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基于4R营销视角的日本实体书店经营策略研究 摘 要 对作为出版强国的日本来说，书店一直都是一道亮丽的风景。但20世纪90年代以来，日本出版业在网络书店及电子书的双重夹击下遭遇“出版不况”，实体书店经营困难，数量持续减少。以代官山茑屋书店、东京书床、淳久堂、书与啤酒书店为代表的实体书店凭借自身的营销创新依然逆势上扬，并且效益可观。本文以4R营销理论为视角，分析其经营理念和经营策略创新，意图找寻其成功之道。 关键词 4R营销 实体书店 营销创新 关系营销 中图分类号 G239 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2017） 06-0077-05 Abstract The business of bookstores has been rising and becoming a beautiful landscergoing transform from prosperity to cut-down in number due to the competition from online bookstores and electronic byo， B&B bookstore as the representative of the entity bookstore book store with marketing innovation itself according to the rising trend， and considerable benef Japans bookstores on 4R Marketing Theory and attempts to find their path to succing innovation Relationship market 1 引 言 互联网正在以其强大的技术优势和基础设施优势重构着传统产业，并且重新建立产业规律和产业规则，图书出版发行业亦然。面对互联网的冲击，原本繁荣的日本出版业也突遇逼仄，日本出版科学研究所发布的数据显示，2015年日本出版物总销售额为1.52兆日元，同比减幅为5%，是自此项统计设立32年以来日本出版的历史最低点，而作为图书销售终端的实体书店更是深受打击，日本实体书店数量2016年大约为10000家左右，2006年日本实体书店的数量为12500家左右，10年间，书店数量年均减少250家。面对互联网带来的巨大压力，积极思考，努力创新，不乏逆潮而动者。以丸善书店、代官山茑屋书店、东京书床（Book and Bed Tokyo）、 淳久堂（JUNKU堂）、书与啤酒（B&B）为代表的日本实体书店纷纷摆脱和改变传统的经营模式和思维，思考适合市场环境变化的营销定位和策略选择，依然能逆境求生。 21世纪伊始，美国著名营销学者艾略特?艾登伯格（Ettenberg Elliott）在其4R营销中基于唐? E.舒尔茨（Don E. Schuttz）4C营销理论提出新的4R营销组合理论，其中4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论的核心是“关系”，其核心思想是企业要想在现代竞争中获得一席之地，须与顾客建立一种新型的主动关系利益共同体。笔者将以4R营销为视角，以日本成功突围的书店作为案例，分析日本实体书店经营模式和经营策略的创新之道，意图找寻其成功的逆势奥秘和经营哲学。 2 关联：以价值创新为基点，建立消费者的品牌忠诚 4R营销理论中的Relevance（关联）关联策略，指的是在以消费者为中心的营销理念下，企业可以通过有效的策略与消费者之间建立互需、互求、互助的良好关联，进而树立顾客的忠诚度，维持稳定的市场。4R营销的本质在于关系的经营，而与消费者“连接”是关系形成的前提和基础。陶喜红认为实体书店应该通过营销要素的价值创新，实现图书消费者的效用价值最大化，进而使其在满足“价值最大化”的基础上对实体书店产生忠诚度，成为实体书店的忠实消费者。代官山茑屋书店（亦名T-Site）以精准定位和特色服务为路径进行价值创新，实现和顾客的“连接”，有效实现与消费者之间关联。其成功之道有以下三方面。 其一，另类的消费者定位。代官山茑屋书店的目标消费者人群定位并不雷同于时下较为流行的“年轻范儿”，而是将目标消费者人群设定为竞争对手所忽视的“熟年人”。