精品资料-2008年合肥中铁项目广告整合及案名思考.ppt

合肥中铁项目广告整合及案名思考 深圳BIC博讯传意 2008.08.25,品牌目标,希望籍由更高的层面和尺度 诠释本案 不仅仅塑造一处城市的高端住宅 而是在此之上塑造一种 合肥的精英群体和高端城市生活 将因此进入的一段全新里程,内容提要,市场形势分析 市场定位基础 形象包装系统,（一）整体市场形势分析,2008年合肥土地市场供应充足，但受政策影响，开发商企业纷纷面临资金压力,2008年合肥房地产市场预测,政府方面： 大量项目集中入市，预计供应市场竞争激烈；开发商拿地越来越难，土地成本越来越高，地价将持续飚升； 市场方面： 市场上供应产品的定位向高端转移。中高端消费者将学会抬高眼光选房子。整个市场的需求将出现结构性调整，但总体走势仍保持强劲。 区域方面： 主城区将是竞争热点区域之一，多为品牌发展商的新品入市与一些老盘的后期消化。大型开发商优势更加明显，巨头说话的战国时代将会来临。,结论： 合肥房地产市场08-09年度保持谨慎乐观； 后期供应量巨大，存在较大的市场变数。 项目之间的竞争不断加剧。,（二）周边市场形势分析,滨湖世纪新城 项目位置：地处徽州大道和紫云路交叉口 项目信息：项目占地2500亩， 总建筑面积约480万平米， 商品房数量约24000套， 规划入住居民数量约7万人， 物业形态包括住宅、高级公寓、 大型购物中心、 超五星级标准酒店、 学校、沿街商铺、高级写字楼 等多种物业类型。,较比竞争项目分析,利港四季华庭 项目位置：森林公园内森景大道与银杏大街交叉口 项目信息：楼盘位于合肥市西中环森林公园旁，四里河路与银杏大街交口向 东100米， 22万平米运动休闲社区，物业类型为小高层、高层， 户型精致实用，面积50-120平米。 楼盘即将于2008年下半年对外公开。 项目开发：香港利港置业发展（合肥）有限公司 项目规模：总建22万平方米,较比竞争项目分析,北美印象 项目位置：庐阳区颍上路与临泉路交汇处西北角50米 项目信息：项目建设总用地面积为28800平方米，由9栋高层住宅组成，总建筑 面积为84000平方米,容积率约2.2，绿化率约43%,建筑密度约21%, 车库配比接近1：1，13000平方米的商业配套，完全满足您日常生 活需求。 项目开发：安徽辉隆置业发展有限公司,较比竞争项目分析,较比竞争项目分析,中房兰郡 项目地址： 西紧邻董铺路（环湖东路），东临即将改造中的怀宁北路（大创 路），南靠北二环及合肥新十景之一的墨荷园，北为大杨产业园 及大杨商业区。 其他信息：总占地面积约330亩， 净使用面积约243亩， 其中绿地30余亩， 该地段为我省北部地区 进入合肥市的主要入口， 距市区仅3公里。 建设内容（建筑性质、层数等） 为住宅（3-4层53幢、18层四幢）,较比竞争项目分析,金色池塘 项目开发： 合肥英泰房地产开发有限公司 项目位置描述： 位于二环路以西，长江西路与蜀鑫路交汇处以北，毗邻植物园、董铺水库及森林公园，环境优美，空气质量绝佳。 项目信息： 占地面积约35万平方米，建筑面积约40余万平方米。规划户数约3000户，是合肥市西区大型人文生态社区。,较比竞争项目分析,森林橙堡 项目信息： 森林橙堡姊妹双厦为蜀山区青年人才创业园，位于环湖东路，共18层小户型配置，地下一层，总建面约27，000平方米。地下双层机械停车位，4部电梯，层高三米。一、二层为商业广场。地段较好，紧贴二环内，交通便利；户型小，价格不高，投资不大，资金压力小；公寓式管理，相对集中；停车位相对宽松；周边有学校、企业，开发区、 公园，长期投资回报率较高；绿化率高，周边环境较好。 项目开发：合肥荣成置业有限公司,较比竞争对手分析结论,周边区域内产品类型较为丰富，但除滨湖新区的“滨湖世纪新城”外，其他均是体量较小的多业态楼盘。本项目在体量上占据优势，体现于精心规划带来的社区均好性。 通过各项目的信息较比，可以了解到合肥人居的基本要求是以品质而立，区位、建筑、物业三方面则是分别提升居住品质的竞争力，然而在产品竞争力日趋均衡化的态势下，品牌认同度与公众信任度的塑造才是高档项目成交的主动力。,较比项目的推广主张,滨湖世纪新城： 我们造城，开辟一个时代。滨湖世纪城，综合配套构筑万象之城。 利港四季华庭 ： 倡导人文、生态、健康、运动的居住环境，强调自然景观与人文景观的和谐统一，森林唤醒城市，运动回归生活，构建一个富有时代气息的人性化运动休闲社区。 