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企业形象化展示的策略分析 2003年的上半年，众多的国际知名企业更换了自己的产品包装，掀起一阵狂潮。2月18日, 可口可乐公司沿用了24年的中文标志退役；3月25日，全球第一包裹快递商UPS取消其盾牌标志上方的包裹图案；4月28日，联想的英文标识Legend改为Lenovo；5月芬达原惯用瓶装改为立体的葫芦轮廓。一时之间，许多产品以崭新的面目出现在消费者的面前。我们不禁思索：在日益激烈、讲究顾客忠诚和品牌统一形象的市场竞争中，企业的纷纷“变装”，究竟意欲何物？ 包装类型 包装，最初的用途只是用来保护商品、防止其受到损害。但随着消费者生活观念和消费观念的改变，包装的概念也得到延伸，并日益完善。包装逐渐进入商业领域，开始在营销层面上大展拳脚。 包装分为三种：内包装、中层包装、外包装。内包装是产品的主体包装，是盛装产品的直接容器。如牙膏的软管。中层包装是用于保护产品和促进销售的直接容器。外包装又称为储运包装，是为了适应储存、搬运过程的需要所进行的包装。 一般说来，企业惯用的改变产品包装的方式有两种：一种是改变包装的平面设计，包括产品的标志、图案、颜色。例如联想集团将原来的英文“Legend”中的“gend”改为“novo”,寓意为联想的创新与进步；另一种是改变包装的立体设计，包括产品包装的外观形状。例如芬达的瓶身由原来的直线型改为富有立体感的流线型。 “变装”性质 “变装”是企业采用企业识别系统CIS（Corporate Identity System）的一种表现。企业识别系统是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与社会哲学向社会大众进行有效地传达。 企业识别系统包括理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System，简称BIS）与视觉识别系统(Visual Identity System，简称VIS)。MIS是企业识别系统的核心，在一定程度上决定和指导着其它两个方面的变化。它具体表现为企业的经营信条、座右铭等形式。例如，建设银行在早期曾经提出“要买房，找建行”的口号。久而久之，消费者只要是贷款购房，就会想到去建设银行；BIS是指企业的行为，分为对内对外两个部分。对内表现为对员工的培训和管理，对设备和工作环境的改善；对外表现为市场调查、营销促销活动、广告制作、产品开发等。例如，人们一进入“麦当劳”，就会感受到工作人员有礼貌的服务。点餐人员会冲你礼貌地微笑，并且说“欢迎光临麦当劳”；VIS在企业识别系统中是涉及范围最广、影响最快速和最直接的。企业改变包装正是加强消费者视觉识别功能的一个重要组成部分。VIS往往具有很大的感染力。例如，招商银行曾推出向日葵作为它们的象征图案。在很长一段时间，无论是在招商银行的信用卡还是银行对外赠送的伞上，消费者都可以看到生机勃勃的向日葵标志，并且很容易联想到招商银行。这三个组成部分相互推动、相互依存。其中MIS属于意识领域，一般无法直接表现出来，它必须借助于行为和视觉符号作为媒介来发挥作用；BIS是MIS的动态表现，VIS则是MIS的静态表现。它们共同构建成企业完整的识别体系。 企业识别系统尤其是视觉识别系统的作用在于： 传达产品信息 消费者在购买产品之前，必须依靠外在条件来获得对产品的认识。因而，企业识别系统的一个首要任务就是正确传递产品的信息，充当产品和消费者之间的桥梁。 树立统一形象 企业识别是一个系统工程，它可以将产品、企业、品牌联系起来，在消费者心目中建立一个统一的形象。这有利于企业新产品、新品牌的建立，降低销售成本。 增强竞争能力 在当今市场上，产品的同质性普遍偏高，一个细分市场上通常会出现多个竞争品牌。