可以说，出生于20世纪50年代、60年代的“熟年人”具有共同的兴趣爱好、生活理念和生活形态，受到日本经济腾飞的影响，这些“熟年人”追求高品?|的生活，他们的生活情调和审美需求是中产阶级化的。代官山茑屋书店在充分了解“熟年人”的精神需求和心理期待的基础上，推出符合其需求的服务，深受“熟年人”的喜欢，拥有较高的忠诚用户群体。 其二，针对性的异化服务。代官山茑屋书店以优美盎然的环境、惬意的咖啡、沁人心脾的音乐CD来满足熟年消费者的生活品质追求。目前，代官山茑屋书店主营“熟年人”所熟知且记忆深刻的音乐，以CD 为载体为“熟年人”提供古典乐、爵士乐、摇滚乐、流行乐。代官山茑屋书店经营的音乐一般流行于20世纪6080年代，深受“熟年人”喜欢与认同。书店精心设计了40个靠窗的音乐私人空间，音乐空间的座位设置CD播放机供顾客免费使用，顾客在聆听欣赏音乐的同时亦可享受到代官山茑屋书店咖啡、甜点、茶品服务。 4.1 书店服务主题化，满足顾客的主题“悦读”需求 李晶认为目前读者对欲购书籍的品种清晰而且明确，实体书店相对网络书店存在的价值在于书店以主题的方式满足读者的精准购书需求。主题书店及书店主题化经营因其在书籍种类选择与经营模式等方面个性化创新而使顾客养成品牌忠诚度，并会形成口碑传播效应，究其原因是书店满足了小众的文化差异化需求。 主题化经营是达尔文书店的经营之道。达尔文书店经营的每一本所售书籍都是经营者根据特定主题深思熟虑、精挑细选而得。书店的选书和进书原则极具针对性，其一为趣味性，其二为开展主题活动的可能性。书店一直坚持以“主题活动”作为核心内容进行书店经营。书店的经营者每天邀请所选书籍的作者以讲座的形式和读者互动，此种策略不仅可以使作者和读者面对面交流与沟通，更能使读者了解作者创作的心路历程，亦能为读者找寻到共同爱好以及志同道合的读者朋友进行心得的交流与分享。书店主题化是达尔文书店的经营哲学，达尔文书店所售书籍以古书籍为主，满足细分受众的个性化需求。其书籍主要以文化人类学书籍、自然科学书籍、动物学书籍、植物学书籍为主，为了刺激消费者的求知欲和购买欲，达尔文书店还同时展示与销售矿石标本、植物模型、动物模型以及各种包括放大镜在内的探险与探秘工具。而且，达尔文书店会根据消费者的求知欲，不定期举办主题讲座，以满足消费者对特定主题知识的求知需求。 由此可见，日本实体书店在经营中，不再单一承担书籍贩卖的角色和功能，而是为顾客提供其所喜欢的价值主张，充分发挥顾客及细分群体的价值共创能力，而主题化经营是价值共创的路径之一。 4.2 图书分类生活化，为顾客提供独特的购书空间 王炎龙与吕海两位学者认为实体书店是具备一定价值内涵的社会空间，书店空间内部的空间调整是实体书店经营转型的本质，读者对书店的空间认知对读者的购书和阅书行为具有决定作用。因此，重构读者的空间认知十分必要，而实现读者认知重构的首要路径就是重新建构书店的空间意义。 无印良品书店（MUJI Books）位于日本九州福冈市运河城（Canal City），共收藏30000余本图书，其母体是西友株式会社1980年开发并创立的家居品牌无印良品，注重生活品质和生活方式是其基本的理念定位。无印良品书店的图书分类是一大特色，和其他书店具有很大区分，独树一帜，该书店的风格采用的是无印良品一直延承的简约风格和特色。无印良品书店根据自己母体的品牌定位，采用生活化的图书分类方法对图书进行分类和陈设。其书架采取书架群的方式进行布置，共分为五个情境书架群，其中包括 册（ ） 、食 （） 、素（） 、生（）、 装（） ，努力做到书籍与生活有机契合。值得一提的是无印良品书店根据消费者的年龄特点进行特别思考，根据同龄人消费心理和消费需求的同一性特征，特别策划“同级生的书”，消费者在读书时可以查找同龄人所阅读与喜欢的书籍，使消费者在选书、读书时体会到同龄人的集体意识与集体审美，以获得心理认同、文化补偿的心灵感受与心理慰藉。 “空间再造空间装修”。实体书店空间再造不能仅仅流于形式与表面，而是应该具有特色和针对性，否则就会形成新瓶装旧酒的误区，试想实体书店装修千篇一律，顾客不仅会出现审美疲劳，而且会失去消费的积极性和主动性。因此，实体书店的空间再造不仅包括功能分区、内部装饰等方面，而图书分类标准以及摆放方式也是书店空间再造与场景精神赋予的重要手段。 5 回报：服务细节化，超越消费者心理预期 4R营销理论中的Reward（回报）利益策略。其中包括企业对于消费者的回报以及消费者对企业营销的回报。