北美印象： 为居民创造一个具备现代都市生活氛围的集商业、娱乐、休闲、学习设施为一体的高品位社区。 森林橙堡： “一个城堡，两个水库，三座公园”，在森林橙堡的周边环绕着国家级城市森林公园、清溪公园、植物园，以及董铺水库和大房鄞水库，自然生态环境得天独厚，这就是森林橙堡带来广大业主的诗意生活。,推广主张分析结论,目前区域内在销项目多以对“生活方式”的描述作为推广主题。 多以个人视角进行表达，体现个人品位和家庭情感。 偏重都市味道、时尚气质的观点。,（三）本项目市场定位基础,项目分析,一、经济指标 总占地：534619.96 平方米； 总建筑面积：1999292.6平方米 其中：住宅总建面：1502340.56； 平方米商业：158051.4 平方米 公建配套：6284.65 平方米 二、项目定位 主城区200万平米亲水大城。生态居住示范区、国际生活样板、都市现代高品质生活国际住区、城市中坚新锐阶层的非常梦想 三、建筑风格 醇正、现代、高价值感、差异化路线，体现对国际化生活的憧憬；相对独立的位置关系、巨大规模效应，创造纯正现代生活。,项目印象 项目规模： 合肥稀有的主城区200万平米超大规模国际社区 功能组团： 本案集多品类住宅、多元业态商业、教育、医疗等全方位生活配套于一体，功能 齐全。毗邻58万平米的大型SHOPPING MALL，一站式购物，为本案提供了优质配 套资源。 区域环境： 发展成熟，可塑性强，现状有待改善，项目的开发将提升本区域价值 人文环境： 独一无二的自然景观资源，环绕2个万亩以上水库大房郢水库、董铺水库，水质 清冽，风景优美，均为合肥水源地，西侧与近10平方公里城市森林公园相临。,目标客群定位,多数为合肥新兴中产阶级 渴望享受国际化先进生活 向往在主城区置业的合肥中坚阶层,合肥新兴中产阶级的特征： 大多从事脑力劳动，收入稳定，并处于上升阶段中，对未来有很强的自信 心 ，但同时对竞争有清醒的认识而具有危机感。 一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。 同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。,目标客群特征,目标客户特征描述 注重品位消费、品牌消费、文化消费、时尚消费、休闲消费与享受型消费 消费推动力： 突出个性及身份区隔，社会认同感与自我意识的集中体现； 社会认同感的包装，“地位商品”的符号价值； 向上愿望与地位忧虑，保持竞争优势； 对处于社会前沿的自我认识，保持在社会中的自我定位； 关注健康与生活质量，国际中产阶级生活模式的广泛接受；,目标客群心理定位,理性的 本源的 留有想象空间的 更青睐国际化的生活观点以及表达方式,解决出路 在差异化产品价值体系的基础上 建立标志性产品价值体系。,市场与挑战,视觉 如何增加本案 视觉组合的品质感， 提升视觉冲击力？,通路 如何使本案的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来？,商誉 如何借助社会舆论， 提升中铁的 品牌价值？,产品 如何把产品塑造成为 合肥的代表作，成为 高品质生活示范城,品牌形象 如何确立中铁在合肥房地产领域的品牌塑造,客户 如何引领客户实现愉悦的消费过程,建立 在区域市场的领导力,在发掘合肥全新居住文化和城市性格的基础上赋予本案 更积极的城市居住要素,项目气质的再思考 超越常规国际化讲求“尊崇奢华”的诉求通路 为本案发掘符合城市底蕴和项目气质的差异化表达,思考一：区域要素 发展重心区 主城区是城市宏观与城市发展的战 略主流方向合肥重点开发区域 价值延展： 区域要素 可持续发展的城市典范,思考二：项目理念 提倡具有先进性的新城市主义，尊重生活和自然。 强调社区的功能复合，及其与整个城市的关系。 强调项目的人性关怀，充分体现多重功能的利好。 价值延展： 项目理念 前瞻的城市人居观念,思考三：空间与环境美学 独一无二的自然景观资源，环绕2个万亩以上水库大房郢水库、董铺水库，水质清冽，风景优美，均为合肥水源地，西侧与近10平方公里城市森林公园相临。 环境与建筑的有机融合。 价值延展： 空间与环境美学 极至的城市格调,思考四：产品之道 建筑醇正、现代、高价值感、体现对国际化生活的憧憬；功能型内部空间布局，城市宜居标准，创造纯正现代生活。 价值延展： 产品之道 科学的城市筑家,思考结论 前瞻的城市人居观念 + 可持续发展的城市典范 + 科学的城市筑家 + 极至的城市格调 进步的开发理念与模式,这种进步的开发理念与模式 将给我们带来什么？ 