，企业需要更新新的运行模式、新的客户沟通模式、新的客户管理软件。因此企业应注重研发，使企业管理适应现代化的发展变化。在新的网络背景下的客户关系管理具体有以下特点： （1）在现代网络背景下，企业可以通过网络共享客户信息，客户可以通过网络对企业充分了解，使企业与客户的沟通更加便捷和全面，也因此保证了二者的合作关系，满足各方利益要求。 （2）在现代网络背景下，企业可以利用网络大数据分析客户的各种需求，从而更好地满足客户的需求，特别是客户的一些具体的需求，从而促进企业发展。 （3）对于企业来讲，现代化网络虽然为企业管理、经营带来了许多便利，但是应注意到，现代化背景下与客户交流的重要性，多种方式的交流依赖于网络、文字，因此企业需要更多的耐心和更高要求的沟通技巧来与客户交流。 （4）现代网络背景下，产生了各种各样的交易方式，因此开辟各种经营渠道可能为企业带来更多的潜在客户，客户之间的交流又会带来更多的潜在客户，甚至开辟新的市场。因此客户对于企业来说已经上升到一种战略资源。 3.2 现代网络背景下的客户关系管理意义 如上文所述，现代网络背景下，信息科技、?子商务迅猛发展。由此，催生新的管理模式、管理思路。当前现代网络背景下的客户关系管理绩效主要体现在客户交流、客户洞察、客户价值方面。 （1）客户交流：通过上文所述，网络信息化条件下，通过更加便捷和全面的与客户的交流。通过建立更加完善的客户交易及售后服务体系，从而扩大客户源、提高客户满意度、提供创新服务，从而为企业扩大市场，稳定客源。 （2）客户洞察：通过企业的信息平台和客户的共享信息，可以使企业了解产品的市场反馈，从而调整自己的生产方式、改善产品性能、改变营销策略，更好的适应市场的需求。 （3）客户价值：通过与客户建立稳定的、长期的友好关系，从而为企业带来收益和价值。这是一种着眼于未来的价值。很好的实现了市场营销中“客户最大化”的理念。 3.3 现代网络背景下的客户关系管理的手段 根据上文对现代网络背景下的客户关系管理的特点、意义的描述，可认识到现代科技对客户关系管理产生了深刻的影响，同时也认识到，现代化条件下，客户已成为一种战略资源，对于企业的管理模式和经营模式的调整，以及现代化建设中国家对现代化客户关系管理的规范、以及市场对企业的现代化要求，现代化客户关系管理应注意运用以下几个方面。 （1）对于企业来说，首先，随着电子商务的发展，应注重多种营销模式的互补与结合，如：“线上与线下相结合”、“专注大市场和细分市场相结合”、“传统企业与商务平台相结合”、“充分挖掘产业链下游资源即市场营销资源”。充分利用现代科技，利用互联网在信息方面的优势，使客户关系管理进一个新的阶段。其次，企业应注重推动技术创新。建立数据挖掘、数据仓库、数据集市等数据体系。将获取全面的企业决策数据，建立反映企业动态的历史变化的数据集合，然后选择并进行分析适用于不同板块的数据。从而应对企业进行多边贸易的需求。 （2）对于整个市场来说，首先，要推动网络背景下企业品牌的建设，企业的品牌是企业的无形资产，是企业获取核心竞争力的来源。其次，整个市场应进行社会资源的整合，将成本降到最低，充分利用各种资源，信息资源共享，从而获取最大收益。 （3）从我国现代化企业的建设来看，首先，应规范现代化网络的立法、普法工作。加快我国网络诚信建设，维护社会交易正常秩序，维护在线支付的安全，维护市场交易的公平正义，必要时也应把消费者诚信纳入监管范围。其次，更加要紧的是应注重网络化人才的培养，我国电子商务进程发展日益壮大，但高层次技术发展缓慢，难以抵挡恶性网络袭击，因此需要大量的网络人才。同时也应注重营销人才的培养、网络营销知识的培训。 4 总结与评价 在现代经济发展的条件下，网络背景下客户关系管理是网络科技发展的必然产物。它是一种将客户作为核心的商业模式，通过全面搜寻客户需求的资料并对其深入分析，从而获取经济利益。这种方式造成企业与客户的关系发生了重大的变化，在市场经济发展迅速、竞争激烈的市场中，无论何种行业，只有真实满足客户需求，才能迎合消费者的信任，才能获取长久的利润来源。综上所述，只有将客户作为企业一项重要的战略资源，进行管理并利用，并且坚持不断创新，在现代化网络背景下，企