任何交易行为均可界定为经济与利益行为。在商品交换过程中，交易双方均通过交易实现自身利益最大化。与传统的营销模式不同，4R营销倡导的是交易双方的共赢“回报”，合理“回报”是营销的出发点和立足点。对于实体书店而言，回报顾客不仅仅是价格利益一种路径，还有其他路径以供选择，而对于书店经营者而言，顾客满意感转型为精神满足感是最大的诠释。互联网社会的营销应该向细节转变，并且转变的细节不仅要让消费者感知到，更应该超越消费者的心理预期，使细节成为与消费者沟通的主要途径之一。 免费书皮这一微小的载体，可以满足书店及顾客的双重利益关系，深受日本书店经营者和顾客的欢迎。书皮亦叫做“书衣”。书皮文化在日本由来已久，日本1983年成立了书皮协会，可见日本对书皮的重视程度。书皮现在已经成为日本书店经营的独特文化景观。消费者在书店柜?_结账时，书店店员在双手接过消费者所购书籍的同时会辅以敬语“请问您需要包书皮吗？”（?、？）书皮这一小小的服务，给书店以及顾客所带来的共赢效益十分明显。 第一，保护书籍。因为日本人从小接受爱惜书籍的教育，因此，日本50%的消费者会选择此项服务。这样不仅可以保护书籍不被损坏，而且会实现经济利益回报。因为日本读者习惯于“读完即售”，而以博壳福（Book Off）为代表的二手书店在收购图书时通常只会考虑二手书籍的干净度和整洁度，并不关心书籍的内容。免费书皮服务可以保证读者不但享受到书籍的内容，更可以以较高价格将书籍卖给二手书店。 第二，保护读者隐私。日本读者的阅读选择是多元化和个性化的，如遇所读书籍与自己年龄、身份、地位不相符，被外人知晓难免带来尴尬，因此，书皮以遮挡的方式规避这个问题。 第三，收藏价值。日本书店所使用的书皮独具特色，彰显着艺术感和设计感，极具收藏价值。位于日本奈良的富本宪吉纪念馆依然珍藏着其1916年设计的书皮，极具文物价值与历史文化价值。目前，日本各书店推出的个性化设计书皮深受消费者喜欢（包括国外游客），如果偶遇独具特色设计的书皮，消费者会以购买的方式进行保存与收藏。 第四，免费的移动广告。日本实体书店的经营者热衷于书皮服务一个很重要的原因是书皮极具广告价值和品牌传播价值。日本实体书店会根据自己的定位和经营理念进行书皮的独特设计，并在最易获得注意力的书皮空间加上自己的标志或吉祥物图案。这样读者在公共空间或移动阅读时可以起到免费广告的作用。纪伊国屋书店、知博宫（RIBRO）、丸善、贝克咖啡（beco caf）、伊寺通（Book1st）、有邻堂、涩谷出版书店、吉祥寺书店（?）、波屋、联盟图书（book union）、双叶图书（BOOKS FUTABA）、淳久堂等书店是将书皮营销和书皮广告运用到极致的典型代表。 6 结 语 日本出版市场由于网络书店的冲击和读者阅读行为的变化，“出版不况”已成事实，并有加剧的趋势。2013年9月30日，百年历史书店神户海文堂书店（海文堂书店）停止营业，不仅给日本出版界带来巨大震荡，也迫使日本出版界不得不直视自20世纪90年代以来日本实体书店所面对的经营困境。以涩谷出版书店、代官山茑屋书店、东京书床、吉祥寺书店、书与啤酒书店、淳久堂为代表的实体书店积极以4R营销理论为指导进行营销策略创新，他们以关系营销为核心，以建立顾客忠诚度为目标，积极探索能与顾客建立并保持长期而稳定关系的新策略与新路径。事实证明，其经营策略的创新与选择是成功的，即使市场疲软依然能逆势上扬，在激烈的市场竞争中占据一席之地。 注 释 戴铮. 2015日本出版业交出最差报表EB/_171995.html 魏园园.日本书店个性化经营：能看动物模型、能摸矿石标本！EB/85 美艾略特?艾登伯格著；文武，穆蕊，蒋洁译. 4R营销（第2版）M.北京：企业管理出版社，2006：8 陶喜红.4V营销组合理论与受众忠诚度的培养J.传媒观察，2008（4）：42-43 Stephen L.Vargo & Robert F.Lunal of Marketing，2004，68（1）：1-17 朱松林.用户观念推动传统出版与新兴媒体融合：前提和路径J.编辑之友，2015（6）：18-22 王丹丹. 5E营销：实体书店经营的新视角J.出版发行研究，2015（11）：54-56 肖东发，卞卓舟.2014年出版产业十大关键词解读J.编辑之友，2015（2）：7 聂震宁. 24小时书店的人文思考与期待J.编辑之友，2016（4）：7-8 加马歇尔?麦克卢汉著；何道宽译.理解媒介：论人的延伸M.北京：商务印书馆，2004：34 客?事例：堂EB/t/乔