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网络IP剧的营销传播现状及发展倾向浅析 摘要：伴随着国内生产总值和基尼系数的提升，人们开始越来越重视休闲娱乐文化，而国内影视产业也随之逐渐壮大。传统渠道的观剧方式和制剧形式出现疲态，互联网lP剧的兴起，为国内的影视产业增添了新的生机。 下载 关键词：网络IP剧营销传播新4c网络受众 一、网络IP剧的营销传播现状 （一）网络IP剧的定义及发展概况 网络IP剧，是指以互联网为主要媒介进行播放的改编再创作而成的IP类网络电视剧。其中，有以互联网作为唯传播渠道的网络IP剧；也有在传统电视放送渠道和网络放送渠道先后或同步放送的网络IP剧，它主要的播放媒介是手机、电脑、平板电脑等网络设备。 国内的网络IP剧起步较晚，从IP属性上来看，可以追溯到2006年。因调侃电影无极而出现的个馒头引发的血案，算是比较早期的网络IP剧，内容相对简单粗糙、缺乏完整性。 2011-2013年，相对完整的网络IP剧开始出现，如大鹏的屑丝男士、叫兽易小星的万万没想到等。这样的网络IP剧以季播的形式出现，并带来了大量的广告植入，同时也打开了网络IP剧的市场。 而2014年可谓是网络IP剧的元年。内容上突破了原有网络IP剧的旧式；制作上开始可以与传统的电视剧相比拟；题材上更加多元化。这年，出现了两部单集制作成本过百万的网络IP剧，分别是暗黑者和匆匆那年。 在2014年到2015年这短短两年的时问，网络IP剧的市场涌现了非常多的作品，并显现出网络IP剧这块市场巨大的发展潜力，开始与传统电视剧渠道抢夺受众。 据骨朵数据统计，2015年全网共有355部网络IP剧，而单年度单季破10亿的网络lP剧就有10部。 而2016年更是出现了两部势头强劲的网络IP剧，太子妃升职记和上瘾。网络IP剧市场的竞争日益激烈，各种类型的网络IP剧层出不穷。 （二）特点 （1）内容：品质提升，题材多样。网络IP剧依托于IP强大的粉丝群体，吸引了众多的片方、制作方和投资商。其制作和拍摄更为专业，内容和品质都得到了很大程度的提升。 （2）制作周期短，成本低。网络IP剧的拍摄场景简单，集中拍摄，拍摄周期多为1-2个月，拍摄和制作周期短。投资少，拍摄进度快，购买IP剧的费用也较为低廉，发行及放送的版权费用较低。与传统电视剧相比，制作和拍摄相对容易。 （3）剧集容量小，观众自主选择性强，服务观念强。网络IP剧短则5-10分钟，长则30-45分钟。与传统电视剧相比，网络IP剧的剧集容量小，时间短。并且，观众可自主选择剧集、“暂停”或“播放”、观看时间、观看地点等因素，观众的自主选择性更强。而各大视频网站也以“服务用户”为主，会为用户推送剧集更新、周边视频等信息。 （4）受众：打破传统正剧风格，迎合网络受众的审美习惯。受众长时间通过传统的电视渠道收看电视剧，早已厌倦了传统正剧的风格和影视剧结构。网络IP剧的出现，使得受众审美的疲劳得到了改善，受众也对这一新的收视领域充满了好奇，这种新的收视方式更加符合受众的观剧习惯。它解构了传统正剧成不变的语言风格及剧情结构，以 种“解构重组”的方式带给受众全新的观剧体验。 （5）强草根属性。这些IP原本在受众中就有相当高的热度，每个高热度的网络IP剧开拍，都会引起大范围的讨论和热议，因此网络IP剧带有强草根属性。 （6）交互式放送。弹幕、微博、微信及其他APP的出现，改变了传统“我放你看”枯燥乏味单的观影方式。观众可以通过各种各样的方式，分享自己的观剧经历和感受，并可以在各种社交软件上随时随地参与讨论，这也是网络IP剧会越炒越热的原因。它激发网友积极主动地参与讨论及传播，甚至影响了影视剧产业的拍摄模式。 二、网络IP剧的发展倾向浅析 （一）台网联动放送。不管是网络自制的IP剧，还是购买播放的IP剧，网络IP剧的制作水平和质量逐渐赶超传统电视渠道放送的电视剧。除了以往的由“台”流向“网”的IP剧放送方式，网络平台的IP剧也逐渐开始“回流”到传统电视渠道。 （二）部分付费观看。从盗墓笔记、太子妃升职记等网络IP剧的付费观看可以看出，强势网络IP剧的商业潜力巨大，越来越多的观众愿意为自己喜爱的IP剧消费。 （三）季播形式。网络IP剧的原作IP多为长篇小说或多章回的漫画，而网络剧的剧集容量有限，单集时间有限，再加上长期效益的驱动和对国外季播剧的借鉴，使得大多数网络IP剧采用季播的形式出现。 （四）境外销售。国内仙侠题材和盗墓题材的网络IP剧，是国外影视剧方面匮乏的类型，它们在国外也存在观众和市场。加上国内对于网络IP剧某些题材的限制，使得这些网络IP剧转向国外市场。 （五）摄制技术提升，大制作网络IP剧涌现。随着国内影视制作技术的发展和投资商对于网络IP剧认识的提升，加之观众和粉丝日益膨胀的观剧需求，网络IP剧的内容不再像以前那样粗糙，制作愈发精良。 （六）IP价值提升，多渠道重制，版权分销。越来越多的客户瞄准网络IP剧这市场，而强势的网络IP剧寥寥可数，开始出现多家客户抢拍一部IP的现象。而强势IP的价值也不甘止于此，会出现多渠道重制的现象，这些强势IP会分别被卖给几家客户，而网络IP剧的制作方和发行播放权也会被卖给不同的客户，由此延伸IP的价值，甚至产生IP的周边产品。 （七）两极分化。有发展好的网络IP剧，就会有发展不好的网络IP剧。话题讨论度越高的网络IP剧越有影响力，话题讨论度越低的网络IP剧越没有人关注。 在未来的几年内，网络IP剧的商业