对于日常生活用品例如洗发水来说，竞争品牌的数量就更多。如何使企业自身产品从众多竞争者中脱颖而出，就需要产品具有鲜明的识别特征。这样才能将消费者的“眼球”第一时间集中到企业的产品身上，刺激消费者的购买。 “变装”根源 从表面来看，企业之所以采取改变包装的这种手段，不外乎有三种原因：产品的品牌形象老化，如可口可乐、芬达；市场延伸需要，但产品标识已被其它企业抢注，如联想；产品延伸需要，生产领域的推广，产品线的延长，如UPS。 但我们不难发现，企业产品最终是流向消费者的。在排开产品自身因素的影响下，“变装”还有着更为深刻的根源。从消费者行为学的角度上看，消费者通常会选购与自身形象相同的产品，即符合其自我概念的产品。自我概念（perceptions of self），是个体对自我一切的知觉、了解和感受的总和；是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。“自我”按现实原则行事。它涉及“我是谁”，“我是什么样的人”，“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。由于每个人都需要在行为上与他的自我概念保持一致，因此，有关其自我的知觉也就构成了其个性的一个基础。这种与自我保持一致的行为，有助于维护个人的自尊，也使他在与别人交往时具有一定的预见性。例如，一个内心追求高品质生活的人，可能会希望拥有一辆豪华轿车和高级别墅；而一个内心渴望自由、无束缚的人，则可能会希望拥有一辆跑车，四处旅游。这些决定了消费者往往喜欢购买那些他们认为与自己的自我概念相吻合的品牌。 自我概念的特征在于它是习得的而不是天生的，消费者的自我概念随着其身份、地位、收入的变化会发生一定的变化；它是稳定而持久的，自我概念一旦形成，会长时间地持续地影响消费者对自我的认识；它有目的性，用来保护和加强一个人的自我；它具有独有性，每个消费者的自我概念都不可能完全相同。 正因为消费者的自我概念具有以上特征。所以从营销角度上看，企业往往采用感觉刺激（如包装等视觉设计）争取赢得目标消费者的积极感情反应，使消费者意识到该产品是其自我的一部分，从而达到促进销售的目的。（见图1） 消费者是否“买单” 产品是品牌的内涵，包装则是展现产品强有力的方式。一个好的包装可以传达产品的内在个性，成为产品与消费者联系的桥梁。俗话说，“佛要金装，人要衣装”。企业试图通过改变包装来引起消费者的注意，引起他们的“共鸣”，达到购买的目的。可口可乐中国公司就曾对外宣称，新的标识设计“至少可以将消费者购买可口可乐的欲望提升5个百分点”，因为通过新标识，“消费者会感觉到我们的品牌跟他们更接近，更能表达一种现代的感觉”。我们应该思考的是，面对企业“变装”的这种频频出招，消费者是否真的买单了呢？ 我们不难发现，企业的想法和现实往往存在很大差异，这是因为： 视觉刺激具有暂时性 视觉上的刺激只能引起消费者一时的注意和购买。要形成消费者的顾客忠诚，这是不够的。 “换装”容易掉进空有其表的陷阱当中 现在国内有不少企业经常在浑身乏术之后，才想到让产品变脸。变来变去，只是“新瓶装旧酒”。也许消费者会购买一次，但是一旦他发现真相之后，一定会有一种上当的感觉，绝不会再次购买。同时，会在社会上形成不好的口传效应。 品牌核心受到破坏 如何保证企业的每一次换装既有新意，又有诚意，而且又维持了产品的风格，是让许多企业头疼的事情。我们可以看到，在几次变革中，可口可乐公司也没有放弃红色和斯宾塞字体，UPS的盾牌也只是作了微调。一个十年、几十年甚至是几百年的品牌，为了达到创新，仅图“一时之快”，丢弃了老字号，是很难受到消费者认同的。比如说，联想的这次更换标识之举，其意在海外市场。但是光花费的400亿人民币不谈，要想能够受到海外消费者的认同，又能够保住原有的中国市场。对于