为合肥带来一个先进城市生活的参照系 为新城市精英绘制的国际人文生活画卷 更为重要的是 这种先进亦是对合肥城市住宅开发理念 以及城市居住文化底蕴的再提升,而先进的生活，并不仅仅局限于占据了飞速发展的区域、或一座公园、或与众不同的建筑外观及园林等硬件标准，更重要的是，那种籍由先进开发理念基础上，所呈现出的，一种全新的居住观念。 在进步的理念与模式，并非炫耀财富、并非强加概念，而是在一座城市前所未有的居住观念引导下，对项目高品质产品气质的再升华。 鲜明的产品调性，结合地域特性、客群心理、产品力，我们得到这样的结论：本案是一个注重生活，同时也注重创新，注重人性，注重理想的大型高尚住区。,进步的理念与模式，并非炫耀财富、并非强加概念，而是在一座城市前所未有的居住观念引导下，对项目高品质产品气质的再升华。 鲜明的产品调性，结合地域特性、客群心理、产品力，我们得到这样的结论： 本案是一个注重生活，同时也注重创新，注重人性，注重理想的大型高尚住区。,产品定位,主城 200万平米 滨水国际居住区,核心承诺,一种区别于以往的 更趋先进的创新居住理念,推广主张 必须有相当的品牌高度与相应的城市责任感 一座城市与他的人居信仰,推广主张的价值呈现 创新 倡导基于城市的人居信仰融入先进居住理念，对目前的房地产市场会产生较大冲击。 人居标准 整体规划的合理性 “因需而建”，以客户需求为产品导向。 城市眼光高度 并非物理参数，而是与城市气质相吻合的建筑原则。,推广总原则 以客户沟通与产品的融合姿态切入主题 强调最核心的创新标准与国际化思路 基于城市高度做产品与形象的塑造,核心价值产品支持 交通区位通达宽阔 位于主城区，坐享四通八达的交通优势，极具区位价值。 生活空间广阔开放 200万平米社区，大面积绿色公园以及各种齐全的配备设施，打造全方位、一体化的丰富生活空间。 社区视野宽阔无阻 低密度的优势明显，合肥绝无仅有，珍罕空间视线，充分舒展视野、驰聘胸怀。 居住尺度开放宽阔 建筑设计汇集“宽阔”之精义，于细节处用足心思，充分体现以人为本、舒适为准的居住空间打造标准。 人生视野开阔高远 生活在宽城，开阔的视野相伴人生之路，以开阔的心胸、开阔的人生，成就不凡的事业，人生越走越阔气。,寻找到项目核心按钮,宽,本案命名关键点,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。 能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。 能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺。 能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,本案命名核心把握,结合中铁地产合肥项目广告合作邀约函中概述的项目定位与项目介绍，本项目的命名须着 重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（主城区板块，城市中央生活） (是合肥主城区城市中心生活圈唯一的超大200万平米复合型人文居住社区、 国际生活 样板、都市现代高品质生活国际住区) 要体现项目的超大体量价值 (合肥稀有的200万平米超大规模项目，大盘优势，无可复制) 要体现项目的地域、人文优势价值 （独一无二的自然景观资源，环绕2个万亩以上水库大房郢水库、董铺水库，水质清 冽，风景优美，均为合肥水源地，西侧与近10平方公里城市森林公园相临。）,案名建议：宽城 区位通宽、空间宽阔、视野开阔、人生豪宽，是谓“宽”； 齐全完备的配套设施、以城市全功能综合性打造大规模社区，是谓“城”； “宽城”，整个案名显得简洁利落、气势十足，朗朗上口、易于记忆； 言简意赅，语义精到，将项目的核心价值准确传递，且与人们的心理愿望呼应。,中铁 瀚城 中铁 主流城,备选案名建议如下,中铁 主流城 主：凸显项目处于“主城区”的优越性。 是引领合肥“主流生活方式”的居住代表。 赋予一种“主动、积极“的生活状态”。 主，更有“主要”、“主导”、“主调” 等衍生含义。 主流城：以“城市中再建一座主流城”的概念，将200万平米超大复合型人 文居住社区进行视觉描述，案名带出视觉冲击与城市生活畅想。 意味中铁 主城主导城市住宅的大盘地位，也是其生活主调的 成熟体现。 中铁 主城一词琅琅上口，便于销售延展、记忆、传播。,中铁 瀚城 瀚：出自汉典，意谓